營銷ROI一直是營銷圈內(nèi)的熱點，特別是在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和新技術(shù)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)的時候，如何挖掘其商業(yè)價值、助力ROI躍升被廣受關(guān)注，這也是第3種人論壇的嘉賓們熱議的焦點。

通常，衡量一項營銷活動的效果如何，大家喜歡以投資回報率(ROI)為標(biāo)準(zhǔn)。因此，如何影響、如何考量、如何提升營銷ROI，向來是行業(yè)內(nèi)的熱點。特別是在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和新技術(shù)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)的時候，如何挖掘其商業(yè)價值、助力ROI躍升被廣受關(guān)注。而這些話題，也是第3種人論壇的嘉賓們熱議的焦點。

在“第六屆第3種人論壇#8226;營銷領(lǐng)袖峰會”上，與會嘉賓探討了新媒體與新技術(shù)、營銷戰(zhàn)略與計劃、品牌創(chuàng)意與管理等七大話題，并揭曉了以衡量投資回報率為標(biāo)準(zhǔn)的營銷大獎——數(shù)字金投賞。新浪摘奪了惟一的媒體大獎，并且將四個數(shù)字金投賞金獎案例收入囊中。

數(shù)字媒體的ROI 提升

新浪首席運營官杜紅:從客戶的角度講，他們希望通過廣告投放達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品促銷和消費者關(guān)系維護(hù)的目的。從用戶角度看，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求可歸納為四類:一是獲取資訊、知識;二是娛樂;三是交友;四是實用的解決方案，如網(wǎng)絡(luò)購物等。因此，客戶的廣告投放一定是和用戶的這些需求之間建立起一種關(guān)系。而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別就在于它的動態(tài)性和無處不在的連接性，所以能夠滿足客戶和用戶的多重需求。在這種情況下，怎么建立一套合理有效的互聯(lián)網(wǎng)媒體的效果評估體系，還僅僅是個開始。過去經(jīng)常提到的PV、UV等，并沒有真正對應(yīng)客戶對互聯(lián)網(wǎng)推廣的這三個需求上。

早在2 0 0 8 年，新浪就提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)—— IMPACT營銷理念。這一理念基于新浪10多年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，以聚合力(Po p u l a r i t y)、用戶黏性(Ma g n e t i sm)、公信力(Authoritative)、互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素為出發(fā)點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。首先選擇具有聚合力、用戶黏性和公信力等基本媒體特征的營銷平臺，然后用互動、創(chuàng)意、精準(zhǔn)性三個指標(biāo)指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其更具有傳播性和可控性，從而助力營銷ROI的提升。

近幾年來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行衡量的方法和觀點層出不窮。新浪的IMPACT營銷理念最大的特點就是，其聚合力、用戶黏性等六個要素都是可以衡量的。而且，IMPACT營銷理念除了強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律，對于傳播平臺本身也進(jìn)行了考量。

世通華納副總裁孔乂國:我們首先非?？粗貜V告主的體驗，歸根到底是看重受眾的體驗。媒體在發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和把握消費者的消費意識和消費行為的過程當(dāng)中，占據(jù)了信息入口的位置，這個位置就是媒體的價值。在這樣一個過程中，消費者對媒體產(chǎn)生一種依賴，進(jìn)而改變其溝通習(xí)慣。而消費者行為的改變又會迫使媒體的產(chǎn)品也做相應(yīng)的改造，以適應(yīng)消費者的變化，從而從根本上滿足廣告主的需求。因此，提升ROI歸根結(jié)底就是讓我們的顧客滿意，提高顧客滿意度。

創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程加速

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖:這幾年來，很多客戶在態(tài)度方面有所改變，前幾年是對新媒體、互聯(lián)網(wǎng)感興趣，而現(xiàn)在更愿意嘗試。因此，我們希望跟客戶一起做更多的嘗試，比如新浪的微博?，F(xiàn)在，無論是國內(nèi)還是國外，對微博的營銷效果都是一個未知

數(shù)。在中國，我們不要等，應(yīng)該同那些愿意嘗試的客戶一起跟新浪這樣的平臺互相合作，在合作、嘗試的過程中不斷學(xué)習(xí)。只有通過這個途徑，才可以把創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)化的速度提高得最快，使我們跟客戶、跟平臺一起快速成長。

蒙牛媒介部長王曉征:以微博為例，可以把這個創(chuàng)新產(chǎn)品當(dāng)作傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品來對待。第一要加速推廣它的市場，挖掘微博作為媒體的核心價值;第二是設(shè)計出針對客戶的產(chǎn)品，這樣才能促成下一步的銷售;第三是讓客戶認(rèn)識到產(chǎn)品的價值，比如將國外的成功案例展示給客戶看;第四是完善體系。包括產(chǎn)品從設(shè)計到推廣、銷售、售后服務(wù)，再到最后的客戶回饋，以及客戶體驗式互動，重點在于售后服務(wù)以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，要讓客戶明確投資回報率。

