古語“知而后行”教導我們:要先搞清楚事情的本質，再考慮下一步行動。對于注重營銷效果的廣告主來說，在制定科學的營銷決策之前，必須首先準確把握消費者行為，做到先“知”而后“行”。

當前的營銷環(huán)境，媒體和消費市場碎片化趨勢明顯，極大地增加了營銷者的決策難度。要想觀察真實的市場、成功占領細分人群，首先需要前期制勝，在行動之前即對市場、消費者、競爭環(huán)境等要素進行全面把握。只有知而后行，才能制定出正確的營銷決策。這也是百度近日推出的“營銷決策，知而后行”營銷理念的精髓——提供真實消費意愿下的市場數(shù)據(jù)洞察與營銷方案。

在百度近日舉辦的“營銷中國行”大型論壇上，百度大客戶部總經理李偉接受了《成功營銷》記者采訪，詳細解讀百度“知而后行”營銷理念，深入分析百度司南等精準營銷工具如何影響廣告主決策。

觀測站

互聯(lián)網的迅速發(fā)展改變了我們的媒介環(huán)境，因此消費者在觸媒習慣以及消費行為上也在相應地發(fā)生著變化。對于廣告主來講，如何捕捉到這種媒體環(huán)境與消費習慣的變化，成為營銷成功的關鍵。

《成功營銷》第1期封面文章“大入口”中曾指出，搜索已經成為網民生活必不可少的一部分，而就在消費者進行搜索的那一刻，他就作為目標消費者被搜索引擎所捕獲。也就是說，搜索引擎憑借其獨特的優(yōu)勢，成為天然的營銷氣象“觀測站”，能夠時刻洞察消費者的種種變化。這些來自真實消費意愿的網絡搜索數(shù)據(jù)，能對市場動態(tài)與消費行為精準還原，以數(shù)據(jù)形式貫穿市場調查、預測、反饋等營銷全程，為廣告主營銷提供了依據(jù)。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度覆蓋95%的網絡用戶，每日平均響應5億次搜索請求，擁有年均千億級的數(shù)據(jù)積累，是國內惟一能達到全面覆蓋市場的樣本庫。基于龐大的用戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫以及搜索關鍵詞解析，能反映用戶需求、地域分布及消費趨勢。

建立在這些數(shù)據(jù)基礎上的百度司南、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等就成了廣告主前期營銷決策的指導性工具，既能及時了解受眾關注點與社會熱點，幫助廣告決策者把握整體趨勢，又能根據(jù)所提供的行業(yè)趨勢、地域熱點、人群分布等量化分析，使廣告主做到先知而后行，尋找有效的營銷機會。

正如李偉所說的那樣，百度每天能夠捕獲消費者最真實的消費行為，廣告主可以拿到這些最接近消費者與市場的數(shù)據(jù)，搞明白自身的定位、消費者動向以及市場方向，再配上更多的行銷方法和手段，才能達到科學營銷的目的，所以說科學營銷要知而后行。

過濾器

當然，百度平臺不僅僅是洞察3億用戶真實需求、喜好和習慣的“觀測站”，還是一臺持續(xù)運轉的“過濾器”，可以將用戶消費傾向和行業(yè)、地域、熱點分布等數(shù)據(jù)動態(tài)清晰地“顯現(xiàn)”出來。百度司南、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等精準營銷工具在這一“顯現(xiàn)”過程中發(fā)揮了重要作用，將“觀測站”中儲藏的消費者的行為變化梳理成各類可量化的數(shù)據(jù)，從而指導廣告主在前期調研、中期執(zhí)行、后期反饋三個環(huán)節(jié)中的營銷行為。

百度司南通過深入分析用戶的檢索行為、瀏覽行為、興趣點和地域分布，找到精準的消費者，了解消費者在哪里、在想什么，因而能夠提供可靠的營銷策略，幫助廣告主選擇適合的方式和媒體平臺去影響消費者，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果隨時優(yōu)化、改變溝通方式，獲得最佳的推廣效果?？蛻艨梢葬槍ψ约焊信d趣的人群的行為特征，直接選擇在百度的推廣形式，還能根據(jù)目標人群對不同行業(yè)和不同品牌的關注度，更好地定位自己在網民心中的地位，制定相關的市場競爭策略，使推廣起到事半功倍的效果。

