在追求ROI的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下，基于技術(shù)和資源整合的廣告網(wǎng)絡(luò)成為眾多廣告主的優(yōu)先選擇。

在剛落下帷幕不久的2010 年亞洲實(shí)效營(yíng)銷節(jié)(AME)上，Bausch Lomb 市場(chǎng)營(yíng)銷部地區(qū)副總裁Adrian Toy 分析:“今年最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，很多品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上尋找落腳點(diǎn)，因?yàn)閺V告主逐漸清楚應(yīng)該如何讓更多消費(fèi)者參與其中。”諾基亞互動(dòng)亞太區(qū)總監(jiān)Sandy Agarwal則表示:“從效果的角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于可以量化，可以追蹤消費(fèi)者的參與行為?！?/p>

知名品牌惠普和佳能在數(shù)字媒體營(yíng)銷應(yīng)用上為廣大營(yíng)銷從業(yè)者呈現(xiàn)了創(chuàng)新的思路。

借由廣告網(wǎng)絡(luò)惠普TX2“華麗轉(zhuǎn)身”

【案例詳情】

作為時(shí)尚版本的商務(wù)平板電腦，TX2一改惠普傳統(tǒng)平板電腦的純黑笨重外形，以時(shí)尚外觀和快捷應(yīng)用打造時(shí)尚白領(lǐng)女性商用本，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，提升產(chǎn)品在時(shí)尚白領(lǐng)中的曝光度。

TX2這款電腦具有多種亮點(diǎn)功能，惠普根據(jù)不同產(chǎn)品功能訴求制作了3個(gè)版本的創(chuàng)意，希望目標(biāo)消費(fèi)者都能看到每種功能的展示。在此情況下，惠普需要更創(chuàng)新的投放方式實(shí)現(xiàn)完整的品牌體驗(yàn)。另外，時(shí)尚白領(lǐng)女性雖然在互聯(lián)網(wǎng)中黏性很高，但又非常分散，惠普需要找到提高目標(biāo)受眾覆蓋率的創(chuàng)新解決方案。不難看到，創(chuàng)新的投放方式和聚合目標(biāo)受眾成為此次傳播活動(dòng)的兩大挑戰(zhàn)。

基于產(chǎn)品和受眾的特性，惠普選擇了易傳媒女性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全網(wǎng)RON(Run of Network)的方式進(jìn)行投放，同時(shí)在基于投放后的階段效果上進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

首先，惠普利用易傳媒AdMa -nager 技術(shù)將照片、音樂(lè)和工作三個(gè)不同創(chuàng)意進(jìn)行輪播。這樣，無(wú)論消費(fèi)者何時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，都可以按照預(yù)設(shè)的順序看到廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)品牌的完整體驗(yàn)。

另外，對(duì)惠普的廣告投放進(jìn)行了實(shí)時(shí)的優(yōu)化。鑒于惠普的廣告投放橫跨“五一”假期，為了避免“五一”后廣告效果自然下降的情況，易傳媒分析了第一周的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)行了媒體和配置的優(yōu)化。

在發(fā)現(xiàn)女性時(shí)尚類網(wǎng)站和白領(lǐng)喜愛(ài)的新聞資訊類網(wǎng)站效果很好后，及時(shí)增加了4家女性時(shí)尚網(wǎng)站，2家白領(lǐng)資訊類網(wǎng)站和3家數(shù)碼資訊網(wǎng)站到投放計(jì)劃中，相應(yīng)減少了母嬰類、健康類網(wǎng)站的投放，實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體資源的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

同時(shí)監(jiān)測(cè)到白領(lǐng)在下班時(shí)間的廣告瀏覽互動(dòng)意愿增加，就相應(yīng)地增加了下午18~20點(diǎn)的流量，減少了上午工作時(shí)間的流量，做到了資源的優(yōu)化配置，減少了廣告投放的浪費(fèi)。

【營(yíng)銷效果】

惠普此次利用易傳媒進(jìn)行的投放取得了可喜的效果，在20天的廣告投放期間，實(shí)際獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)378萬(wàn)。三版創(chuàng)意的完整觀看數(shù)和廣告點(diǎn)擊數(shù)都大大超過(guò)預(yù)期。其中，完整看過(guò)三個(gè)不同創(chuàng)意的人數(shù)達(dá)到31.8萬(wàn)，廣告的點(diǎn)擊數(shù)是預(yù)估值的225%，惠普成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，大幅提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

【創(chuàng)新要點(diǎn)】

以強(qiáng)大的廣告網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，全方位提升了惠普TX2的傳播力度和效率。建立在廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上的全面監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)優(yōu)化，不斷為惠普的廣告投放贏得優(yōu)質(zhì)的效果。

佳能 挑戰(zhàn)“不可能的任務(wù)”

