視頻電子郵件的復(fù)興

在家里品嘗著Chianti紅酒，在電腦上敲入幾個關(guān)鍵詞，搜索意大利葡萄酒產(chǎn)地的田園風(fēng)光照片，她正憧憬著一個美好的假期。幾秒鐘后，她看到托斯卡納Chianti酒區(qū)的度假別墅Ca di Pesa時心頭一熱，翻閱這些迷人的照片，想像來到這個有著11間臥室的鄉(xiāng)間別墅度假。點(diǎn)擊網(wǎng)站上“聯(lián)系我們”的按鈕，給HomebaseAbroad發(fā)去一封信，正是這家公司租下了這間別墅。

和這家公司電話溝通之后，她表示自己不只想喝點(diǎn)意大利酒，還有旅行的意向。她詢問了HomebaseAbroad其他50多處別墅。她將自己的電子郵件地址告訴這家公司，很快她就能收到視頻電子郵件，獲得有關(guān)Torre di Clavel度假勝地的信息。最終她預(yù)定了旅行。

Homebase Abroad的總監(jiān)和創(chuàng)始人之一MaraSolomon說，視頻電子郵件革命性的增強(qiáng)了公司滿足消費(fèi)者需求的能力。而且，該技術(shù)極大地促進(jìn)了數(shù)據(jù)搜集，降低了營銷成本。很快他們還會把視頻作為吸引新顧客的主要方式。

通過為顧客量身定制的視頻頁面，公司和顧客及時溝通，50%~75%的生意來源于回頭客或是口碑傳播，而其余是通過網(wǎng)站達(dá)成，公司將鏈接放在其Facebook和Twitter公共頁面上。但是，Homebase Abroad仍需要營銷自己以敲定合同。如果有一群友人想把意大利作為自己下一次度假的目的地，在瀏覽了網(wǎng)站后，他們想要租用度假別墅，那么公司就必須迅速回復(fù)，這時發(fā)送為顧客量身定制的視頻電子郵件再好不過了。和普通電子郵件不同，視頻電子郵件通過生動的視頻更能吸引人們的注意力。去年，Homebase Abroad的視頻電子郵件被閱讀了9258次，共計1333個小時。直觀的視頻更能觸動人們的感性神經(jīng)，帶來更多的訂單。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的2009年，Homebase的表現(xiàn)讓人滿意。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體助力太陽隊(duì)

亞利桑那州鳳凰城太陽隊(duì)通過社會關(guān)系媒介，想方設(shè)法與粉絲建立聯(lián)系，在過去的四個賽季中，這支球隊(duì)非常幸運(yùn)，主場比賽的球票銷售一空。

取得如此佳績，是因?yàn)樗麄兺度肓朔浅４蟮木砦劢z，將15%的營銷預(yù)算用于在線媒體。從一場比賽來看，約90%的門票銷售來源于在線營銷。

太陽隊(duì)第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)社交媒體是在2007年的春天。NBA建議各球隊(duì)使用MySpace和YouTube等社會關(guān)系渠道。為了吸引更多的人到官方網(wǎng)站觀看贊助商的廣告，購買比賽門票，他們創(chuàng)建了PlanetOrange.net——太陽隊(duì)自己的社交網(wǎng)站和官NBA.com/Suns相連接。在這里，粉絲們可以創(chuàng)建自己的博客、上傳視頻、參與討論等等。雖然現(xiàn)在很多活動都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到Twitter和Facebook，但PlanetOrange依然有16，000名會員。

2008年11月，這支球隊(duì)第一次加入Twitter。加入社交媒體的行業(yè)，就意味著離開傳統(tǒng)的公共關(guān)系模式。在傳統(tǒng)的模式里，重點(diǎn)是向粉絲傳播信息，但是現(xiàn)在這種交流是雙向的。需要花費(fèi)更多的時間傾聽粉絲的意見，回答他們的問題，參與他們的談話。運(yùn)動員和教練員通過Twitter把他們在訓(xùn)練中和更衣室里的趣聞軼事告訴粉絲，而球隊(duì)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)則通過Twitter向地方媒體傳遞素材。

正是因?yàn)門witter，一些過去并不是特別鐵桿的粉絲，因?yàn)槟芎颓騿T互動、了解一些幕后的故事，感覺和球隊(duì)的聯(lián)系更加緊密，逐漸變成鐵粉，開始追看球隊(duì)所有的比賽。球隊(duì)的粉絲群也通過這種方法不斷擴(kuò)大。

除了Twitter之外，手機(jī)也成為太陽隊(duì)營銷組合的一部分。通過手機(jī)可以訂閱你關(guān)注的球員的新聞、產(chǎn)品促銷信息等內(nèi)容。

聯(lián)合購買廣告時段的時代到來了?

