Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010年不得不提的熱詞，在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場(chǎng)發(fā)力，并在2010年顯示出越來越旺的燃燒勢(shì)頭。

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞，在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場(chǎng)發(fā)力，并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢(shì)頭。云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍、同仁堂、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營“副業(yè)”;跨國巨頭強(qiáng)生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫(yī)藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調(diào)推出舒適達(dá)牙膏之后，又著力打造功能飲料葡萄適，其跨度之大令人驚嘆。

“今天，你跨了嗎?”對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來講，無論出于政策風(fēng)險(xiǎn)的考慮，還是出于對(duì)新增利潤的挖掘，也許必須要面對(duì)這樣的問題。

醫(yī)藥新疆土

可以看到，日化和藥妝已經(jīng)成為藥企重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域，保健品和飲料市場(chǎng)也曾經(jīng)成為本土藥企的試驗(yàn)田，而奶粉市場(chǎng)對(duì)于跨國藥企來說輕車熟路，對(duì)中國藥企來講還只是初探。

不難想見，藥企跨界，有其先天優(yōu)勢(shì)。首先，藥企有雄厚的資金實(shí)力，大部分藥企已經(jīng)完成原始積累，而且絕大部分已經(jīng)上市，有充裕的資金準(zhǔn)備新的項(xiàng)目;其次，藥企可利用品牌優(yōu)勢(shì)資源，醫(yī)藥巨頭都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放疲@種品牌優(yōu)勢(shì)沒有三五年的投入很難建立，作為品牌延伸，進(jìn)軍別的領(lǐng)域，能快速形成連帶消費(fèi);再次，藥企廣告資源巨大，可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告，運(yùn)作成本相對(duì)較低;此外，藥企在銷售隊(duì)伍和渠道資源方面已經(jīng)相對(duì)成熟，可以成為其他產(chǎn)品的營銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產(chǎn)條件、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢(shì)，很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任，被消費(fèi)者接受。

除了先天優(yōu)勢(shì)，藥妝市場(chǎng)本身的發(fā)展?jié)摿Τ蔀橐恍┧幤筮M(jìn)軍藥妝的重要原因。對(duì)于藥企來說，一系列熱銷的數(shù)據(jù)使他們對(duì)藥妝情有獨(dú)鐘。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，中國藥妝市場(chǎng)的年增長率均高達(dá)10%~20%，這一增長速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。目前國內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的10%，而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內(nèi)化妝品市場(chǎng)50%~60%的份額。在美國、德國、法國和日本，藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著，中國藥妝市場(chǎng)有巨大的空間?！爸袊帄y品市場(chǎng)是一個(gè)方興未艾的大市場(chǎng)”，圣火藥業(yè)CEO估計(jì)，到2010年該市場(chǎng)總銷售額將達(dá)1200億元。此外，中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念，這是國外的品牌不能比擬的。因此，藥企進(jìn)軍藥妝，在價(jià)格、渠道和消費(fèi)者教育方面都比國外的企業(yè)要細(xì)致深入，產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢(shì)。

另外，醫(yī)藥渠道變革為藥妝和日化的發(fā)展提供了途徑。新醫(yī)改促使藥品份額縮減，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售藥店的非藥品經(jīng)營顯得越來越重要。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，藥店準(zhǔn)確定位、選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、門店商品經(jīng)營多樣化，已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，醫(yī)藥涉足快速消費(fèi)品剛性需求領(lǐng)域的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

營銷之惑

新生代營銷策劃人陳海超指出，玩日化、玩藥妝、玩保健品對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說并不是小兒科，也不止上幾條生產(chǎn)線那么簡單。把觸角伸向這些領(lǐng)域的藥企，要解決營銷不適癥的問題，現(xiàn)有的藥品營銷隊(duì)伍、渠道和策略，都無法完全適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。

在品牌策略上，是沿用同一品牌名稱，還是另外創(chuàng)新品牌，兩種品牌策略各有優(yōu)劣。將藥品的品牌延伸出去，優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳，共享資源，缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專業(yè)性，降低藥性。而啟動(dòng)新品牌則相反，兩者之間關(guān)聯(lián)度差，不容易互相接水，達(dá)不到資源共享的目的。