【案例詳情】

2 0 0 9 年佳能推出了EOS 5 0 0D和EOS7D兩款定位不同的新產(chǎn)品，EOS500D定位為入門級(jí)的單反相機(jī)，目標(biāo)受眾是年輕的攝影愛(ài)好者，他們?cè)趽碛袉畏聪鄼C(jī)之前大多是卡片相機(jī)的擁有者，而EOS7D定位為高端家用單反相機(jī)，目標(biāo)受眾是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求更好成像效果和高清體驗(yàn)的攝影愛(ài)好者。佳能希望繼續(xù)鞏固單反市場(chǎng)，并且和競(jìng)品搶奪高端人群，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

為此，佳能需要實(shí)施一次廣泛而精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，通過(guò)與易傳媒的合作，這個(gè)看似不可能完成的“廣泛而精準(zhǔn)”的傳播任務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播解決方案得以實(shí)現(xiàn)。

艾瑞咨詢顯示，EOS500D的目標(biāo)消費(fèi)者分布在體育、音樂(lè)、新聞門戶等資訊類型網(wǎng)站，而EOS7D的目標(biāo)消費(fèi)者則分布在財(cái)經(jīng)、汽車、旅游、數(shù)碼等資訊類型中的高端網(wǎng)站。佳能選擇了易傳媒旗下的年輕人網(wǎng)絡(luò)和男性網(wǎng)絡(luò)分別針對(duì)EOS500D和EOS7D對(duì)90%的目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)覆蓋。

其次，通過(guò)回頭客定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放。鑒于EOS500D的目標(biāo)消費(fèi)者之前大多是卡片機(jī)的愛(ài)好者，佳能從以往廣告網(wǎng)絡(luò)投放中累積的用戶庫(kù)中選取對(duì)廣告有興趣

的消費(fèi)者，進(jìn)行EOS500D廣告的精準(zhǔn)投放。同樣，針對(duì)EOS7D目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，再次利用回頭客定向技術(shù)，在之前EOS500D廣告投放累積的用戶庫(kù)中，選取對(duì)EOS相機(jī)和佳能品牌有興趣的消費(fèi)者進(jìn)行EOS7D廣告的精準(zhǔn)投放。

【營(yíng)銷效果】

數(shù)據(jù)顯示，在EOS50 0D25天的廣告投放期間，瀏覽量超過(guò)預(yù)估值的13.46%;點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)預(yù)估值的233%。在EOS7D28天的廣告投放期間，瀏覽量超過(guò)預(yù)估值33.2%;點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)預(yù)估值的262%。數(shù)據(jù)還顯示，使用回頭客定向技術(shù)投放的用戶點(diǎn)擊率是非回頭客定向用戶的兩倍以上，這證明了回頭客定向技術(shù)可以有效地為整體投放提高精準(zhǔn)度。

【創(chuàng)新要點(diǎn)】

在長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷合作中，易傳媒積累了大量與佳能品牌互動(dòng)的用戶數(shù)據(jù)和洞察，其獨(dú)特的回頭客定向技術(shù)，通過(guò)對(duì)佳能用戶庫(kù)的分析，找到對(duì)EOS系列產(chǎn)品感興趣的受眾，針對(duì)性地進(jìn)行投放，投放效果大幅提升。

易營(yíng)銷工具箱

易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)(AdChina)整合了400多家網(wǎng)絡(luò)媒體資源并通過(guò)技術(shù)手段打通，形成一個(gè)互通的大媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其所覆蓋的媒體網(wǎng)絡(luò)分為女性、男性、年輕人三大子網(wǎng)絡(luò)，廣告主可以在易傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)中準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)受眾，并將其所要傳達(dá)的信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群，這就省去了廣告主和代理公司自己整合各分散媒體資源的繁冗步驟，也省去了許多溝通成本和信息流失。這些都能有效提高廣告主和代理公司投放網(wǎng)絡(luò)廣告的效率和信心。

中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)

易傳媒將于7月份舉辦一場(chǎng)數(shù)字媒體行業(yè)峰會(huì)，意在更深入地探討基于數(shù)字媒體的可開(kāi)發(fā)價(jià)值。屆時(shí)，國(guó)際頂尖的數(shù)字領(lǐng)域?qū)＜?、WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)artinSorrell先生、新聞集團(tuán)首席數(shù)字官JonathanMiller先生、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker女士等十多位來(lái)自各大國(guó)際傳媒集團(tuán)的數(shù)字領(lǐng)袖，以及國(guó)內(nèi)數(shù)字傳媒業(yè)界的專家都將應(yīng)邀出席。峰會(huì)議題將圍繞數(shù)字媒體的方方面面:無(wú)論是數(shù)字媒體的傳播價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值，數(shù)字媒體時(shí)代的廣告商、企業(yè)主、媒體角色定位，還是在線視頻、社交媒體、無(wú)線移動(dòng)和新電子商務(wù)等多種熱門數(shù)字媒體形式的前景等，都將一一深入解讀。