評(píng)估“超級(jí)碗”廣告需要考慮兩個(gè)有趣的問(wèn)題:第一，誰(shuí)在做廣告?通過(guò)這個(gè)可以看到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何;第二，有沒(méi)有一些共同的創(chuàng)意主題?由此可以得知廣告主眼中的社會(huì)變化。

比賽落幕，分?jǐn)?shù)公布，輸贏已定。第44 屆美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)年度總決賽——“超級(jí)碗”冠軍球隊(duì)早已出爐，圣徒隊(duì)后來(lái)居上以31 比17 力擒小馬隊(duì)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)不僅限于賽場(chǎng)，那些擲重金在這3 個(gè)半小時(shí)內(nèi)爭(zhēng)奪一席之地的廣告商們，也有輸贏之分。30 秒價(jià)值300 萬(wàn)美元，平均1 秒花費(fèi)10 萬(wàn)美元，究竟誰(shuí)花的錢(qián)更值、效果更好?美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(Northwestern University KelloggSchool of Management) 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授蒂姆#8226; 卡爾金斯(Tim Calkins) 給出了答案:“今年拔得頭籌的是谷歌。視覺(jué)上，谷歌的廣告是獨(dú)一無(wú)二的。它既有效展示產(chǎn)品功能，又能在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)谷歌的標(biāo)志從頭至尾清晰可見(jiàn)，與品牌形象產(chǎn)生了強(qiáng)烈的聯(lián)系?！?/p>

自2005年以來(lái)，蒂姆#8226;卡爾金斯教授每年都會(huì)帶領(lǐng)凱洛格商學(xué)院的同事和學(xué)生成立專(zhuān)項(xiàng)組，按照學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)衡量“超級(jí)碗”廣告。不同于很多只按照受歡迎程度評(píng)出的“廣告排行榜”，卡爾金斯教授表示，他們的評(píng)估更注重廣告是否有助于業(yè)績(jī)或品牌建設(shè)，衡量的標(biāo)準(zhǔn)具體分為注意力(Attention)、區(qū)別度(Distinction)、定位(Po s i t i o n i n g)、關(guān)聯(lián)度(L i n k a g e)、闡述(Amplification)和品牌凈資產(chǎn)(Net Equity)六個(gè)維度。

作為美國(guó)的一大盛事，“超級(jí)碗”的電視收視率歷來(lái)是全美第一的，每年吸引的電視觀眾比美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)及美國(guó)國(guó)家籃球聯(lián)賽(NBA)總決賽的總和還要多3倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀看“超級(jí)碗”的美國(guó)電視觀眾高達(dá)1億，幾乎每3個(gè)美國(guó)人中，就有一位會(huì)收看比賽。因此，每年總會(huì)有不少商家抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，推出年度重磅廣告來(lái)吸引眼球。甚至有商家為了制造效果，不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元制作一條廣告，而這條廣告只在“超級(jí)碗”期間播出，以后便從電視上絕跡或只播放刪減版。長(zhǎng)此以往，不少非球迷如今也會(huì)在“超級(jí)碗”轉(zhuǎn)播時(shí)坐在電視機(jī)前——?jiǎng)e人是等著看比賽，他們則是等著看廣告。

今年的“超級(jí)碗”轉(zhuǎn)播中，一共播放了34個(gè)品牌的50多條廣告，比去年多了7家廣告商。

誰(shuí)在說(shuō)?說(shuō)什么?

卡爾金斯教授對(duì)記者強(qiáng)調(diào)說(shuō)，評(píng)估“超級(jí)碗”廣告需要考慮兩個(gè)有趣的問(wèn)題:第一，誰(shuí)在做廣告?通過(guò)這個(gè)可以看到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何;第二，有沒(méi)有一些共同的創(chuàng)意主題?由此可以得知廣告主眼中的社會(huì)變化。

從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，2010年“超級(jí)碗”與2009年很不一樣:廣告需求大幅增長(zhǎng)。2009年，“超級(jí)碗”廣告時(shí)段并不吃香，2010年銷(xiāo)售卻非常強(qiáng)勁，這表明商家看好經(jīng)濟(jì)前景。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)變化最明顯。去年只有少數(shù)幾家汽車(chē)廠(chǎng)商在“超級(jí)碗”投放廣告，今年幾乎所有的“大角色”都加入了，包括克萊斯勒、本田、現(xiàn)代、起亞、大眾、奧迪等等，值得關(guān)注的是福特和通用今年缺席了。

