從職場(chǎng)暢銷書到熱門電影，再到電視劇，多種形式的“抱團(tuán)式”營(yíng)銷讓“杜拉拉”的錢包不斷豐盈。如今回過頭來看“杜拉拉”的營(yíng)銷路徑，你會(huì)看到哪些攬財(cái)之術(shù)?

5月5日，青春偶像劇《將愛情進(jìn)行到底》同名電影啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，李亞鵬推著一輛老式“二八”自行車，手捧99朵玫瑰花走上舞臺(tái)，笑著說:“祝賀徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》票房過億。”這一舉動(dòng)讓老徐笑得合不攏嘴。

演員、導(dǎo)演、博客、電子雜志??徐靜蕾的每一個(gè)動(dòng)作，總會(huì)掀起一股風(fēng)潮。這一次，《杜拉拉升職記》不僅讓她賺得盆滿缽滿，也把植入營(yíng)銷這個(gè)話題再次推向風(fēng)口浪尖。從職場(chǎng)暢銷書到熱門電影，再到電視劇，多種形式的“抱團(tuán)式”營(yíng)銷讓“杜拉拉”的錢包不斷豐盈。打開“杜拉拉”的錢包，你會(huì)看到哪些生財(cái)之道?

定位中產(chǎn) 打造受眾吸引力

出品方DMG娛樂傳媒之所以選擇這個(gè)項(xiàng)目，首先是看中“杜拉拉”所代表的族群。

第一，杜拉拉不是在幻想中才能成為的“阿凡達(dá)”，也不是需要時(shí)光機(jī)才能一睹真容的葉問，而是與都市里的男男女女一樣為自己奮斗的小人物?！八本驮谖覀冎?，為了工作而拼搏。因此，《杜拉拉升職記》比較容易獲得眾多年輕職場(chǎng)人的共鳴。

其次，這個(gè)族群是具有一定消費(fèi)能力、樂于為精神享受埋單的一群人，追求流行動(dòng)態(tài)，容易被周圍人影響。他們是社會(huì)中的中產(chǎn)階級(jí)，人數(shù)眾多，占據(jù)價(jià)值觀的主流。因而電影版《杜拉拉升職記》融入了許多當(dāng)代的時(shí)尚元素，試圖以獨(dú)特的時(shí)尚視角來滿足當(dāng)代中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于物質(zhì)主義的想像。

這樣的定位理所當(dāng)然地吸引了眾多投資商和廣告商的青睞。監(jiān)制張一白稱，“整個(gè)《杜拉拉升職記》的營(yíng)銷過程，就像一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)不斷稀釋原始投資人的股權(quán)，不斷引入更大的投資?！薄岸爬弊迦汉蛷V告商的目標(biāo)銷售對(duì)象高度重合，加之電影的傳播力度以及對(duì)社會(huì)話題的引爆，讓很多廣告商對(duì)這部電影很感興趣，而植入廣告也正是這部電影最大的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《杜拉拉升職記》共和23家單位與品牌進(jìn)行了合作，分別來自DMG的渠道、徐靜蕾代言客戶的推介。

無縫宣傳 最大化搶占眼球

《杜拉拉升職記》的全方位宣傳也是該片成功的一大法寶。它的宣傳規(guī)模比起投資規(guī)模來要大得多，由于營(yíng)銷得力，大大節(jié)省了宣傳成本，達(dá)到了事半功倍的效果。

總結(jié)《杜拉拉升職記》的宣傳，有以下幾個(gè)特點(diǎn):

首先，《杜拉拉升職記》電影上映之前，先是有小說的口耳相傳，后又不斷傳出改編成電視劇、話劇等不同藝術(shù)形式的新聞，在長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱后，《杜拉拉升職記》電影已經(jīng)成為白領(lǐng)階層期盼已久的銀幕盛宴。小說、電視劇、電影等各種形式的傳播互為補(bǔ)充，互相抱團(tuán)，因而產(chǎn)生了更大能量。

其次，以網(wǎng)絡(luò)為主，輔之以公交、電視、報(bào)紙等諸多媒介的整合式傳播達(dá)到了全天候無縫宣傳的效果。這種“事件電影”造成了一定的話題性，讓人覺得不去看就會(huì)落伍，這必然會(huì)讓很多追趕潮流的觀眾涌入電影院。