新技術(shù)產(chǎn)品的營銷應(yīng)用

世紀(jì)華美總經(jīng)理厲鵬:互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)一項新技術(shù)，首先要達(dá)到一定規(guī)模，其次在應(yīng)用上再根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化。定制化其實是客戶跟代理公司一起，圍繞一些新型媒體的特性，在品牌核心理念上產(chǎn)出的特性化的需求。一方面要盡可能貼近廣告主，另一方面這種需求的滿足也要以能夠規(guī)?；l(fā)展為前提。未來肯定有很多創(chuàng)新機會，不光取決于技術(shù)本身。

新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢:對于微博的應(yīng)用，借用毛主席的話說就是“走到人民當(dāng)中去”，要了解用戶潛在的沒有被發(fā)掘的需求在哪里，隨著需求的變遷抓住機會開發(fā)相適應(yīng)的產(chǎn)品。新浪并沒把微博定義為一個媒體平臺，而是希望將來它會成為一個多元化平臺。一方面，站在廣告營銷的角度，微博肯定有它獨到的價值;另外一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品一定要多元化，這樣才能夠滿足盡可能多的客戶需求。新浪也在思考，包括微博在內(nèi)的產(chǎn)品，除了廣告

營銷的渠道以外，還有沒有可能開發(fā)出另外一種營銷方式?

另外一個廣告主和代理公司都很關(guān)注的問題是，怎么評價這個創(chuàng)新產(chǎn)品的好壞，也就是說應(yīng)該怎么表達(dá)和衡量它的價值。在一開始的案例推演過程中，這個價值就應(yīng)該能夠被闡述說明。所以在微博的效果研究上，新浪已經(jīng)開始啟動相關(guān)的工作。

“因為愛” 跨媒體下的公信力影響

娃哈哈選擇新浪作為網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，主要是看中新浪在主流人群中的影響力，以及大眾對新浪的認(rèn)可度。

快消品行業(yè)競爭日趨白熱化，各種飲品競相圈地。娃哈哈營養(yǎng)快線以獨特的賣點和口味，迅速發(fā)展為“三劍客”。作為一種大眾型的消費品，娃哈哈#8226;營養(yǎng)快線選擇新浪作為其網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，并與浙江衛(wèi)視《因為#8226;愛》欄目共同搭建跨媒體營銷平臺，希望借助新浪的影響力和公信力，帶動一場線上線下的深層次互動，進(jìn)而拉動線下銷售量。

2009年初，新浪與浙江衛(wèi)視合作的多媒體迷你劇《因為#8226;愛》推出網(wǎng)絡(luò)互動版。新浪網(wǎng)首頁移動位置以及女性頻道首頁固定位置出現(xiàn)《因為#8226;愛》廣告及視頻專區(qū)鏈接，新浪女性頻道也設(shè)置了《因為愛》專題，借愛情主題主打年輕女性階層。而浙江衛(wèi)視《因為#8226;愛》欄目組將網(wǎng)友熱議的話題編輯進(jìn)以后的節(jié)目當(dāng)中，有效擴大了對觀眾的影響力。同時激發(fā)電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾的互動和交流，產(chǎn)生1+1>2的傳播效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)互動版《因為愛》推出當(dāng)天，點擊量突破3萬人次，此后每天點擊量在10萬人次左右，線下活動累計參與人數(shù)達(dá)到5萬。品牌不僅完成了大量曝光，而且通過產(chǎn)品植入、環(huán)節(jié)植入、概念植入與消費者進(jìn)行了多層次的溝通。

IMPACT 之中國移動咪咕匯 創(chuàng)新與精準(zhǔn)兼顧

中國移動無線音樂咪咕匯利用了2009年互動性最強的全新營銷平臺——微博，這一代表移動互聯(lián)網(wǎng)時代特色的明星產(chǎn)品，使傳播形式與眾不同。咪咕匯是為了推廣無線音樂業(yè)務(wù)而誕生的一個音樂評獎活動，2009年咪咕匯在活動的形式和傳播中大膽創(chuàng)新，引入了新浪微博，效果很不錯。

咪咕匯的推廣分為預(yù)熱、活動倒計時和活動當(dāng)時三個階段。在這三個階段新浪微博都有機地結(jié)合在其中?；顒宇A(yù)熱期間，新浪微博的信息主要以活動預(yù)告、活動背景展示和搶票為主。轉(zhuǎn)發(fā)微博信息、做無線音樂咪咕匯這個微博的粉絲都有機會免費獲得門票。

活動期間，咪咕匯共使用了兩個新建微博ID參與傳播:無線音樂咪咕匯和Gossipgirls。前者從官方角度來發(fā)布信息、與網(wǎng)友搶票互動，后者則從八卦的角度挖掘活動臺前幕后。這兩個ID從不同角度展示了移動無線音樂咪咕匯的情況，并能與不同愛好的網(wǎng)友進(jìn)行有針對性的互動。

由于微博自身的媒介特征，決定了企業(yè)、明星、品牌等微博的粉絲本身就是一批目標(biāo)受眾，從而使品牌營銷活動更加精準(zhǔn)。李宇春在咪咕匯現(xiàn)場利用手機向其微博中及時上傳現(xiàn)場情況，贏得28萬玉米的圍觀和互動，就是生動的說明。李宇春+微博+新聞的做法使得咪咕匯成為2009年最受關(guān)注的娛樂事件。