從創(chuàng)意的角度來(lái)看，今年的主題是“脆弱的男人”。包括克萊斯勒和多芬在內(nèi)的三個(gè)廣告主采用了這一創(chuàng)意主題，描述男人如何被擊敗、失去了他們的獨(dú)立和男子氣概?！斑@一點(diǎn)值得關(guān)注。我認(rèn)為，是因?yàn)閺V告主看到了一個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題:美國(guó)有很多男性在經(jīng)歷過(guò)殘酷的經(jīng)濟(jì)衰退后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的挫敗感，尤其是那些男性占主導(dǎo)的職業(yè)，如建筑和制造行業(yè)?！笨柦鹚菇淌诮忉屨f(shuō)。

品牌之所以要在“超級(jí)碗”投放廣告，一個(gè)重要的目標(biāo)是獲得公關(guān)宣傳、成為大家討論的話(huà)題。然而，很多話(huà)題討論是發(fā)生在比賽前的，而且賽前持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，賽后2天大家就會(huì)轉(zhuǎn)向別的話(huà)題?！耙虼?，廣告主需要在賽前就利用公關(guān)擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。”

賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要整合

回顧過(guò)去5年評(píng)估“超級(jí)碗”廣告的經(jīng)歷，卡爾金斯教授認(rèn)為一個(gè)明顯的趨勢(shì)是廣告主更加偏向整合營(yíng)銷(xiāo)?！皫缀跛械膹V告主采用多媒體平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大影響力，都結(jié)合了網(wǎng)站、公關(guān)宣傳和平面廣告，有很多品牌還通過(guò)比賽和促銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)。多年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人士摸索如何進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷(xiāo)，在‘超級(jí)碗’我們看到這其實(shí)是可行的，也是有效的。”

另一個(gè)顯著的變化是“超級(jí)碗”持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)變成一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)廣告平臺(tái)。媒體碎片化越演越烈，人們的選擇越來(lái)越多，但是“超級(jí)碗”卻在過(guò)去5年中快速成長(zhǎng)，2010年超過(guò)1.06億人觀看了“超級(jí)碗”，成為美國(guó)有史以來(lái)收視率最高的電視節(jié)目。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，“超級(jí)碗”是獨(dú)一無(wú)二的。

今年，除了“超級(jí)碗”這一盛大的體育賽事外，恰逢4年一屆的世界杯?！皬摹?jí)碗’我們可以明顯看出，即使在媒體碎片化的時(shí)代，獨(dú)特的直播賽事可以吸引巨大的觀眾群。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這些賽事會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，世界杯就是如此?！笨柦鹚菇淌诳隙ǖ卣f(shuō)。

從歷年“超級(jí)碗”我們可以學(xué)到什么?世界杯營(yíng)銷(xiāo)需要注意什么?卡爾金斯教授認(rèn)為，正如“超級(jí)碗”一樣，廣告主應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度思考如何進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)。世界杯擁有廣泛的受眾，因此是一個(gè)強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，但是這只適合需要宣傳廣度、關(guān)注度、目標(biāo)明確的廣告主。

同時(shí)，“我們可以看到，廣告主利用整合營(yíng)銷(xiāo)獲得最大回報(bào)，一條電視廣告僅僅是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。世界杯廣告主需要長(zhǎng)期投入、充分利用整合營(yíng)銷(xiāo)。

2010 年超級(jí)碗廣告評(píng)估節(jié)選

第一梯隊(duì)(A)

谷歌(Google)

這則廣告的主題是“巴黎之戀”，講述了兩位戀人通過(guò)谷歌搜索相識(shí)、相愛(ài)的浪漫故事。在“超級(jí)碗”比賽之前，這則廣告只在網(wǎng)上出現(xiàn)，YouTube 上的點(diǎn)擊量突破了100萬(wàn)次。

谷歌的品牌營(yíng)銷(xiāo)非常成功，傳遞的信息清晰而有力。廣告并未限于產(chǎn)品的某一特性，而是有效傳遞了其品牌形象。

士力架(Snickers)

美國(guó)老牌影星貝蒂#8226;懷特?fù)?dān)綱了主演。這條專(zhuān)門(mén)為“超級(jí)碗”制作的廣告就像是一部關(guān)于橄欖球的電影，白發(fā)蒼蒼的貝蒂奶奶也在片中打起了橄欖球，而她的原動(dòng)力則是來(lái)自一條巧克力棒。

