特步在娛樂時尚上的成功，可能會導致消費者對其品牌的理解出現(xiàn)混亂或者偏差，進而影響品牌形象。

9年前，當體育用品行業(yè)各路諸侯陷入“體育明星+ 央視廣告”的跟隨風潮時，特步首創(chuàng)了娛樂明星代言體育用品的營銷模式;如今，他們已經(jīng)擁有了謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、阿Sa、快女5 強等一眾代言人，時尚、娛樂的品牌形象已經(jīng)深入人心。偏偏此時，“與眾不同”的特步選擇贊助英超伯明翰俱樂部，正式進軍國際足球市場。

所謂窮則思變，改變和變革的基礎(chǔ)往往是因為現(xiàn)狀的不盡如人意。而如今，特步在消費者心目中的認知已經(jīng)形成，產(chǎn)品也深受少男少女們追捧。在這種背景下，特步的品牌推廣主線背離其一貫主打的娛樂路線，全面回歸體育產(chǎn)業(yè)，他們考慮好了嗎?

全面回歸

特步中國體育用品有限公司副總裁葉齊在接受《成功營銷》采訪時表示，對娛樂的極致演繹是品牌飛速發(fā)展的推動力，而對體育精神的執(zhí)著則是品牌穩(wěn)步向前的源動力。特步歸根結(jié)底是一個運動品牌，對運動品牌來說，“體育”才是靈魂。他們選擇進軍英超，是回歸品牌本質(zhì)的第一步。

其實，特步的改變有跡可循。2009年，特步贊助了在濟南舉辦的全運會。據(jù)事后數(shù)據(jù)統(tǒng)計，借助全運會的舞臺，品牌在濟南周邊地區(qū)的銷量大增，同時也提升了在北方地區(qū)的知名度。嘗到了甜頭的特步索性更進一步，贊助了2010年的廈門馬拉松比賽。此時，特步的廣告已經(jīng)由“讓運動與眾不同”轉(zhuǎn)為“愛跑步，愛特步”——特步體育營銷戰(zhàn)略從此起步。特步總裁丁水波就曾在各種場合強調(diào)，今后的營銷戰(zhàn)略是“以體育為內(nèi)涵，以時尚為外延”。2010年起，特步“體育核心”部分的主要方向便是跑步以及足球這兩大運動。

創(chuàng)立之初，丁水波通過與眾不同的娛樂營銷，使特步在同城勁敵的圍追堵截中站穩(wěn)了腳跟。如今，9年過去了，中國體育市場發(fā)生了巨大變化，專業(yè)化呼聲越來越高。各個運動品牌都在尋找自身的優(yōu)勢項目和增長引擎。李寧、安踏、匹克已經(jīng)各自稱霸某一專業(yè)領(lǐng)域。而特步則未能進入任何一個專業(yè)的體育細分市場，差異化營銷的成功使特步背離了體育這個“主業(yè)”。如今，特步亟需在中國體育市場上劃分出自己的蛋糕。進軍英超，旨在另辟蹊徑，參與角逐。

兵行險招

體育營銷成為品牌推廣利器已是不爭的事實。近年來，由于體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項目在世界賽場上大獲佳績，這些賽事成了國內(nèi)體育用品企業(yè)爭相搶奪的賽事資源;另一方面，在姚明、劉翔等令國人驕傲的巨星們的帶動下，田徑、籃球，尤其是NBA等資源也都成了“香餑餑”，國內(nèi)各家運動品牌涌入，上演了又一出頗為壯觀的跟風大戲。反觀足球這一理應引起更多關(guān)注的世界第一運動，倒冷冷清清無人問津，盡管部分國際一線品牌已經(jīng)在上面做足了文章。特步進軍足球市場本無可厚非。

然而，特步選擇進軍英超卻無疑是場豪賭。3年前，英超高昂的轉(zhuǎn)播費用讓央視體育頻道卻步。在中國最大的體育媒體上，已經(jīng)有3年未曾出現(xiàn)英超的賽事直播。

3年來，中國球迷只能通過付費形式在互聯(lián)網(wǎng)上管窺一下英超賽事。3年的時間，英超在中國球迷心中漸趨遙遠。而天盛總裁宋政在新一季英超爭奪戰(zhàn)開始時，也曾對媒體表示，截止到目前，他們?nèi)匀粵]有通過轉(zhuǎn)播英超獲利。由此可見英超這個世界上最受歡迎的足球聯(lián)賽在中國的近況。而如今，天盛再次贏得了英超轉(zhuǎn)播之戰(zhàn)。這意味著未來3年，英超仍然不能登上中國主流電視媒體的舞臺。選擇與英超合作，不可謂不是豪賭。

對此，葉齊自有一番解釋?！叭魏我粋€項目的合作都帶有不同程度的風險性，不可否認英超轉(zhuǎn)播權(quán)事件的影響力，但是現(xiàn)在是一個媒體高度發(fā)達的時代，除了傳統(tǒng)的電視之外，還有很多媒體在人們的日常生活中也扮演了越來越重要的角色。比如互聯(lián)網(wǎng)。”

前途未卜

盡管特步看起來自信滿滿、志在必得，但不能忽視的一點是，特步在娛樂時尚上的成功可能會導致消費者對其品牌的理解出現(xiàn)混亂或者偏差，進而影響品牌形象。樹立一個品牌需要長期不懈的努力，但是，毀掉一個品牌卻是一個簡單得多的工作。

葉齊卻認為，運動與時尚并不是對立的。足球是一種運動，但同時也是一種讓人開心的娛樂活動和時尚，從鋪天蓋地的新聞中就可以看出，跟時尚人物或事件結(jié)緣最頻繁的運動首推足球。未來，特步將結(jié)合自己的娛樂營銷優(yōu)勢推出時尚足球產(chǎn)品。

一個偉大的品牌一定會有屬于自己的調(diào)性，這種調(diào)性很鮮明，如同耐克之于籃球、阿迪達斯之于足球。而一個成功的品牌貴在堅持自己的個性。曾經(jīng)，特步以“時尚運動”的差異化定位樹立起了中國運動品牌的一個“X”;如今，特步用自己的選擇再次劃出了一個未知的“X”。