在“西南偏南”這樣盛大的節(jié)日上做展示，挑戰(zhàn)必然不小:有太多的品牌希望參一腳，有太多的雜音，而行人永遠(yuǎn)是從一個會場輾轉(zhuǎn)另一個會場，匆匆而過。

從一次會議上我們可以學(xué)到什么?會議策劃與宣傳?品牌如何進(jìn)行事件營銷?還是從會議內(nèi)容得到啟發(fā)、洞察新的發(fā)展趨勢?在今年的“西南偏南”舉辦期間，無論參會者是懷著上述哪個目的來到德州奧斯汀，或許都可以找到答案。

“西南偏南”全稱是S o u t h b y S o u t hwe s t(SXSW)，指每年春天在美國德克薩斯州州府奧斯汀舉辦的音樂、電影、互動科技活動和會議。首屆SXSW要追溯至1987年，那時主要是音樂的主題嘉年華，后隨著娛樂傳媒業(yè)的發(fā)展，于1994年增加了電影節(jié)和互動科技會議單元。每年3月，數(shù)以萬計來自世界各地的人參加SXSW盛會。其中，互動科技會議匯集了許多國際重量級的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)工程師、設(shè)計師、無線技術(shù)創(chuàng)新發(fā)明家、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容編寫者、編程師和新傳媒創(chuàng)業(yè)者。

經(jīng)過多年的發(fā)展，SXSW互動科技會議成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)明家和創(chuàng)業(yè)者的搖籃。3年前，Twit ter在“西南偏南”起步，與會人士成為首批“吃螃蟹”的人，通過Twi t ter賬戶發(fā)現(xiàn)最熱門的聚會，避免去那些名不符實的論壇。去年，當(dāng)下正流行的地理定位社交網(wǎng)站Foursquare也選擇了在SXSW舉辦期間上線。

互動科技為SXSW 加分

既然是關(guān)于互動科技的會議，應(yīng)用新技術(shù)增強(qiáng)參會者之間的互動，SXSW自然不在話下。

SXSW在社交網(wǎng)站Facebook和Twitter上建立了自己的公共網(wǎng)頁，有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)維護(hù)用戶關(guān)系。今年，在“西南偏南”正式開幕前一周，Twitter上提及SXSW的Tweet相比于2009年增加了66%，達(dá)到395，247條。

除了借助別的網(wǎng)站，“西南偏南”還建立了自己的社交網(wǎng)站，名為“my.SXSW”，參會人士注冊后可以定制自己的行程表、與興趣相同的人成立小組，同時還給每人一個QR代碼，只要用帶有攝像頭的手機(jī)掃描對方的QR代碼，就可以在my.SXSW上追蹤好友。

Cliqset.com為“西南偏南”特別設(shè)計了一個實時地圖，收集在會議地區(qū)所有定位活動，這些數(shù)據(jù)來自于提供定位功能的社交網(wǎng)站Brightkite、Foursquare、Gowalla、Qik等。這個地圖可以為用戶提供SXSW的鳥瞰圖，獲悉有哪些人參會、在哪兒、在做什么。

很多人參與SXSW的目的就是要擴(kuò)大自己的職業(yè)社交圈，SXSW開發(fā)的這些功能，無疑滿足了他們的需求。滿足用戶的需求，這也是為什么該會議多年以來受歡迎的原因之一。

品牌瞄準(zhǔn)“每5 秒更新”

來自世界各地的人們聚集在奧斯汀，欣賞最潮流的音樂，一睹非主流的獨立電影，了解最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)動態(tài)。這些人幾乎每5秒鐘就會發(fā)表Tweet、更新自己的狀態(tài)，他們是各個圈子里一言九鼎的意見領(lǐng)袖。對品牌來說，“西南偏南”具備了“人和”的優(yōu)勢，在此時此地向他們進(jìn)行品牌宣傳和體驗活動，無疑能以一代百、起到事半功倍的效果。微軟選擇成為今年“西南偏南”的頂級贊助商，提升自己“技術(shù)”的形象。

