營銷背景

面對大學(xué)生和社會(huì)青年嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，作為中國最具影響力的IT企業(yè)，聯(lián)想希望通過公益活動(dòng)造就一批具有愛心的人，利用“巧思+行動(dòng)”的力量，把可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)與公益進(jìn)行完美結(jié)合，為社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

營銷訴求

以18#12316;25歲有愛心、熱愛公益事業(yè)的大學(xué)生以及社會(huì)青年為訴求對象;要在兩個(gè)月之內(nèi)，最大范圍地引起目標(biāo)群體的關(guān)注，征集到切實(shí)可行的“公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”;通過網(wǎng)友之間的交流和互動(dòng)內(nèi)容，體現(xiàn)聯(lián)想設(shè)身處地為用戶群體著想和服務(wù)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的公益形象。

活動(dòng)策劃

騰訊平臺以目的為導(dǎo)向，在傳播廣度、互動(dòng)深度和關(guān)注長度三個(gè)方面發(fā)力。

通過海選、復(fù)賽等幾個(gè)階段的活動(dòng)，最大化的征集公益創(chuàng)業(yè)作品，并通過活動(dòng)的參與、炒作以及眾多組織和專家資源引起社會(huì)性的關(guān)注。

以網(wǎng)站/活動(dòng)平臺傳播為中心，IM為爆發(fā)點(diǎn)帶動(dòng)QQ空間的SNS效應(yīng)的無尺度網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)友接觸任意信息點(diǎn)自主選擇活動(dòng)的參與;軟性資源和線下炒作配合活動(dòng)宣傳推廣，引起目標(biāo)受眾更為廣泛和深入的關(guān)注。

時(shí)間規(guī)劃

2009年10月31日#12316;2009年12月31日。

合作亮點(diǎn)

此次活動(dòng)，騰訊整合了自身多個(gè)平臺優(yōu)勢，創(chuàng)造性地用無尺度網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣模式，引爆了整個(gè)活動(dòng)的傳播，吸引廣泛的受眾參與。

亮點(diǎn)1:TIPS首發(fā)合作

通過科技頻道的訂閱TI PS的發(fā)送，在1天內(nèi)對200萬訂閱用戶進(jìn)行精準(zhǔn)信息傳遞。

亮點(diǎn)2:“一鍵轉(zhuǎn)載”應(yīng)用

通過“一鍵轉(zhuǎn)載”功能直接把活動(dòng)信息轉(zhuǎn)載到個(gè)人QQ空間并同步顯示在QQ窗口。參與用戶超過13萬人次。

亮點(diǎn)3:公益創(chuàng)業(yè)QQ秀徽章

利用公益創(chuàng)意QQ秀徽章創(chuàng)立活動(dòng)快速通道，并利用病毒營銷模式加速目標(biāo)受眾參與。發(fā)放徽章超過8萬枚。

亮點(diǎn)4:虛擬獎(jiǎng)勵(lì)小游戲

利用騰訊特有的虛擬禮品刺激用戶，大幅提升用戶參與度，擴(kuò)大口碑病毒營銷效果。綠鉆領(lǐng)取近兩萬個(gè)。

項(xiàng)目總結(jié)

M: 可衡量的效果此次活動(dòng)在騰訊推廣策略的支持下，騰訊的各個(gè)平臺都為活動(dòng)Minisite起到很好的引流效果，此次活動(dòng)達(dá)到了近400萬的PV，80多萬的獨(dú)立IP用戶。

其中注冊用戶約有40萬，上傳創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)計(jì)劃建議(創(chuàng)業(yè)idea)作品共1萬多個(gè)。網(wǎng)友總體投票支持達(dá)到近100萬，投票參與用戶約24萬人，實(shí)現(xiàn)了從開始到結(jié)束對活動(dòng)長達(dá)3個(gè)月全程關(guān)注的預(yù)期目標(biāo)。

I: 互動(dòng)式的體驗(yàn)

騰訊細(xì)分了三類目標(biāo)受眾，分為主要活動(dòng)參與群體、輔助活動(dòng)參與群體以及活動(dòng)支持群體，有針對性地設(shè)計(jì)了三種富有針對性的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?

主要活動(dòng)參與群體是指符合活動(dòng)條件，有公益創(chuàng)業(yè)意圖并付諸實(shí)際行動(dòng)的參與人群。針對他們的互動(dòng)體驗(yàn)主要開展一系列項(xiàng)目策劃、拉票、線上線下PK等活動(dòng)，讓他們按照活動(dòng)內(nèi)容撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書，從而形成活動(dòng)看點(diǎn)和高潮吸引網(wǎng)友的關(guān)注。

輔助活動(dòng)參與群體是那些符合活動(dòng)條件，但因客觀條件限制無法付諸主要活動(dòng)行動(dòng)，但關(guān)注此次活動(dòng)，并幫助主要參與群體更好地進(jìn)行活動(dòng)參與的網(wǎng)友。他們主要通過創(chuàng)業(yè)計(jì)劃建議(創(chuàng)業(yè)idea)以及投票、評論等眾多方式給予此次活動(dòng)的主要參與者以行動(dòng)上的支持，從而增加活動(dòng)的火爆程度形成影響力，并推動(dòng)活動(dòng)一步步從預(yù)熱走向高潮。

