自去年《成功營(yíng)銷(xiāo)》提出“濕營(yíng)銷(xiāo)”概念引爆行業(yè)內(nèi)的討論以來(lái)，風(fēng)潮逐步蔓延至出版業(yè)。今年，兩本有關(guān)“濕營(yíng)銷(xiāo)”的著作相繼面世，一本是由機(jī)械工業(yè)出版社出版的《濕營(yíng)銷(xiāo):回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷》;另一本則是由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《濕營(yíng)銷(xiāo)》。前者從大環(huán)境和理論層面解析企業(yè)如何在新的經(jīng)濟(jì)模式下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);后者則使用豐富的現(xiàn)實(shí)案例闡釋社會(huì)性媒體營(yíng)銷(xiāo)操作指南。盡管兩本書(shū)側(cè)重點(diǎn)稍有不同，但都提及了一個(gè)重要的話題——信任對(duì)于濕營(yíng)銷(xiāo)的核心重要性。

在這一問(wèn)題上，《濕營(yíng)銷(xiāo):回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷》一書(shū)更是大著筆墨、反復(fù)提及。這本書(shū)的作者湯姆?海斯和邁克爾?馬隆納認(rèn)為，濕營(yíng)銷(xiāo)模式的存在必須依靠某種基礎(chǔ)，也就是新的信任體系。例如，現(xiàn)實(shí)生活中人們可能會(huì)對(duì)不甚了解的公司產(chǎn)生疑慮，但卻愿意在同樣“虛擬”的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay或亞馬遜花錢(qián)消費(fèi)，換言之，信任正是濕營(yíng)銷(xiāo)的生存之本。

在這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者的行為必然將受到制度信任、文化信任、技術(shù)信任和家庭信任四個(gè)方面的深刻影響。雖然企業(yè)要想贏得網(wǎng)絡(luò)群體的關(guān)注將變得越來(lái)越困難，但成功維持和網(wǎng)絡(luò)群體的關(guān)系也會(huì)變得越來(lái)越有利可圖。因此，我們必須拋棄固有的營(yíng)銷(xiāo)思維，努力去尋找和培育合適的網(wǎng)絡(luò)社群，慢慢贏得他們的信任和忠誠(chéng)度，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)反饋。

雖然早在上世紀(jì)90年代就開(kāi)始倡導(dǎo)企業(yè)信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，但這本書(shū)中所提到的“信任”并不是一成不變的概念，它能夠表現(xiàn)出多種形式，而且會(huì)隨著商業(yè)背景和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生變化。信任的第一種形式稱(chēng)為制度信任，它是影響企業(yè)商譽(yù)和巨額估值的潛在動(dòng)力，也是常人對(duì)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的直觀理解形式;第二種形式是文化信任，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者信任，必須“大眾定制化”;第三種形式相對(duì)較新，我們稱(chēng)之為技術(shù)信任，指的是人們從引入新科技到慢慢適應(yīng)，再到完全對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)的過(guò)程;最后一種是家庭信任，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代體現(xiàn)出完全不同的形態(tài)，即我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中和個(gè)人群體、部落以及社區(qū)形成的獨(dú)特信任關(guān)系。

信任是濕世界中企業(yè)最寶貴的財(cái)富，而做到這一切的關(guān)鍵則在于網(wǎng)絡(luò)群體身份的獲得。為什么“身份”是產(chǎn)生“信任”的關(guān)鍵?作者指出，和現(xiàn)實(shí)生活中的群體相比，網(wǎng)絡(luò)群體之所以能夠保持活力和新鮮血液的原因在于，它會(huì)對(duì)成員身份進(jìn)行嚴(yán)格的限制，這樣就可以逐漸淘汰活躍度低和貢獻(xiàn)少的用戶(hù)。在這種情況下，企業(yè)放棄自上而下的信息轟炸轉(zhuǎn)而采用由下而上的傳播策略;拋開(kāi)大規(guī)模公眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體各個(gè)擊破;停止咄咄逼人的正面沖突轉(zhuǎn)而利用無(wú)形的形象滲透。

濕營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，生財(cái)有道。