百度指數(shù)用以反映不同關鍵詞在過去一段時間里的“用戶關注度”和“媒體關注度”，直接、客觀地反映社會熱點、網民的興趣和需求。

百度統(tǒng)計則提供了流量統(tǒng)計、來訪分析、搜索引擎關鍵字分析、訪客分析、有效用戶量、流失量等多種統(tǒng)計分析相關服務，還可以人性化地把需要分析的信息直接固化成分析報告，是網站運營和廣告主廣告投放的有效依據(jù)。

據(jù)李偉介紹，以百度司南為例，自去年8月發(fā)布以來，一直備受行業(yè)關注。去年12月正式上線的司南，截至今年4月，共為重點客戶開放超過500個賬戶，其實用性受到企業(yè)用戶的廣泛好評。司南下一步計劃對全行業(yè)進行開放，與廣告主共同加深對消費者的洞察。

指南針

當然，“觀測站”和“過濾器”只是解決了“知”的問題，“知”的最終目的是“行”，而且要行之有效。百度精準營銷工具在此還擔當了“指南針”的重要角色，指引廣告主的營銷決策。

在“行”的階段，百度提供了多維度曝光、多元化接觸以及兼顧全流量和精準定向特點的豐富選擇，包括按效果付費的搜索推廣，圖文并茂、提高品牌黏性的品牌專區(qū)，與消費者互動溝通的社區(qū)營銷，還有一對一傳播的精準廣告，以及貫穿網頁、貼吧、知道、百科等熱門頻道的大流量關聯(lián)廣告等。除此之外，百度與三十多萬家垂直類網站的合作正在繼續(xù)深化，一次投放即可實現(xiàn)全域精準營銷，大大提升對目標消費者的捕捉廣度與深度。

總之，“營銷決策，知而后行”，傳遞給廣告主的是一種基于消費者的科學營銷理念，涵蓋真實消費意愿、全程決策指引、高效營銷方案三個維度的支持，全面覆蓋營銷決策各要素，提供了百度司南、百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等輔助決策工具，貫穿營銷的前期調研、創(chuàng)

意、執(zhí)行、后期效果監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)，目的是使企業(yè)以消費者洞察為基礎，通過提供規(guī)范化、體系化、可參照的數(shù)據(jù)支持，幫助不同營銷需求的廣告主實現(xiàn)投資回報的最大化。

李偉提到的最重要一點是，百度希望“營銷決策 知而后行”，可以真正幫助客戶行銷，從而使百度與客戶建立起長久的合作共贏的關系。

專家觀點

解讀市場需求的翻譯器

《孫子兵法》有云:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有知道客戶想在哪找我們、什么時候找我們、什么樣的人找我們，我們才能提供正確的服務和產品，“知”是戰(zhàn)略層面一個非常重要的環(huán)節(jié)。

不論是何種形式的營銷，“定位”、“整合”與“創(chuàng)新”都是最重要的三個要點，而司南是幫助我們在互聯(lián)網上更好地進行整合營銷的有效工具。

新一代梅賽德斯-奔馳S級轎車在上市之初，我們首次嘗試使用司南指導搜索引擎營銷。根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)的分析，我們得到了一個整合的搜索包，找到了要找的人，并在第一時間了解這群人的媒體接觸習慣。比如，什么樣的人會對奔馳感興趣?有多少人會主動搜索“奔馳”或“S級轎車”?他們經?；钴S在哪兒，還會關注什么內容等等。今年第一季度，我們總結之前的經驗，對司南所包含的工具進行了篩選，再次用于S級產品推廣。此次營銷只選擇了包括百度在內的三家網絡媒體，但活動效果甚至要比上市時更好。

同時，S級產品網站的在線注冊量大幅增長:第一次使用司南時，產品網站在線注冊數(shù)增長40%;第二輪使用司南時，產品網站在線注冊比第一次使用時又增長了15%。由于引導過來的用戶精準，用戶進入產品網站后不僅僅是查閱產品詳細信息，而且點擊、填寫試乘試駕申請或表明購買意向，這也有利于我們后期銷售獲得更多洞察與數(shù)據(jù)支持。

此外，百度品牌專區(qū)為展示豪華品牌、滿足豪華品牌消費者需求提供了一個詳實的平臺。以奔馳為例，如果消費者搜索相關信息，出現(xiàn)的不僅僅是簡單的官網推送，而是一個可以完整敘述奔馳(中國)的品牌專區(qū)，包括品牌形象、服務、產品等等信息。當消費者搜索奔馳時，出現(xiàn)的是一個包括20多條文字鏈，左邊一個大圖，右邊一個大圖甚至是視頻的專區(qū)。這個品牌專區(qū)不僅曝光次數(shù)高，其點擊率也非常高。