另外，對(duì)于藥企來講，新的消費(fèi)類產(chǎn)品的出現(xiàn)，很容易導(dǎo)致定位方面的迷失。到底是強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性還是藥性，到底是在賣保健品還是在賣藥品，很難有精準(zhǔn)的定位，往往令消費(fèi)者很疑惑，不敢持續(xù)長久地使用。

除了定位的迷失，藥企還在市場(chǎng)運(yùn)作方面也存在經(jīng)營思路僵化、經(jīng)營目標(biāo)游離、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的簡單利用、渠道選擇不明確、產(chǎn)品盲目跟隨、沒有系統(tǒng)的品牌推廣等缺陷，往往導(dǎo)致藥企在其他領(lǐng)域只是試水之舉，大多都不成功。

因此，從藥企跨界到其他領(lǐng)域，營銷也要隨之變臉。馬應(yīng)龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領(lǐng)域取得了相對(duì)較好的成績。當(dāng)然，這些都得益于他們?cè)跔I銷方面的有益探索。

【相關(guān)鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業(yè)，卻有一個(gè)共同的特征，就是和女性消費(fèi)息息相關(guān)?！澳腥?經(jīng)濟(jì)危機(jī))需要女人(消費(fèi))拯救”，這句話一點(diǎn)都不假。即便在經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的情況下，女性消費(fèi)群體也是不容忽視的對(duì)象。

藥企跨界化妝品就是一個(gè)典型例子。由于現(xiàn)代女性對(duì)于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎，已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求，而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費(fèi)者的需求。因此，眾多藥企向藥妝邁進(jìn)。

奶粉行業(yè)也是一例。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，未來幾年，中國的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上，可見媽媽市場(chǎng)的壯觀。

有意思的是，在韓國正在發(fā)生一種奇特的營銷現(xiàn)象，與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領(lǐng)域。在這一市場(chǎng)掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商，還有像LG這樣的家電巨頭。

業(yè)內(nèi)人士表示:“其實(shí)早在1984年，從事家電制造、化學(xué)工業(yè)的LG集團(tuán)即已進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強(qiáng)，旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場(chǎng)新潮女性消費(fèi)者的鐘愛品牌。此外，索尼也曾推出美容護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)軍女性化妝市場(chǎng)，并曾有過與LG一道搶攻臺(tái)灣美麗市場(chǎng)的光榮戰(zhàn)史。”

在韓國，女性是家庭消費(fèi)的主力人群，取悅女性消費(fèi)者已成為了韓國生活電器制造商的一個(gè)關(guān)鍵性策略，進(jìn)軍化妝品即是這一策略指導(dǎo)下的冒險(xiǎn)行為。從本質(zhì)上來說，它們之所以敢跨界，在于它們對(duì)女性消費(fèi)群的極度自信。另外，家電網(wǎng)上零售規(guī)模在韓國不斷擴(kuò)大，而網(wǎng)上購物的主要人群恰恰是女性——她們也是化妝品消費(fèi)的主力軍。

【案例一】馬應(yīng)龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜，馬應(yīng)龍的跨界似乎有點(diǎn)“不靠譜”。

2009 年6 月，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)推出了馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管是新品上市，但馬應(yīng)龍并未做大規(guī)模廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷售，但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數(shù)人的第一反應(yīng)可以用“大跌眼鏡”來形容，相當(dāng)一部分人認(rèn)為這事“不靠譜”。試問讀者，你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對(duì)皮膚的護(hù)理和治療功效，但產(chǎn)品應(yīng)用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在多數(shù)人看來還是有些不可思議，甚至難以接受，恐怕也不會(huì)有人建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。

而事實(shí)上，馬應(yīng)龍生產(chǎn)眼霜恰恰是對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求明察秋毫的結(jié)果。大概在3年多前，網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)各種關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子?！?塊7毛錢的馬應(yīng)龍痔瘡膏功效神奇，效果上幾乎可以替代數(shù)百元的眼霜”!在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上能夠找到數(shù)千個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁，甚至還有很多人的詳細(xì)試用報(bào)告。

