一個(gè)多月前，Twitter啟動(dòng)了Promoted Tweets，在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界掀起了一陣輿論旋風(fēng)，人們或看好，或不以為然，但抹不去的是心中濃濃的期待與好奇。畢竟，作為SNS的佼佼者，Twitter在運(yùn)行4年之后終于切開了這份誘人的利潤(rùn)蛋糕，在社交網(wǎng)站如日中天的今天，其影響力遠(yuǎn)不止于網(wǎng)站本身。

Promoted Tweets可以說是Twitter商業(yè)化進(jìn)程的第一步，也是至為重要的一步，那么這個(gè)平臺(tái)有什么創(chuàng)新之處?它的營(yíng)銷效果究竟怎樣?在首批商家運(yùn)行數(shù)據(jù)出來之際，我們也在尋找這些問題的答案。

無回應(yīng) 即撤換

Promoted Tweets平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制是:Twitter的企業(yè)用戶付費(fèi)使自己發(fā)布的推文在搜索平臺(tái)上被“置頂”，免于埋沒在浩浩推文洪流中的厄運(yùn)。這些廣告具有推文的普遍功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、回復(fù)等。因此，與其說它們是廣告，不如說是具有廣告性質(zhì)的推文。

為與其他廣告平臺(tái)區(qū)分，Twitter打出了“共鳴性”這一核心概念來:一條推文廣告必須得到用戶的回應(yīng)，否則將被撤換。這是Twitter探索適合自己的廣告模式的重要嘗試，廣告

本身必須是“有生命的”，能在Twitter話語生態(tài)圈中獲得關(guān)注，是一條能與用戶產(chǎn)生共鳴、引發(fā)他們回應(yīng)的推文。

用戶們對(duì)此的反應(yīng)如何呢?據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析公司Crimson Hexagon在4月13日對(duì)Twitter上人們的反應(yīng)進(jìn)行的分析調(diào)查顯示，42%的用戶擔(dān)心它會(huì)導(dǎo)致垃圾信息泛濫;27%的人認(rèn)為這是一個(gè)合理的商業(yè)模式;另外31%則持謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。

Twitter對(duì)用戶的這種反應(yīng)也進(jìn)行了多重的預(yù)防措施:每次搜索結(jié)果中只會(huì)出現(xiàn)一條符合關(guān)鍵詞的廣告;每一條廣告都標(biāo)注“廣告”字樣，鼠標(biāo)瀏覽時(shí)廣告呈現(xiàn)亮黃色，以此警示用戶這條信息的“廣告特質(zhì)”;一條廣告如果沒有得到用戶回應(yīng)，便會(huì)被Twitter撤換??種種對(duì)用戶“示好”的舉動(dòng)，都是為了防止用戶對(duì)于Twitter廣告平臺(tái)產(chǎn)生反感和警惕心理。為了讓用戶接受廣告，Twitter可謂是煞費(fèi)苦心。

第一批數(shù)據(jù)新鮮出爐

星巴克、紅牛等在Twitter上活躍的企業(yè)用戶成為該系統(tǒng)的首批客戶。運(yùn)行一個(gè)月之后，這些企業(yè)向熱切等待的人們發(fā)布了相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Promoted Tweets并沒有辜負(fù)眾望。

維珍美國航空公司在Promoted Tweets廣告平臺(tái)運(yùn)行的第一天，日銷售額就沖上了美國航空史上第五位。維珍美國推出了一項(xiàng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)——前500名預(yù)訂加利福尼亞至東京航班的乘客可以享受半價(jià)優(yōu)惠，這次促銷選擇Promoted Tweets作為惟一的推廣平臺(tái)。結(jié)果，憑借Promoted Tweets強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播功能，500張機(jī)票在3個(gè)小時(shí)內(nèi)一售而空。

幾乎在同時(shí)，Bravo TV圍繞“世界地球日”也發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶在Bravo TV的網(wǎng)站上參加游戲，測(cè)試自己的“環(huán)保IQ”。兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，這條推文廣告被轉(zhuǎn)發(fā)了300次，達(dá)到了Twitter允許的上限。而且，一天之內(nèi)共有20萬人瀏覽過這條推文廣告。

Promoted Tweets顯然成功幫助企業(yè)吸引了人們的眼球:美國維珍航空公司的Twitter粉絲數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從64，000躍至76，000;同樣，據(jù)紅牛負(fù)責(zé)人稱，Promoted Tweets上的廣告幫他們吸引到了更多的潛在合作者，并表示希望隨著Twitter在全球范圍內(nèi)的推廣，自己的推文廣告也可以走向世界。

這些企業(yè)大多在Promoted Tweets運(yùn)行之前已經(jīng)在Twitter上和消費(fèi)者進(jìn)行交流，再加上一個(gè)月的推文廣告投放，對(duì)于如何制造受人們追捧的推文廣告，他們頗有心得。Bravo TV 市場(chǎng)部的副總Ellen Stone稱:“你要借助Twitter上的流行話題，或者是現(xiàn)有的——如世界地球日、母親節(jié)等，或者自己去創(chuàng)造熱點(diǎn)話題?！卑偎假I數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也深有感觸:“最好的推文都是由顧客引發(fā)的，多是和熱門話題或八卦關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的，如iPad?！?/p>

Twitter棋局

作為一個(gè)已擁有1.05億注冊(cè)用戶、1.8億月獨(dú)立用戶訪問量的社交網(wǎng)站，Twitter無疑是SNS網(wǎng)站中最閃耀的新星，在這個(gè)龐大的用戶基數(shù)和訪問量的基礎(chǔ)上，Twitter將商業(yè)化提上日程，也是水到渠成。

Promoted Tweets 是其商業(yè)化的第一步棋，在這一年中，Twitter 將密切關(guān)注監(jiān)督Promoted Tweets的運(yùn)行情況和用戶的反應(yīng)，并在第四季度對(duì)該系統(tǒng)進(jìn)行全面效果評(píng)估。在此基礎(chǔ)上推出第二階段的商業(yè)計(jì)劃，那時(shí)企業(yè)廣告將不僅出現(xiàn)在搜索平臺(tái)上，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)在第三方客戶端上。相比第二階段，Promoted Tweets這一步棋的意義在于試水。

然而Promoted Tweets還是體現(xiàn)了Twitter的創(chuàng)新和智慧，確定Twitter廣告的特性為“共鳴”，使廣告不僅僅是廣告，更是一條融入Twitter話語生態(tài)圈、和用戶相關(guān)的推文。Twitter甚至在發(fā)展一種以“共鳴性”為標(biāo)準(zhǔn)的付費(fèi)方式，來替代現(xiàn)在的CPM。這個(gè)“原創(chuàng)”的廣告計(jì)費(fèi)方式將以用戶回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等9個(gè)數(shù)據(jù)作為參考。

以Twitter為代表的SNS網(wǎng)站因其互動(dòng)性、情感性而備受商家的青睞，但正是基于這個(gè)原因，SNS商業(yè)化不得不分外謹(jǐn)慎，否則數(shù)年來積累的用戶口碑就有可能付諸東流。Promoted Tweets平臺(tái)的首批效果數(shù)據(jù)給關(guān)注新營(yíng)銷的人們帶來了希望，但付費(fèi)搜索僅僅是SNS商業(yè)化的一步探路棋，如何在搜索平臺(tái)之外推行廣告才決定了最終的輸贏。