即使是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無關(guān)的品牌，也有參與的機(jī)會。在汽車市場一片低迷之際，通用雪佛蘭選擇了奧斯汀“西南偏南”作為其數(shù)字營銷的第一站，成為繼福特去年聲勢浩大的嘉年華社交媒體營銷運動之后，第二個涉足數(shù)字營銷的汽車三大品牌巨頭之一。

事件營銷避免雜音

在“西南偏南”這樣盛大的節(jié)日上做展示，挑戰(zhàn)必然不小。因為有太多的品牌希望參一腳，有太多的雜音，而行人永遠(yuǎn)是從一個會場輾轉(zhuǎn)另一個會場，匆匆而過。

相對于那些隨著“西南偏南”結(jié)束而迅速被人們忘卻的品牌，凡是成功在人們心中留下深刻印象的品牌，都是精心設(shè)計了品牌體驗的。社交媒體專家Jay Baer在其博客中指出，SXSW上很多成功的展示、贊助活動等借助社交媒體進(jìn)行對話，注重體驗，與現(xiàn)有消費者保持關(guān)系，而不是促銷或只是做個噱頭。更加重視“社交”，而不是“媒體”，這才是未來發(fā)展的正確方向。

關(guān)乎音樂與電影，必然離不開時尚。翻看今年“西南偏南”活動贊助商:Express、Carrera太陽眼鏡、Levi's等，皆有在官方或非官方活動場合露面。歐洲運動太陽眼鏡品牌Carrera希望重塑品牌形象。作為營銷戰(zhàn)略的一部分，Carrera贊助了去年“西南偏南”音樂節(jié)的一次午宴，邀請藝術(shù)家、名人和記者參加。同時，贈送VIP每人一副Carrera眼鏡。這招顯然起作用了，包括Taylor Lautner和Usher等在內(nèi)的名人都佩戴Carrera眼鏡，掙足了記者的菲林，而Lady Gaga的視頻更是將Carrera產(chǎn)品形象推向“制高點”，成為YouTube上年度最受歡迎視頻之一。Carrera屢試不爽，今年再次回到了“西南偏南”，贊助長達(dá)三天的明星晚宴。在對的地方做對的事。為目標(biāo)消費者提供體驗品牌的機(jī)會，在輕松的對話中感染他們，這是品牌與消費者交流的最佳時機(jī)。

【案例】

雪佛蘭駛向“西南偏南”

雪佛蘭首先在美國八個州中分別挑選博主組成八支隊伍，開著雪佛蘭提供的汽車一路駛進(jìn)奧斯汀。路上要經(jīng)歷10次挑戰(zhàn)，博主們每日要在博客上更新日程。

在SXSW的舉辦地，雪佛蘭和奧斯汀當(dāng)?shù)氐牡乩矶ㄎ痪W(wǎng)站Gowalla合作，為參加“西南偏南”盛會的人們提供各種服務(wù)，比如從機(jī)場到住地的雪佛蘭車免費接送。

雪佛蘭還在SXSW活動期間展示新車模型，每個模型還貼上了不同的QR代碼標(biāo)識。消費者用帶有攝像頭功能的手機(jī)掃描QR代碼，就可以轉(zhuǎn)至相應(yīng)的網(wǎng)站，查看引擎、車內(nèi)裝飾等信息，最后將轉(zhuǎn)至雪佛蘭主頁，顯示如何獲得試駕機(jī)會或購買信息。

這些舉措雖然可以引人注目，但不具有轟動性效果。然而，這也許正是雪佛蘭的策略。在競爭對手福特的嘉年華營銷運動取得非凡成功的壓力下，雪佛蘭低調(diào)試水，坦陳并不準(zhǔn)備一開始就決戰(zhàn)高低，但今年將在數(shù)字方面投入30%的營銷預(yù)算。在對手領(lǐng)先一步并取得閃耀成功的情況下，低調(diào)開始也許是一個正確的選擇，因為雪佛蘭所準(zhǔn)備的，顯然是一場長期戰(zhàn)役。