對(duì)于消費(fèi)者來說，馬應(yīng)龍一直是痔瘡膏細(xì)分領(lǐng)域的代表。不過，馬應(yīng)龍并不局限于這一點(diǎn)，而是在不斷尋找市場(chǎng)的新增值點(diǎn)，網(wǎng)上民間偏方的出現(xiàn)無疑給了馬應(yīng)龍很好的啟發(fā)。馬應(yīng)龍銷售中心總經(jīng)理王禮德告訴《成功營銷》記者，當(dāng)公司管理層關(guān)注到網(wǎng)友將痔瘡膏當(dāng)做眼霜使用后，并未感到意外，而是催生出研發(fā)眼部護(hù)理產(chǎn)品的想法?！白繁舅菰矗摊徦幤鋵?shí)是眼藥秘方的延伸，而現(xiàn)在馬應(yīng)龍向眼霜的轉(zhuǎn)移實(shí)際上是一種回歸。”王禮德說。

考慮到消費(fèi)者的心理接受程度，馬應(yīng)龍也曾猶豫過，是推出一款印有馬應(yīng)龍品牌的眼霜，還是推出一個(gè)由馬應(yīng)龍藥業(yè)出品的全新眼霜品牌呢?經(jīng)過再三考量，馬應(yīng)龍決定采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，將新產(chǎn)品命名為馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜，借助馬應(yīng)龍這一中華老字號(hào)固有品牌的影響力，將藥品的功能性即功效作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系，與其他品牌眼霜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)在馬應(yīng)龍已經(jīng)成立了藥妝事業(yè)部，因此我們進(jìn)軍藥妝不只限于一款產(chǎn)

品，也不是一年半載的事情，而是企業(yè)的長期戰(zhàn)略。未來還有其他藥妝產(chǎn)品推出的計(jì)劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時(shí)候，僅在武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下的各大藥房，包括馬應(yīng)龍大藥房、馬應(yīng)龍漢深大藥房、馬應(yīng)龍愛欣大藥房銷售，一個(gè)月時(shí)間已經(jīng)賣出4000多支，大大超出公司預(yù)期。今年3月2日，馬應(yīng)龍正式推出這款新品，并與金象大藥房建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，將銷售渠道鋪設(shè)到金象大藥房的所有店鋪。此外，馬應(yīng)龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人，提出“把黑眼圈留給熊貓，它是國寶。把美麗留給你，你是寶寶”的品牌訴求，并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢(shì)。

究竟這個(gè)不可思議又有點(diǎn)不靠譜的品牌延伸能否取得成功，最終將由市場(chǎng)做出評(píng)判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業(yè)GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進(jìn)入中國，并且與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津太平(集團(tuán))有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業(yè)務(wù)早就涉及保健食品和口腔護(hù)理用品，但真正進(jìn)軍中國保健品市場(chǎng)卻是在進(jìn)入中國21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經(jīng)理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時(shí)刻”，舒適達(dá)牙膏在此擔(dān)當(dāng)了打頭陣的任務(wù)。

舒適達(dá) 借醫(yī)發(fā)揮

2008年9月，葛蘭素史克旗下的舒適達(dá)牙膏品牌正式在中國內(nèi)地上市。當(dāng)時(shí)，這個(gè)知名牙膏品牌已經(jīng)面市45年，在全球75個(gè)國家和地區(qū)銷售。“每一年，90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天，2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏。”這是葛蘭素史克網(wǎng)站的宣傳語?？梢姼鹛m素史克是想借助這一相對(duì)成熟的品牌作為進(jìn)入中國內(nèi)地消費(fèi)保健品市場(chǎng)的切口。

舒適達(dá)牙膏的定價(jià)直指高端，一支在20元左右，和云南白藥牙膏齊頭并進(jìn)。為了推進(jìn)舒適達(dá)牙膏的銷售，中美史克不僅規(guī)范和理順了經(jīng)銷商的關(guān)系，完善了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一銷售網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)保健品的上市發(fā)揮了巨大的作用。舒適達(dá)上市之初，主要走中美史克的專業(yè)渠道，包括牙科醫(yī)院、診所及其附近的藥店，現(xiàn)在已經(jīng)將渠道鋪設(shè)到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優(yōu)勢(shì)，藥企原有的專家資源也可為其他領(lǐng)域所用。中美史克在推廣舒適達(dá)牙膏時(shí)，就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達(dá)上市信息通過《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布，并且在市場(chǎng)推廣中注重與專家溝通與合作，通過專家推薦帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可。