營銷巨擘百事可樂和百威英博啤酒聯(lián)合簽署了一份具有里程碑意義的合約——購買廣告效果可測量媒體，價值11.5億美元——因?yàn)橐?guī)模效益，此舉使他們在媒介公司那里拿到了好價錢，省了不少預(yù)算。

去年10月，兩家企業(yè)達(dá)成“聯(lián)購合同”，在酒店機(jī)票、計算機(jī)和辦公文具采購上節(jié)省成本，那時百事的發(fā)言人表示:“聯(lián)合采購和媒介成本以及營銷沒有關(guān)系?！?/p>

但是不到三個月，百威英博和百事的合作就不僅限于辦公用品了，擴(kuò)展至購買網(wǎng)絡(luò)時段、有線電視時段和戶外廣告媒介。根據(jù)Kantar Media 公司的調(diào)查，其11.5億美元的合同主要集中在四類媒體:電視4.9億美元，有線電視1.82億美元，雜志1.94億美元，戶外媒體7000萬美元。百事可樂的新聞發(fā)言人說，這是繼去年聯(lián)合采購之后的進(jìn)一步合作，讓兩家公司在媒介購買上更加高效，也可以把節(jié)省下來的預(yù)算投入到其他業(yè)務(wù)中。

盡管兩家公司都拒絕透露具體節(jié)省了多少預(yù)算，但毫無疑問，兩巨頭的聯(lián)合購買已經(jīng)給廣告行業(yè)帶來了巨大的影響。就拿廣告界最大的盛典——超級碗聯(lián)賽來說，作為該比賽過去20年來最大的兩家廣告客戶，通過聯(lián)合購買，將在今年的賽事期間獲得更好的廣告時段。百事可樂雖然缺席今年的“超級碗”，但百事有投放旗下多力多滋的廣告。

這樣的合作對于廣告業(yè)來說將是一個令人頭痛的問題。其他企業(yè)看到百事和百威英博的合作之后，為了降低廣告成本有可能效仿。不難預(yù)見，合作的下一步將會是媒介代理機(jī)構(gòu)。雖然兩家公司的新聞發(fā)言人都表示，合作只限于媒介購買，將不會涉及廣告的制作和代理機(jī)構(gòu)，但百事和百威英博都是奧姆尼康集團(tuán)的大客戶，同時百威英博的發(fā)言人表示:“通過合作，產(chǎn)出率大大提高，未來還有許多機(jī)會進(jìn)一步節(jié)省成本。

從顧客的評價和反饋中學(xué)習(xí)

盡管大部分企業(yè)還未采用消費(fèi)者在線評價和反饋系統(tǒng)，一些先行者卻看到了驚人的回報:利用該體系，企業(yè)可以與其消費(fèi)者建立起更好的關(guān)系。

早在兩年前，兒童家具銷售商Land of Nod就開始使用消費(fèi)者在線評價和反饋系統(tǒng)。企業(yè)的管理者發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)檫@套系統(tǒng)，他們能夠和以前忽略了的客戶溝通。例如，當(dāng)Land of Nod公司看到消費(fèi)者反饋，說他們的兒童書桌雖然很受歡迎但價格昂貴，桌面太軟，很容易留下鉛筆印。于是，Land of Nod和供貨商一起努力，將松木桌面換成了橡木，使桌面變得更硬。而且，該公司還將免費(fèi)為所有購買了該書桌的顧客更換新的桌面。收到新桌面的消費(fèi)者非常驚喜，沒料到這家公司居然會認(rèn)真傾聽顧客的意見。

一直以來，Land of Nod認(rèn)真閱讀每一條顧客評價和反饋，如果遇到問題，還會主動和顧客取得聯(lián)系，予以解決。毫無疑問，這樣使得企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加親密。

消費(fèi)者在線評價和反饋也給了公司高管們前所未有的寶貴信息，即消費(fèi)者們關(guān)于產(chǎn)品的想法和期待。公司出售了一款藝術(shù)掛鉤，“這些掛鉤很便宜，就幾塊錢，粘到墻上可以掛東西。但是顧客反映說掛鉤粘得不牢固，他們希望粘性能持久?！彪m然設(shè)計這些藝術(shù)掛鉤的初衷并不是想要持久粘住，既然消費(fèi)者的期待是這樣的，他們就此改進(jìn)，并將改進(jìn)的產(chǎn)品寄給那些提意見的消費(fèi)者。

Land of Nod的營銷總監(jiān)Kohanzo承認(rèn)，最初讓消費(fèi)者提出建議時的確有點(diǎn)擔(dān)心，“如果我們自認(rèn)為產(chǎn)品很棒，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)我們的想法也許不對，那該怎么辦?”事實(shí)上，那些負(fù)面的建議往往會給公司帶來幫助，可以知道消費(fèi)者的期待是什么。同時，正面的意見對公司也很有意義，可以了解消費(fèi)者們看中的是什么。