活動(dòng)支持群體是指以關(guān)注和娛樂為主要目的，具有一定愛心，希望更多符合條件的人參與到此次活動(dòng)的網(wǎng)友。他們一般通過參加活動(dòng)和與活動(dòng)相關(guān)的輔助活動(dòng)或者病毒營銷類的活動(dòng)，來提升活動(dòng)的參與程度。期間這類群體對此次活動(dòng)的關(guān)注和傳播則形成口碑大范圍地對此次活動(dòng)信息進(jìn)行全面的擴(kuò)散。

N: 精確化的導(dǎo)航

騰訊門戶首頁、MINI首頁提供活動(dòng)的廣告位支持，并且通過騰訊智慧廣告平臺“智能”分析系統(tǒng)對目標(biāo)用戶進(jìn)行分析后，在科技頻道、公益頻道以及財(cái)經(jīng)頻道等頻道入口進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時(shí)還對200萬訂閱科技頻道的IT快報(bào)用戶，進(jìn)行活動(dòng)的定向TIPS發(fā)送，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的用戶引導(dǎo)。

數(shù)據(jù)顯示，參與活動(dòng)的目標(biāo)人群比例占據(jù)了77.18%，另外家庭、辦公室、學(xué)校環(huán)境的用戶比率為76.5%，這都充分說明了此次活動(dòng)廣告資源和平臺的配置更具針對性，匹配度非常高。

D: 差異化的品牌溝通

此次活動(dòng)利用目標(biāo)受眾和公益創(chuàng)業(yè)中的特殊鏈接，實(shí)現(xiàn)了提升聯(lián)想品牌價(jià)值和用戶推廣的統(tǒng)一。

首先是對受眾的訴求實(shí)現(xiàn)差異化，根據(jù)不同傳播階段的目的進(jìn)行差異化的訴求。針對目標(biāo)群體以“創(chuàng)業(yè)”的主題滿足他們的需求，然后以“公益”的主題引發(fā)社會(huì)關(guān)注和廣泛參與。

其次是溝通內(nèi)容的差異化，將公益信息與聯(lián)想的產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)傳播同步。通過網(wǎng)友撰寫公益創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書來體現(xiàn)公益責(zé)任感，同時(shí)利用軟性植入產(chǎn)品信息的推廣同步宣傳聯(lián)想產(chǎn)品。

在溝通方式上，通過“公益創(chuàng)業(yè)”大型活動(dòng)體現(xiàn)聯(lián)想對消費(fèi)者的關(guān)注和對企業(yè)的責(zé)任感，以提升品牌價(jià)值和企業(yè)形象。

在聯(lián)想與公益形象的聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，以“公益創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃體現(xiàn)聯(lián)想對公益事業(yè)和團(tuán)體的支持，同時(shí)以各種愛心事跡和相關(guān)軟性炒作體現(xiàn)聯(lián)想企業(yè)形象。

專家點(diǎn)評

本期專家:劉曜騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理

我們都知道對品牌而言，最關(guān)鍵的就是消費(fèi)者的參與，而溝通是公認(rèn)的重要環(huán)節(jié)，但很少品牌對于如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通有專業(yè)見解，更少的品牌真正實(shí)現(xiàn)了溝通。

自從社會(huì)化媒體的力量被激發(fā)后，眾多廣告主都在關(guān)注:我們應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的軟內(nèi)容，應(yīng)該如何制造引爆點(diǎn)。面對社會(huì)化媒體上UGC 日益增多的大趨勢，社會(huì)化媒體“傳播鏈”的力量和價(jià)值不容忽視?！皞鞑ユ湣辈粌H僅是增加消費(fèi)者對品牌的好感度，更是在建立好感度的基礎(chǔ)上去影響消費(fèi)，對“傳播鏈”的思考有助于品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。

聯(lián)想此次公益創(chuàng)業(yè)大賽最大的亮點(diǎn)，就是把公益作為橋梁，滿足消費(fèi)者對于自我表達(dá)、幫助他人的強(qiáng)烈需求，并為他們創(chuàng)造了一個(gè)參與和持續(xù)關(guān)注的平臺。而騰訊從用戶體驗(yàn)出發(fā)為聯(lián)想此次活動(dòng)創(chuàng)建了很好的平臺和游戲規(guī)則，以活動(dòng)Minisite 為中心，連接騰訊IM/QQ 空間/QQ 秀/QQ 群四大推廣平臺，恰如其分地發(fā)揮了獨(dú)特的社會(huì)化媒體力量，引發(fā)消費(fèi)者在每一條“傳播鏈”上與品牌的真實(shí)溝通和對話;而騰訊無尺度網(wǎng)絡(luò)的特性更是為聯(lián)想品牌營銷的連續(xù)性提供了更多可延展空間。