這一點(diǎn)在舒適達(dá)牙膏的廣告中體現(xiàn)得尤為明顯?？催^舒適達(dá)廣告的人都感覺，舒適達(dá)的廣告很特別，與一般的商業(yè)廣告很不相同。廣告中由真實(shí)的口腔專家以平實(shí)的語言向消費(fèi)者傳達(dá)舒適達(dá)的品牌訴求——舒適達(dá)是專門為敏感牙齒所研制的牙膏，同時(shí)具有清潔和防齲齒的效果，應(yīng)該每天堅(jiān)持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費(fèi)者的信任。

葡萄適 隱退的哲學(xué)

與舒適達(dá)借勢(shì)醫(yī)藥渠道和專家的推廣做法完全相反，葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離，至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環(huán)，以避免帶給消費(fèi)者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費(fèi)品品牌，已有80多年歷史，海外年銷售額約4億英鎊，在英國、愛爾蘭市場(chǎng)占有率達(dá)90%，在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國內(nèi)陸主要是廣州地區(qū)試銷，并且定價(jià)在8元一瓶。直到今年年初，葡萄適才開始在全國推廣，同時(shí)將價(jià)格下調(diào)50%。

近年來碳酸飲料市場(chǎng)迅速萎縮，草本飲料和功能飲料乘勢(shì)擴(kuò)大。作為一款填補(bǔ)品類空缺的產(chǎn)品，葡萄適看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此在其他功能性飲料大打“運(yùn)動(dòng)牌”的時(shí)候，“葡萄適”突出“補(bǔ)充腦能量”的定位，獨(dú)樹一幟。

在產(chǎn)品行銷上，葡萄適始終圍繞“能量”進(jìn)行宣傳，通過品牌傳播的積累，漸漸成為能量的代名詞。2007年，葡萄適與起亞汽車合作，在廣州舉行“挑戰(zhàn)你能量，送車毅力賽”，活動(dòng)吸引了很多年輕人的關(guān)注。此外，針對(duì)廣州地區(qū)白領(lǐng)，葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動(dòng)，把“子彈”投向廣州各大寫字樓內(nèi)的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個(gè)頭大身子小的卡通造型，成為葡萄適品牌視覺識(shí)別的重要標(biāo)志。再加上葡萄適的主要消費(fèi)群集中在80后的白領(lǐng)，卡通造型更加拉近了他們和產(chǎn)品的距離感。

2010年，葡萄適降價(jià)沖刺全國市場(chǎng)，選擇與統(tǒng)一企業(yè)簽署獨(dú)家分銷協(xié)議。葛蘭素史克公司中國區(qū)媒介經(jīng)理徐筱坊解釋說，全面利用統(tǒng)一的銷售渠道，為葡萄適減少了營運(yùn)成本，從而可以支持建議零售價(jià)的調(diào)低。

從葡萄適的推廣過程來看，很難看到母公司葛蘭素史克的影子?！跋M(fèi)者很難想像，葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業(yè)?！盋ategoring品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮認(rèn)為，“不管出于什么考慮，葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景，是一種正確的做法。如果刻意強(qiáng)調(diào)其制藥背景，它的發(fā)展可能受到很大限制?！?/p>

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏，走的是一條非常規(guī)道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元，要想說服消費(fèi)者，必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強(qiáng)調(diào)功效，消除價(jià)格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價(jià)格障礙，云南白藥選擇從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢(shì)著手，鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價(jià)值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊錢的價(jià)格相匹配，同時(shí)為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超，布局全國

