在動(dòng)蕩的國家，如何還以“快樂”作為主題、不讓活動(dòng)只是一句口號(hào);同時(shí)，有些國家的民眾并非天性熱情，如何打破陌生人的防備、討論“什么是快樂”，這些就要考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的策劃能力了。

從阿富汗到津巴布韋，365 天內(nèi)走完206 個(gè)可口可樂的銷售國，三名年輕人于2010 年踏上了“征程206(Expedition 206)”探險(xiǎn)活動(dòng)。在這一年中，他們的探險(xiǎn)故事在網(wǎng)上播出，通過博客帖子、Twitter 消息、視頻、采訪和照片與全球觀眾分享他們?cè)谘赝久總€(gè)國家的體驗(yàn)，提供了為期一年不用借助電視傳播的“真人秀”。

“征程206”是可口可樂公司計(jì)劃在2010年整年進(jìn)行的一項(xiàng)社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)。去年底，公司從全球報(bào)名的探險(xiǎn)隊(duì)中經(jīng)過甄選、決選，以及最后的網(wǎng)友投票，產(chǎn)生可免費(fèi)環(huán)游世界的“快樂大使”(HappinessAmbassadors)。

整個(gè)活動(dòng)調(diào)動(dòng)了可口可樂內(nèi)部的營銷、公共事務(wù)和企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)，但“快樂大使”開始征程后，公司沒有派攝制組或工作人員隨行協(xié)作，一切活動(dòng)內(nèi)容生成和發(fā)布由三位年輕人自行負(fù)責(zé)，而活動(dòng)策劃則眾包給網(wǎng)友。使用“征程206”網(wǎng)站和其他在線活動(dòng)內(nèi)容的粉絲充當(dāng)探險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)的虛擬旅行社經(jīng)紀(jì)人，為他們提供建議，告訴他們應(yīng)該去哪里、做些什么，以及在每個(gè)地方拜訪哪些人。

活動(dòng)到現(xiàn)在已經(jīng)差不多五個(gè)月了，三位快樂大使——來自比利時(shí)的Kel ly、墨西哥的Tontilde;o和德國的Tony拜訪了西班牙、葡萄牙、委內(nèi)瑞拉、加拿大等100多個(gè)國家。三位大使這次征程的使命是在世界范圍內(nèi)探求“是什么讓人們快樂”，以呼應(yīng)可口可樂傳遞的樂觀和快

樂的品牌信息。同時(shí)，三位“快樂大使”在旅途中順道參與加拿大溫哥華冬奧會(huì)、上海世博會(huì)和南非世界杯。以冬奧會(huì)為例，他們將行程與火炬?zhèn)鬟f、可口可樂在冬奧會(huì)的相關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來，既完成了自己的任務(wù)，又實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體二次傳播品牌的事件營銷。

但是，在類似洪都拉斯這樣政治動(dòng)蕩的國家，如何還以“快樂”作為主題、不讓活動(dòng)只是一句口號(hào);同時(shí)，有些國家民眾并非天性熱情，這種情況下如何打破陌生人的防備，討論“什么是快樂”這樣的主題，這些就要考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的策劃能力了。以愛沙尼亞為例，可能會(huì)有很多游客覺得愛沙尼亞人不容易接近，再加上寒冷的大雪天氣，更難讓人對(duì)一個(gè)愣頭愣腦問你“什么是快樂”的陌生人熱情起來。在“快樂大使”的游記里這樣記錄著:“我們看到了一群正準(zhǔn)備給朋友過生日的女孩子，上前問她們什么是快樂，結(jié)果她們很警覺地反問我們說‘快樂?什么意思?你們想干嘛?’出師不利啊?！蔽∈〉慕逃?xùn)后，“快樂大使”決定從天氣的話題切入，把問題改成“在如此寒冷的天氣里，是什么讓你感到溫暖?”僵局由此打開，一旦大家放松了戒備，給出的答案讓人驚喜不已。

待一年活動(dòng)結(jié)束后，這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生的相關(guān)多媒體內(nèi)容、日志與資料，三位“快樂大使”對(duì)206個(gè)國家的深入觀察等，可觀賞性仍然很高。這些都將成為可口可樂的品牌資產(chǎn)，通過社會(huì)化媒體持續(xù)擴(kuò)散。