搜索引擎是一個簡單的“框”，但這個框里卻是一片復雜的天地。人們搜索的內容越來越復雜，從關鍵字到一個完整的問題，通過提問獲得外界的答案和想法。司南的出現(xiàn)，將助于搜索成為解讀市場需求的翻譯器。只有當搜索引擎能夠正確解讀用戶的需求、把正確的信息轉達給商家的時候，商家才能根據(jù)需求提供正確信息、產品和服務。

搜索引擎是一個神經系統(tǒng)

在傳統(tǒng)廣告思維下，衡量營銷效果的指標很簡單——覆蓋和到達，所有營銷行為都圍繞這個指標去進行。但是在網絡時代，營銷還可以通過互聯(lián)網的功能、技術、內容等去追求覆蓋和到達目標，甚至創(chuàng)意的不同要求。在營銷的基礎理論和基礎要素都發(fā)生變化的時候，如果還停留在傳統(tǒng)的思維，營銷的效率就會大打折扣。

搜索引擎可以把很多營銷當中的節(jié)點串聯(lián)起來，就像是整個營銷的催化劑和潤滑劑。當搜索引擎發(fā)展到成熟階段，就會像人的神經系統(tǒng)一樣，它不是一個獨立的推廣主體，但是卻可以把推廣的效率提高很多。

現(xiàn)在的廣告主對搜索需求發(fā)生了變化，但歸根到底是因為使用搜索的人(消費者)的數(shù)量在增長，以及他們對搜索的要求在提高，使一個簡單的搜索變得相對復雜。以汽車為例:買汽車是一個比較復雜的過程，在購買過程中，從消費者注意到這個品牌，到有買車的沖動，然后開始去尋找去比較，再到買完后的試駕體驗，到最后和別人分享，這個過程可以分成很多階段。在每一個階段，搜索和搜索營銷的機會點都是不一樣的。因此，在不同的階段里，即使使用相同的關鍵字，都應該準備不同的營銷內容。而像百度司南這樣的工具可以檢測到消費者的不同變化，會根據(jù)消費者的目的去尋找到相對比較匹配的內容，因而使營銷更加精準。

在巨大的搜索請求面前，百度司南、百度統(tǒng)計等精準營銷工具起到了梳理百度自身資源和消費者瀏覽習慣的作用，這些量化的指標給廣告主的營銷指引了方向。但前提是，廣告主應該用互聯(lián)網的思維去思考營銷，這樣這些工具才會真正有價值。

完整掌握用戶網絡行為

所謂的“知”是指數(shù)據(jù)支持，而在企業(yè)的市場細分、定位和傳播策略三個方面需要數(shù)據(jù)支持。

通過搜索引擎，廣告主可以知道網絡用戶的結構，從興趣和偏好角度對市場進行細分。

從定位和傳播策略來看，搜索數(shù)據(jù)可以優(yōu)化傳播策略訴求和媒介選擇。通過分析用戶對內容搜索的興趣點，由此傳播相關訴求;監(jiān)測用戶網絡行為，制定廣告投放策略。

獲得消費者洞察是“知”的重要組成部分。消費者洞察主要包括媒介接觸行為、廣告接觸行為和態(tài)度、品牌消費和偏好、產品消費和偏好四個方面。而包括百度在內的搜索引擎在媒介接觸行為和品牌偏好這兩個方面發(fā)揮了非常大的作用。搜索引擎可以記錄用戶上網行為和網絡生態(tài)，這些數(shù)據(jù)除了來自搜索引擎本身，還集合了搜索聯(lián)盟中網站相關頁面的瀏覽行為，使得品牌可以在用戶不同狀態(tài)下、不同接觸點傳遞不同信息。同時，通過百度定期發(fā)布的品牌指數(shù)，廣告主可以獲得有關品牌關注度、興趣度和忠誠度的信息。

以百度司南為代表的搜索工具能夠幫助廣告主分析檢索行為、瀏覽行為、內容興趣點和用戶地域分布，從而實現(xiàn)廣告精準投放。但未來有提升空間，探索如何分析提供廣告接觸行為和產品消費行為信息。

搜索引擎幫助減少用戶信息不對稱情況，因此發(fā)展成為驅動消費行為的重要環(huán)節(jié)、品牌和產品接觸的重要重點?？梢灶A見，隨著搜索引擎促進網絡領域內的跨媒介營銷、和傳統(tǒng)媒體的進一步整合，搜索引擎營銷將變得更為重要，呈現(xiàn)出一片營銷新天地。