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，其營銷團(tuán)隊(duì)制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一營銷策略使白藥牙膏擺脫了對(duì)傳統(tǒng)中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產(chǎn)品，但卻以現(xiàn)代日化產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，從而銷售渠道迅即擴(kuò)展到現(xiàn)代零售體系，大到各類商場(chǎng)、超市，小到社區(qū)門市部，白藥牙膏全面進(jìn)入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價(jià)值、高價(jià)格，云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費(fèi)者心目中的品牌老化問題，云南白藥利用推出白藥牙膏的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)濮存昕作為形象代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化白藥牙膏具有獨(dú)特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費(fèi)者認(rèn)可，到2009年白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破7億元。如今，云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

【專家觀點(diǎn)】

藥企跨界 要揚(yáng)長避短

回顧過往10年本土藥妝市場(chǎng)的發(fā)展和變遷，國內(nèi)藥妝市場(chǎng)還是被外資品牌所把持和掌控，與國際藥妝品牌相比較，國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有三點(diǎn):其一，產(chǎn)品的系列不多，產(chǎn)品品項(xiàng)和條碼數(shù)量不夠豐富;其二，過分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效;其三，現(xiàn)階段，嚴(yán)格地講本土市場(chǎng)上基本沒有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。國內(nèi)藥妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。

馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發(fā)起的藥妝市場(chǎng)的全面攻勢(shì)，其形式大于內(nèi)容，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更多來自于自身，主要體現(xiàn)在自身系統(tǒng)內(nèi)品牌策略的定位、市場(chǎng)推廣預(yù)算的戰(zhàn)略缺失等核心內(nèi)容方面。

目前藥企進(jìn)駐藥妝市場(chǎng)領(lǐng)域，之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場(chǎng)品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)作業(yè)控制工作，藥妝產(chǎn)品的品牌推廣主要有兩個(gè)要素:其一，廣告宣傳。以期引導(dǎo)和教育目標(biāo)消費(fèi)者;其二，體驗(yàn)試用。由于藥妝類產(chǎn)品大多屬于功效性產(chǎn)品，所以要用多層次、大力度的產(chǎn)品體驗(yàn)試用來進(jìn)行市場(chǎng)的營銷和推廣。

所以，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐藥妝市場(chǎng)領(lǐng)域，要揚(yáng)長避短，善于將自身在產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)以及系統(tǒng)管理方面的優(yōu)勢(shì)和資源移植轉(zhuǎn)化過來，在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和工藝技術(shù)管理的前提下，力求在營銷作業(yè)推廣模式上下足功夫，追求靈活創(chuàng)新的技戰(zhàn)術(shù)升級(jí)和運(yùn)用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國外是一個(gè)明確的范疇，而在國內(nèi)卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國內(nèi)消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為，藥企做的日化產(chǎn)品就是藥妝?；蛘咴谒幍曩u的產(chǎn)品就是藥妝。

實(shí)際上，目前國內(nèi)藥妝市場(chǎng)還沒有真正意義的藥妝企業(yè)，很多都是試著運(yùn)作兩三年就基本放棄。主要競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是國外這些藥妝品牌，如薇姿等。

藥企在進(jìn)軍日化和藥妝領(lǐng)域之后，最主要的是產(chǎn)品概念比單純?nèi)栈a(chǎn)品要多一些功能性與解決方案，這是藥妝吸引消費(fèi)者最主要的東西。

在營銷層面，因?yàn)樗帄y的特殊性和渠道的窄度，使得它要吸引消費(fèi)者可能在宣傳推廣上要花更多力氣。云南白藥的成功讓很多人看到了藥企進(jìn)軍日化的美好前景。但一個(gè)產(chǎn)品的成功并不能代表藥企的成功，云南白藥的成功與牙膏市場(chǎng)的發(fā)展密不可分。另外它利用品牌代言人來夯實(shí)產(chǎn)品的可信度，從密集的電視廣告和報(bào)紙的軟文，從終端的推廣，都使得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌印象深刻。而馬應(yīng)龍進(jìn)軍眼霜?jiǎng)t是因?yàn)榫W(wǎng)上的效應(yīng)順勢(shì)而出。目前看來，都還只是簡單的嘗試，并沒有大規(guī)模、系列化、專業(yè)化的運(yùn)作。