鄒其芳

美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院管理碩士

瑞爾國際有限公司董事長，瑞爾齒科公司創(chuàng)始人

1999年我們創(chuàng)立以中產(chǎn)階級為主要目標(biāo)客戶的瑞爾齒科的時候，基于的判斷是，中國的經(jīng)濟處于一個上升的通道，經(jīng)濟發(fā)展肯定要帶動整個社會的發(fā)展，而中產(chǎn)階級的形成就是其中的一個必然結(jié)果。在當(dāng)時的社會狀況下，這是一個大膽的投資決定;然而在十年過去后，我們發(fā)現(xiàn)，自己對中國中產(chǎn)階級的發(fā)展速度還是估計不足——杭州等二線城市的經(jīng)濟水平也早以超越了當(dāng)初北京等一線城市的經(jīng)濟水平，中產(chǎn)階級已經(jīng)在二線甚至三線城市中興起。

實踐證明，中國的中產(chǎn)階級發(fā)展的速度之快，超出任何人的想像，而他們對新生事物接受的能力和速度也超出了想像。

對這樣一個新興、龐大、充滿消費力的群體，我們?nèi)绾芜M行產(chǎn)品和品牌的推廣?

中產(chǎn)階級消費者是非常有理性的。他們在重要消費之前，都會做非常具體、非常深入的調(diào)查研究。他們都會了解“你為什么會給我做這個治療”、“這個治療對我會產(chǎn)生什么樣的影響”，從簡單地聽從醫(yī)生的安排，到跟醫(yī)生探討治療方案的階段。消費者更清楚地知道自己需要什么，這對我們的醫(yī)療工作者——服務(wù)產(chǎn)品的提供方，提出更高要求，他們不但要精通醫(yī)術(shù)，還要善于跟自己的消費者，跟自己的患者進行交流，了解他們的需求。談營銷，就是要了解客戶最細微的需求。

因此，中產(chǎn)階級需要高附加值的產(chǎn)品——有效溝通下的服務(wù)。以我們自己的經(jīng)驗來看，要為中產(chǎn)階級服務(wù)，那么服務(wù)人員——無論是醫(yī)生、護士還是其他人都必須是一個“紳士”或“淑女”，具有一定的修養(yǎng)、品味、知識，這樣才能跟自己的客戶進行有效溝通，否則緊張還來不及呢。

中產(chǎn)階級消費者有自己的圈子，他們會更信服口碑的力量。針對這種特點，一方面，我們會積極參與留學(xué)生圈子、海歸圈子、外資企業(yè)圈子等等，例如我自己既是美洲俱樂部的會員，又是長安俱樂部的會員。我們在不同的圈子參與不同活動，用非常自然的方式讓大家知道自己。面對這樣一個環(huán)境，沒有必要介紹瑞爾齒科多么好，更重要的是讓人知道在國內(nèi)還有能夠提供這種口腔服務(wù)的機構(gòu)，就夠了。

事實上，新興的中國中產(chǎn)階級還處于一個消費觀念的培育期。因此我們在營銷中還需要做大量的知識普及、教育市場的工作，例如我們曾做過一些“洗牙”的贈送活動，來推廣這種消費習(xí)慣。不過我感覺這個市場已經(jīng)由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，例如“洗牙”已經(jīng)由原來的“不敢洗”變成主動嘗試。

因為新受眾不斷增加、發(fā)展速度驚人，這個市場最大的特點是變化。因此未來我們的市場營銷方式一定會發(fā)生變化，但怎么變，對我們來說也是一個挑戰(zhàn)。我覺得，無外乎要了解自己，并審時度勢，跟上市場發(fā)展的進度。比如以媒體為例，用傳統(tǒng)方式簡單評量媒體已經(jīng)不足以滿足提供足夠信息給我們的消費者了，那就一定要有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體:怎樣從網(wǎng)絡(luò)上面找到我們的目標(biāo)圈子，怎么跟他們形成一種有效的溝通?(采訪?整理/本刊記者康迪)