這條廣告出人意料，充滿(mǎn)喜感。更為重要的是，廣告?zhèn)鬟f的信息明確:“人餓的時(shí)候就變現(xiàn)得不像你自己了，所以，隨身帶士力架吧?！?/p>

道奇(Dodge)

這條廣告可謂是今年最精彩的超級(jí)碗廣告之一。一開(kāi)始，廣告為人們呈現(xiàn)了一張讓人壓抑的清單——男人不得不放棄妥協(xié)的，結(jié)尾突然基調(diào)一轉(zhuǎn)，男人所有的放棄得到了回報(bào):駕駛一輛道奇Charger。廣告的主線(xiàn)是:“男人的最后一戰(zhàn)”。

這個(gè)例子充分展示了廣告主目標(biāo)清晰、定位準(zhǔn)確，Charger并不是一款家庭用車(chē)，也不是針對(duì)女性消費(fèi)者的，它是一款快速、強(qiáng)勁的男人專(zhuān)享用車(chē)。

克萊斯勒要保證人們看到這款車(chē)時(shí)熱血沸騰，“超級(jí)碗”營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)成功的開(kāi)始。

奧迪(Audi)

奧迪在2010年超級(jí)碗廣告中打出了“綠色警察(Green Police)”，以調(diào)侃的口吻描述環(huán)保運(yùn)動(dòng)，但即使是廣告中嚴(yán)苛的環(huán)境保護(hù)人士也很滿(mǎn)意奧迪新款清潔柴油車(chē)。這條廣告非常有趣，同時(shí)凸顯了奧迪品牌。

大眾(Volkswagen)

對(duì)此條廣告，我們有所爭(zhēng)議。品牌建設(shè)強(qiáng)有力，巧妙實(shí)現(xiàn)了與受眾共鳴，很難不想到這是大眾的廣告，而且創(chuàng)意有趣、吸引人。

但同時(shí)，廣告沒(méi)能展示品牌內(nèi)涵，問(wèn)題是:人們?yōu)槭裁匆ベ?gòu)買(mǎi)大眾的汽車(chē)?這條廣告強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性，但卻看不出如何能驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售。

Denny’s

Denny’s投放了三條超級(jí)碗廣告，宣傳餐廳提供免費(fèi)“大滿(mǎn)貫”早餐的活動(dòng)。三條廣告采用的同一個(gè)創(chuàng)意主題:緊張的雞，非常搞笑，同時(shí)清晰地傳遞出想要表達(dá)的訊息。采用一致的創(chuàng)意強(qiáng)化了訊息，提升影響力?？隙ㄓ泻芏嗳丝催^(guò)廣告后到店享用免費(fèi)“大滿(mǎn)貫”早餐。

第二梯隊(duì)(B)

HomeAway.com

度假房屋租賃信息服務(wù)網(wǎng)站HomeAway廣告之所以有效，是因?yàn)樗宄貍鬟f了這樣一條信息:“度假租房比住酒店更便宜、更好?！?/p>

HomeAway顯然是要專(zhuān)注于擴(kuò)大其房屋租賃業(yè)務(wù)，把市場(chǎng)做大，而不是從其他度假房屋租賃網(wǎng)站爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這一選擇非常明智，因?yàn)楹茈y同時(shí)兼顧兩者。另外，HomeAway旗下還有其他的房屋租賃網(wǎng)站，挖別人現(xiàn)有的市場(chǎng)份額明顯沒(méi)有任何好處。

多力多滋(Doritos)

多力多滋在“超級(jí)碗”投放了四條用戶(hù)創(chuàng)作的廣告，每一個(gè)都凸顯了品牌，創(chuàng)意有趣。多力多滋廣告并未實(shí)現(xiàn)進(jìn)“《今日美國(guó)》超級(jí)碗廣告評(píng)選”前三名的目標(biāo)，我們懷疑它也未能達(dá)成其公關(guān)目標(biāo)。不管怎樣，這些廣告整體效果利于其品牌形象。

百威/ 百威淡啤(Bud/Bud Light)

