營銷背景

廣發(fā)銀行QQ信用卡是一款根據(jù)網(wǎng)民在線生活喜好針對不同目標(biāo)受眾，為騰訊用戶定制的信用卡產(chǎn)品，為廣發(fā)信用卡開辟新的發(fā)卡渠道及市場。此外，它還倡導(dǎo)一種“時尚我做主”的生活主張。

為了與最廣泛的目標(biāo)人群進(jìn)行深度互動，廣發(fā)銀行QQ信用卡選擇與騰訊網(wǎng)合作。

營銷訴求

此次廣發(fā)信用卡在騰訊平臺有兩大推廣使命:第一，找到目標(biāo)受眾，最大限度提升廣發(fā)卡的知名度;第二，吸引盡可能多的目標(biāo)用戶開廣發(fā)卡、使用廣發(fā)卡。

時間規(guī)劃

2009年7月23日?12月31日

活動策劃

為了完成兩大推廣使命，騰訊“三管齊下”，由淺至深，通過騰訊網(wǎng)硬廣進(jìn)行最大范圍的廣而告之;通過新聞、財經(jīng)、女性等相關(guān)頻道進(jìn)行軟性配合，提升品牌及產(chǎn)品知名度;通過QQ空間、QQ秀等SNS平臺聯(lián)動，對當(dāng)下最熱門的APP游戲如好友買賣、送禮、搶車位等進(jìn)行植入，強(qiáng)力拉升營銷效果。

8月18日?9月28日上線的廣發(fā)夢想島活動，以及9月1日?11月1日的廣發(fā)“持卡人推薦”活動，利用QQ平臺的好友關(guān)系鏈傳播，吸引更多的人參與并和品牌互動。

9月1日開始，在QQ空間陸續(xù)植入了好友買賣、送禮、搶車位等多種形式的APP，創(chuàng)下了金融客戶的眾多先例，讓網(wǎng)站流量保持長久平緩的高度。

合作亮點

1.為廣發(fā)及騰訊網(wǎng)民定制合作產(chǎn)品

信用卡行業(yè)首創(chuàng)，根據(jù)網(wǎng)民在線生活喜好，針對不同目標(biāo)受眾定制的信用卡產(chǎn)品，為廣發(fā)信用卡開辟新的發(fā)卡渠道及市場。

2.實現(xiàn)品牌口碑傳播大影響

充分發(fā)揮騰訊SNS傳播優(yōu)勢，整合全平臺SNS產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌大影響，有力地協(xié)助實現(xiàn)海量開卡。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

本次推廣同時滿足了提升廣發(fā)卡在目標(biāo)受眾中的知名度，成功引導(dǎo)目標(biāo)受眾開廣發(fā)卡、用廣發(fā)卡的產(chǎn)品互動兩大任務(wù)，引起了網(wǎng)民對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注。

此次推廣為期近半年，活動網(wǎng)站流量超過1797萬，40多萬網(wǎng)友進(jìn)行了網(wǎng)上開卡申請，其中有超過9萬份有效申請，最終根據(jù)收入、信用記錄、職業(yè)等嚴(yán)苛條件篩選批核出來的卡量達(dá)到22339張。無論是在用戶主動參與上還是實際開卡的數(shù)量上都達(dá)到了非常好的效果，廣告主對效果非常滿意。

I:互動式的體驗

開始階段，通過游戲與活動相結(jié)合，吸引人氣。活動伊始的轉(zhuǎn)盤游戲，吸引眾多騰訊網(wǎng)友參與申請廣發(fā)QQ信用卡，凡完成信用卡申請流程的QQ用戶均能參加，最高可獲2個月QQ會員資格;隨后發(fā)布“開卡贏旅游”和“廣發(fā)夢想島”活動，通過游戲規(guī)則和獎勵機(jī)制的設(shè)定，激勵成功開卡者激活信用卡，并繼續(xù)刺激開卡。

推廣中期，SNS機(jī)制發(fā)力。在騰訊QQ空間，好友贈禮、好友買賣、搶車位等APP是網(wǎng)友最喜聞樂見的娛樂項目，廣發(fā)QQ信用卡在這三個終端平臺上進(jìn)行產(chǎn)品植入營銷，讓產(chǎn)品品牌口號、活動信息在好友之間親密傳遞。

活動后期，開展廣發(fā)QQ卡積分兌禮活動，通過邀請好友開卡并開通、參與廣發(fā)QQ卡拼圖的Flash游戲，都能獲得相應(yīng)的積分。根據(jù)積分庫最后的排名情況獲取相應(yīng)禮品，不斷刺激網(wǎng)友發(fā)動身邊好友進(jìn)行開卡，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌體驗。

了解產(chǎn)品信息，與虛擬產(chǎn)品互動后，用戶還可以通過多處鏈接入口隨時到活動官網(wǎng)參與游戲，得到更多精彩體驗。

N:精確化的導(dǎo)航

廣發(fā)QQ信用卡的目標(biāo)受眾是具有中高消費(fèi)能力的騰訊網(wǎng)民。騰訊進(jìn)行全面有針對性的推廣部署，與騰訊財經(jīng)頻道攜手鎖定目標(biāo)人群，充分發(fā)揮騰訊定向技術(shù)，針對廣發(fā)銀行信用卡的網(wǎng)店限制，根據(jù)年齡、地域、場景、興趣等區(qū)間定向符合要求的人群——22歲以上、辦公室、28個網(wǎng)點城市的白領(lǐng)用戶。

另外，11月中旬開始的財經(jīng)頻道密集硬廣投放加上QQ空間工具條文字鏈及QQ秀品牌館banner的加持，讓整個推廣活動用戶參與保持高活躍度。

D:差異化的定位

在信用卡營銷激戰(zhàn)的今天，各商業(yè)銀行為了擴(kuò)大市場占有率，盲目擴(kuò)張發(fā)行、推廣信用卡而導(dǎo)致的信用卡利用率低，消費(fèi)者聞“卡”色變的現(xiàn)狀下，廣發(fā)信用卡深諳消費(fèi)者洞察，率先決定在騰訊網(wǎng)上嘗試個性化互動營銷，將騰訊的多平臺聯(lián)動和好友關(guān)系鏈傳播效果發(fā)揮到極致。

廣發(fā)QQ信用卡是第一款以騰訊網(wǎng)民在線生活喜好為基準(zhǔn)定制的信用卡，有利于通過跟蹤騰訊網(wǎng)民在線行為軌跡實現(xiàn)有效推廣。

全案通過硬廣+軟性植入+互動營銷活動的配合，圍繞核心訴求點“廣發(fā)QQ信用卡是最能滿足騰訊網(wǎng)民需要的信用卡”，提升廣發(fā)信用卡的網(wǎng)絡(luò)知名度及美譽(yù)度。

結(jié)合2009年最熱最具人氣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品——QQ空間好友贈禮、好友買賣、搶車位等APP終端平臺進(jìn)行產(chǎn)品植入營銷，通過QQ空間的SNS機(jī)制，與消費(fèi)者深入溝通。