周 龍

美特斯邦威集團品牌整合營銷中心總監(jiān)

目前在品牌營銷方面，各個品牌之間的相互借力合作已蔚然成風(fēng)，有品牌×品牌的、品牌×人物、品牌×事件等，有你方唱罷我登場，你沒唱罷我也登場之勢。

Crossover的原意是跨界合作，指的是兩個不同領(lǐng)域的合作?，F(xiàn)在，在更多的時候代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。它是潮流圈現(xiàn)在最常見的字眼?？缃绾献鲗τ谝粋€品牌最大的益處是讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的元素，相互滲透相互融會，從而產(chǎn)生新的亮點，制造話題，吸引消費者。而在更深層的意義則是把原本不相干的兩個品牌或者事物轉(zhuǎn)化為合作伙伴，吸引共享彼此的品牌文化與消費者，進而讓兩個跨界的品牌彼此受益。

當(dāng)傳統(tǒng)的整合營銷和傳播手段越來越為消費者所厭倦，幾乎所有的企業(yè)都深刻感覺到:僅僅依靠單一營銷(產(chǎn)品)模式和傳播手段想在行業(yè)內(nèi)有所突破，實在是“難于上青天”!于是，跨界合作風(fēng)生水起。

最現(xiàn)實的一個版本是CdG Play。川久保玲，CdG Play的創(chuàng)始人，這位永遠齊耳短發(fā)、不茍言笑的肅穆中年歐巴桑，是Crossover界的個中高手，在同行兼同鄉(xiāng)的山本耀司先生還在為生存苦惱時，CdG的生意卻越發(fā)風(fēng)生水起。2008年跨界聯(lián)手奢侈品大牌LV，在東京開設(shè)游擊店。盡管產(chǎn)品難看程度令人咋舌，卻仍然被向來品味不錯的日本人民搶購一空。

2008年5月CdG與平價品牌HM合作，更是可以記入眾多商學(xué)院的成功案例教材:凡是出售此系列的店鋪，發(fā)售日門口無不排著20?30米的長隊，東西無不在10分鐘內(nèi)被搶光。

之后，跨界成癮的川久保玲馬上找到中國知名先鋒藝術(shù)家艾未未，舉辦了一個以西瓜為主題的展覽。首款合作的T恤，特惠206美元，照樣供不應(yīng)求。

而CdG的下一個合作對象，則是MONCLER。這個在2009年秋冬米蘭男裝周上制造無數(shù)話題、每件羽絨服都在上萬元人民幣以上的法國戶外品牌。

這就是Crossover的魅力。

然而，并不是所有品牌之間都適合Crossover。Crossover是把雙刃劍，有人游刃有余，如探囊取物，而有人卻東施效顰，徒留笑柄。那些“一失足成千古恨”的案例也比比皆是。

對于每一個品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分。因此，跨界的品牌之間，定然要存在某種內(nèi)在的共性。這也是Kappa和雪鐵龍、日本的溫泉和法國的葡萄酒跨界成功的根本原因。然而，若是兩個沒有任何內(nèi)在關(guān)聯(lián)的品牌硬是捆綁在一起，那結(jié)果必將是個悲劇!

所謂寶劍配英雄，才子配佳人?？缃鐮I銷最主要的是像婚姻一樣門當(dāng)戶對，跨界的兩個企業(yè)在品牌、實力、市場地位等方面也應(yīng)該具有對等性。強強聯(lián)合，才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏。

最重要的一點是，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細、深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。