第三，由于電影贊助商和廣告商配合電影上映做了一系列的捆綁式宣傳，也間接提升了電影關(guān)注度。比如馬自達(dá)睿翼轎跑借助電影《杜拉拉升職記》舉辦的十大職場(chǎng)語錄征集活動(dòng)，就吸引了280多萬人參與。

三重傳播攻勢(shì)迅猛，互相疊加，無疑能最大化搶占眼球。

植入廣告 賣一毛賺一毛

電影《杜拉拉升職記》鍍金鑲鉆，讓老徐頗有面子:33個(gè)贊助商，23個(gè)品牌植入，植入廣告數(shù)量堪稱國(guó)產(chǎn)影片之最。廣告收益達(dá)到2000萬元，相對(duì)于電影1500萬元的總投拍成本來說，未上映前，電影就成功實(shí)現(xiàn)了盈利。怪不得老徐打趣地說，電影賣一毛賺一毛。

作為一種新穎的廣告投放形式，植入式廣告在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但現(xiàn)在卻幾乎要淪為貶義詞。受眾惱怒的原因，不僅是因?yàn)橐恍┲踩霃V告過于泛濫，更主要的是，其強(qiáng)迫性的鏡頭令人反感，不僅傷害了影視作品本身，也會(huì)殃及相關(guān)品牌。

影視劇植入廣告是金錢利益的結(jié)果還是與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)?這一切都要看“植”的水平和觀眾接受程度。

《杜拉拉升職記》制片人焦愛民說，他堅(jiān)持的廣告植入原則有三條:首先是產(chǎn)品能夠與劇情融合;其次是找到主人公角色、性格、職業(yè)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn);三是產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。

比如立頓紅茶，戲中一個(gè)場(chǎng)景是男主人公王偉深夜加班胃疼，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個(gè)情節(jié)顯得很自然。另一個(gè)場(chǎng)景是有人通過手機(jī)誤發(fā)了一個(gè)電子郵件，結(jié)果讓不應(yīng)該看到這封郵件的人看到了，劇情因此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在拍攝發(fā)手機(jī)郵件這個(gè)特寫鏡頭時(shí)，手機(jī)品牌也“順便”出鏡。

但盡管如此，一些觀眾還是對(duì)電影植入廣告過多而頗有微詞，產(chǎn)生了“是看電影還是數(shù)廣告”的質(zhì)疑。有網(wǎng)友在微博上說，“王偉用跑車載杜拉拉上班的段落，簡(jiǎn)直就是一段大銀幕的汽車廣告，拉風(fēng)，但與劇情沒有太多關(guān)系”。

除了顯性植入外，《杜拉拉升職記》里還有一些隱性植入。在整部戲中，女主角徐靜蕾配戴的飾品均來自徐自創(chuàng)的品牌KAiLA，不過，觀眾難以發(fā)現(xiàn)其品牌LOGO，難以說得上是成功植入。

淘金淘寶 延續(xù)品牌影響力

如同春晚的牛莉大衣、王菲彩裙一樣，在電影《杜拉拉升職記》熱映后，不少服裝定制店便推出該劇演員同款服裝定制。記者在淘寶網(wǎng)輸入“杜拉拉”，則立馬搜到超過25000個(gè)結(jié)果。

既然生意如此火爆，聰明的老徐當(dāng)然不會(huì)放棄這一商機(jī)?！抖爬氂洝芬阅贻p、時(shí)尚白領(lǐng)為主要觀眾群，KAiLA針對(duì)的客戶群同樣如此，這與淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者重合度相當(dāng)高。2010年4月15日，徐靜蕾淘寶商城KAiLA官方旗艦店正式開張營(yíng)業(yè)。

在這家旗艦店里，KAiLA品牌配飾掛滿了整個(gè)店鋪，購(gòu)物還可以獲贈(zèng)《杜拉拉升職記》電影票或KAiLA貓項(xiàng)鏈。店鋪《杜拉拉升職記》的痕跡也處處可見，電影海報(bào)也在重要位置加以展示。

盡管此前徐靜蕾在淘寶的“開啦商城”銷售并不理想，但她從未停止過對(duì)電子商務(wù)的探索，去年11月份又與凡客誠(chéng)品合作進(jìn)行“開啦零束縛”配飾品牌售賣，主打“80后”市場(chǎng)。這一次，不管老徐生意如何，KAiLA在電影中的植入，以及與線下銷售渠道的配合，令人稱道，同時(shí)也為《杜拉拉升職記》的火熱電影再添一把火。

[延伸閱讀]

