吳聰

國虹通訊數(shù)碼集團戰(zhàn)略營銷總部媒體傳播總經(jīng)理

在廣告主、廣告公司、媒體構(gòu)成的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，媒介代理行業(yè)早已過了“暴利”時代，處境日趨艱難。因此價格大戰(zhàn)已然打響。然而這并非問題的解決方案。

2010年央視廣告招標變臉，不但首次從一天拉長為一個月，由“招標日”改成“招標月”，更將廣告資源的銷售改為簽約認購、招標競購、承包競購三種方式相結(jié)合的新模式。媒介代理公司同樣可以參與開放式的招標認購。變臉背后，預示著中國廣告行業(yè)已經(jīng)完全進入市場化，競爭態(tài)勢正愈演愈烈。“61號令”的出臺，促使各大衛(wèi)視上調(diào)廣告位價格。博弈于廣告主與媒介之間的媒介代理公司處境日趨艱難，據(jù)傳媒介代理業(yè)已步入“舉步維艱”的階段。

事實上，隨著廣告主和媒體的逐漸強勢，在廣告主、廣告公司、媒體構(gòu)成的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，媒介代理行業(yè)早已過了“暴利”時代，處境日趨艱難。很多廣告公司的經(jīng)營者抱著“與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路”的態(tài)度來做經(jīng)營決策。各種奇招怪招迭出。甚至連某國際4A公司都已經(jīng)打出了“零代理”的招牌，哪位廣告大師曾經(jīng)說過，沒有兩分錢打不掉的忠誠，可見，在行業(yè)逐漸走向透明化、白熱化的市場經(jīng)濟大環(huán)境下，“價格戰(zhàn)”似乎成為最后的救命稻草。

筆者近日也發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)的價格已經(jīng)從之前的7折、8折，降至6折、5折，甚至是4折，有些公司正在以低于成本的價格在銷售廣告。廣告行業(yè)的價格大戰(zhàn)已然打響。然而，媒介代理行業(yè)不同于傳統(tǒng)市場，價格戰(zhàn)嫁接到此，是利是弊呢?

首先，廣告行業(yè)不是流通行業(yè)。廣告行業(yè)的特殊性導致了廣告行業(yè)的規(guī)模和實力遠遠達不到流通行業(yè)的發(fā)展水平。在沒有足夠的資本力量支撐的情況下，廣告公司盲目大幅度降價是不理智的行為，結(jié)果只能損人不利己，在拖垮自己的同時，也造成行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。

其次，媒介投放不是自由市場的買賣。價格戰(zhàn)勢必會加深廣告主對媒介代理機構(gòu)的猜疑，這種不信任最終導致的惡果不是僅僅換掉一個代理公司，甚至會如寶潔一樣，最終取消媒介代理機構(gòu)。這無疑是整個行業(yè)的災難。

除此之外，媒介代理公司不得不面對的一個問題是，他們的衣食父母——媒介正在逐漸強大，類似上海文廣這樣具有區(qū)域壟斷色彩的媒介集團正在不斷涌現(xiàn)。想要從這類媒體中以低廉的價格拿到廣告時段，無異于虎口奪食，幾乎是不可能的。因此，價格戰(zhàn)的客觀條件也并不成熟。

事實上，廣告公司要打的不是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)。如何為客戶提供增值服務以及推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級才是關(guān)鍵。整合營銷傳播時代后，從產(chǎn)品包裝設(shè)計到專賣店、超市等終端銷售層面，而投放媒介的形式也由電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)形式擴展到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、分眾等多種形式，廣告公司服務的內(nèi)容深度更深、廣度也更廣。須知道，廣告公司的職能并不僅僅是幫助廣告主議價，廣告公司涉及到監(jiān)測、調(diào)研、整合等方方面面。

因此，危機面前，媒介代理機構(gòu)還是要從自身出發(fā)，不但做減法，也要做加法，增強“體質(zhì)”，才能應對“寒冬”!