百威再一次在廣告數(shù)量上獲勝，整體來(lái)看，這些廣告效果都不錯(cuò)。

這其中，百威淡啤的“荒島”和“預(yù)訂座位”是我們最喜歡的兩條廣告，輕松幽默，貼近品牌精髓。

凱業(yè)必達(dá)招聘網(wǎng)(CareerBuilder.com)

今年，該網(wǎng)站嘗試使用用戶(hù)提供的創(chuàng)意，結(jié)果為我們帶來(lái)了一條很不錯(cuò)的廣告。有趣、幽默，主旨明確:“是時(shí)候找新工作了?！眲?chuàng)意與品牌內(nèi)涵一致，還與其2009年超級(jí)碗廣告呼應(yīng)。

末尾梯隊(duì)

美國(guó)人口普查(U.S. Census)

美國(guó)人口普查的廣告很不成功，信息不明確，品牌形象弱化，缺乏亮點(diǎn)，很容易讓人看過(guò)即忘。

這次宣傳是美國(guó)政府介入經(jīng)濟(jì)政策的一次具體行動(dòng)，但看到人口普查的這條廣告，我們無(wú)法對(duì)政府的舉動(dòng)滿(mǎn)懷信心。

愛(ài)家協(xié)會(huì)(Focus on the Family)

在“超級(jí)碗”開(kāi)賽前幾周，愛(ài)家協(xié)會(huì)是最受關(guān)注的廣告主。在賽前，該組織稱(chēng)他們的廣告主題是“反墮胎”。很多人表示，這樣一個(gè)主題在“超級(jí)碗”期間進(jìn)行廣告宣傳是不合適的。

愛(ài)家協(xié)會(huì)沒(méi)有在賽前透露任何廣告細(xì)節(jié)，這吊足了人們的胃口。最后我們看到，廣告并不具備任何爭(zhēng)議性，一位母親說(shuō)她非常擔(dān)心自己的兒子，手法老套，未能傳遞出強(qiáng)有力的“反墮胎”訊息。

這條廣告同時(shí)缺乏影響力和號(hào)召力。綜上所述，我們將其評(píng)為最差的廣告之一。當(dāng)然，愛(ài)家協(xié)會(huì)吸引了如此多人的關(guān)注，這點(diǎn)還是有益的。

本田(Honda)

本田的廣告讓人摸不著頭腦，缺乏影響力。當(dāng)中提到了一項(xiàng)偉大的發(fā)明，但我們并不能從廣告中弄明白這項(xiàng)發(fā)明是什么。

普利司通(Bridgestone)

普利司通的兩條廣告引人注目，但并未能突顯其品牌形象、與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。我們認(rèn)為，主要問(wèn)題是輪胎在廣告中扮演了非常小的角色。

值得關(guān)注

Emerald Nuts/Pop Secret

美國(guó)食品公司Diamond Foods在同一條廣告中融入了旗下兩個(gè)子品牌——Emerald Nuts和Pop Secret。我們能理解公司為什么要這么做:兩個(gè)品牌分?jǐn)偯浇橘?gòu)買(mǎi)，共享曝光機(jī)會(huì)。

問(wèn)題是，要兼顧兩個(gè)子品牌的話(huà)，所傳遞的內(nèi)容弱化了。兩個(gè)品牌間有何共性?他們的解決方法是:“棒與更棒”。這并不是一個(gè)強(qiáng)有力的訊息。

多芬(Dove)

過(guò)去10年里，聯(lián)合利華成功將多芬轉(zhuǎn)化為一個(gè)充滿(mǎn)活力、個(gè)性鮮明的品牌，注重真實(shí)的美麗，關(guān)注真實(shí)女性。

如何向男性消費(fèi)者傳遞這一品牌，的確充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。男性消費(fèi)者往往難以接受一個(gè)女性品牌。同時(shí)，如果品牌延伸至男性消費(fèi)者后，原來(lái)的女性消費(fèi)者有可能無(wú)法再認(rèn)同。

多芬的“超級(jí)碗”廣告表現(xiàn)平平。消費(fèi)者關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，結(jié)尾有點(diǎn)勉強(qiáng)。更糟糕的是，多芬強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品是為那些喜歡無(wú)負(fù)擔(dān)皮膚體驗(yàn)的男士設(shè)計(jì)的，我們同意此觀點(diǎn)，但這有什么用呢?男性消費(fèi)者喜歡皮膚沒(méi)有負(fù)擔(dān)，但為什么要選擇多芬的產(chǎn)品呢?廣告缺少助推力。