“杜拉拉”抱團(tuán)出擊打造3億產(chǎn)值商業(yè)鏈

電影《杜拉拉升職記》票房突破一億元大關(guān)，電視劇版也陸續(xù)在地方衛(wèi)視開播，加上先前的話劇版在京滬等城市的良好反響，這些衍生產(chǎn)品為同名圖書帶來了新一輪的銷量增長(zhǎng)。據(jù)出版方博集天卷常務(wù)副總王勇介紹，“杜拉拉系列”圖書至今累計(jì)銷售320萬冊(cè)。以“杜拉拉”品牌為核心的全方位商業(yè)鏈，已經(jīng)創(chuàng)造了3億元市值。

業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)

丹·密茨眼中的電影與廣告

丹·密茨(Dan Mintz) 4A國(guó)際廣告公司DMG首席執(zhí)行官

成功四要素

“我覺得它(杜拉拉)的賣座有四個(gè)因素:第一是徐靜蕾，她擁有超級(jí)人氣和超廣粉絲;第二是從書本到電影的聲色‘加分’;第三是推廣;第四是電影背景和廣告背景的結(jié)合。”

電影+廣告=陰陽結(jié)合

“電影與廣告結(jié)合很重要，但是廣告植入不是重點(diǎn)。植入要用好，一定先要講好故事。既懂電影也懂廣告的人不多，DMG左手廣告，右手娛樂，如同陰陽呼應(yīng)，一定要取一個(gè)和諧之點(diǎn)?！?/p>

廣告糅合的指標(biāo)

“聰明的客戶會(huì)懂得廣告植入不要太直白。廣告糅合的指標(biāo)有理性、感性兩種，理性層面表現(xiàn)為體現(xiàn)多少鏡頭，要把LOGO放到多大等這樣的參數(shù)層面;感性層面則是要把握受眾心理，把廣告植入到最適合的劇情中，才能抓住人心，這是最重要的?！?/p>

杜拉拉僅是個(gè)開始

“《杜拉拉升職記》這部影片的廣告植入操作還不錯(cuò)，但整體市場(chǎng)還不成熟，還有缺憾，《杜拉拉升職記》只是剛剛開始?！?/p>

三論電影植入營(yíng)銷

杜慶春 北京電影學(xué)院傳播學(xué)副教授

電影植入式營(yíng)銷廣告存在著難以取代的優(yōu)勢(shì)，極高的品牌關(guān)注度會(huì)引發(fā)病毒式口碑效應(yīng)傳播，使得品牌廣告得到延展，而品牌價(jià)值也能與此同時(shí)得到提升。由于產(chǎn)品往往在電影中設(shè)置為道具，由明星使用，勢(shì)必借由明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。和經(jīng)由其他媒介傳播廣告的不確定性不同，品牌投放的電影往往與電影所代表的文化相吻合，而特定電影的觀眾群與產(chǎn)品的客戶群也能得到最大程度的重合，因此植入廣告的針對(duì)性強(qiáng)，植入廣告的到達(dá)率高過其他媒介，基本上看電影的觀眾都會(huì)注意到產(chǎn)品品牌，而不像其他媒介會(huì)有所流失。

植入廣告要想獲得三方共贏，需要注意以下幾點(diǎn):

首先，需要制片方“有的放矢，水滴石穿”，即項(xiàng)目策劃階段即讓電影營(yíng)銷部門和融資部門介入，對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行定位，設(shè)計(jì)廣告商方向，進(jìn)行廣告位設(shè)計(jì)。

其次，藝術(shù)創(chuàng)作能力固然重要，但是由于電影商業(yè)化和市場(chǎng)機(jī)制的要求，創(chuàng)作者必須有能力將制片人的商業(yè)要求揉入創(chuàng)作之中，使得電影中的商業(yè)元素做到春風(fēng)化雨，潤(rùn)物細(xì)無聲。

第三，對(duì)于植入式廣告來說，和其他媒介相比其還存在著相對(duì)特殊的風(fēng)險(xiǎn)性，或者說是廣告投放的被動(dòng)性，即電影的成色和市場(chǎng)效果如何，影響著廣告的效能。一旦電影由于市場(chǎng)前景不好，會(huì)出現(xiàn)提前下線或者排片場(chǎng)次的減少，這直接影響觀影人次，從而影響到廣告的受眾群。因此，商家在選擇植入式投放廣告的時(shí)候一定要對(duì)影片有基本的市場(chǎng)把握，非誠(chéng)勿擾。