中國本土品牌談國際化為時(shí)尚早。就安踏而言，目前所有的營銷重心仍然在國內(nèi)市場。國際化進(jìn)程很難速戰(zhàn)速決，投入與回報(bào)之間需要很長的時(shí)間，而且回報(bào)不僅要靠等待，還需持續(xù)加碼。

10 年之前，晉江系的體育營銷很簡單，簽約明星代言、央視5 套的瘋狂廣告、大量贊助賽事……10 年間，這幾種武器成功助力晉江系崛起，直至將他們推上了資本上市的大舞臺。10 年過去了，曾經(jīng)“一招鮮，吃遍天”的晉江模式開始轉(zhuǎn)型。憑借著當(dāng)年摸著石頭過河的勇氣，鴻星爾克開始專注網(wǎng)球項(xiàng)目、特步瞄準(zhǔn)時(shí)尚娛樂、匹克借力NBA……兵馬將相，各走各路。這其中，安踏毫無疑問是一個(gè)雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個(gè)運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，安踏越來越顯得霸氣十足。2009 年，安踏大手筆成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)合作伙伴，未來3 年，安踏品牌的Logo 將代表中國體育精髓以及最高榮譽(yù)出現(xiàn)在世界賽場上。

2010年的冬奧會是安踏實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略以來，在新奧運(yùn)周期為首個(gè)國際頂級奧林匹克賽事提供服務(wù)。如今，硝煙散去，對于這次“首秀”，安踏有哪些心得呢?永不止步的安踏，如何把脈中國體育營銷的走勢呢?日前，《成功營銷》記者專門采訪了安踏(中國)副總裁張濤。

合與分的相對論

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的說法是，100萬元的贊助費(fèi)用至少還需要再投入相同比例的費(fèi)用進(jìn)行推廣，才可以保證企業(yè)的贊助費(fèi)用不會白白花掉，而國際豪門的花費(fèi)比例更是達(dá)到了1∶4。盡管安踏打包買下眾多合作權(quán)益的價(jià)格我們尚不知曉，但是，安踏在冬奧會的營銷上也著實(shí)花費(fèi)不菲。

在冬奧會預(yù)熱階段，安踏便大規(guī)模投放了“冠軍品質(zhì)，安踏鍛造”的廣告，為冬奧會造勢。此后，隨著冬奧會的臨近，安踏邀請到了中國冬奧會首金得主大楊揚(yáng)，以及冬奧會明星選手李妮娜、張丹/張昊拍攝廣告，啟動(dòng)了“這一刻，為中國”的新一輪品牌傳播戰(zhàn)役?！拔覀儎?dòng)用了電視廣告、平面、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及終端活動(dòng)等多種手段。”張濤如是說，“比如1月26日的中國冬奧代表團(tuán)壯行會上，我們發(fā)布了安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，讓中國的冰雪軍團(tuán)提前體驗(yàn)了領(lǐng)獎(jiǎng)感覺;此前，我們還在長春、哈爾濱、武漢等5個(gè)城市開展了安踏冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服終端路線，號召大家為中國冬奧代表團(tuán)加油助威等等?！?/p>

然而，一個(gè)不能忽視的問題是，此次冬奧會適逢中國傳統(tǒng)的春節(jié)，兩強(qiáng)相撞，勢必會分散受眾的眼球。張濤卻認(rèn)為，這根本不足為慮。恰恰是因?yàn)榇汗?jié)期間，以往分散在各個(gè)媒體的受眾更加關(guān)注電視媒體。央視體育頻道的轉(zhuǎn)播更極大地提高了賽事知名度。賽事的觀眾群因此得到了極大豐富?！斑@也令我們的媒介策略相對簡單了一些，我們收縮了以往全面開花的媒介戰(zhàn)線，集中全力在央視等電視媒體上進(jìn)行廣告投放?！倍瑠W會期間，安踏“每一刻，為中國”的口號幾乎充斥整個(gè)節(jié)日熒屏。“事實(shí)證明，與春節(jié)的撞車并沒有使體育賽事的觀眾流失”。

張濤進(jìn)一步分析認(rèn)為，從運(yùn)動(dòng)本身來講，冬奧會的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相比夏季運(yùn)動(dòng)會更具有觀賞性。也并不存在小眾與否的問題，無論是花樣滑冰還是空中技巧展示，都是美的藝術(shù)。借助春節(jié)期間普通民眾對于電視媒體的關(guān)注，反而促進(jìn)了冬奧賽事的收視。張濤甚至預(yù)測，隨著中國消費(fèi)水平的提高和體育意

識的增強(qiáng)，冰雪運(yùn)動(dòng)必將成為下一個(gè)體育營銷增長引擎。

關(guān)門打狗與開門揖客

從2000年李寧邁出國門贊助法國體操隊(duì)之后，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的國際化征程就從未止步。安踏贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，此前也被認(rèn)為是安踏國際化戰(zhàn)略的開始。然而，張濤卻表示，安踏此番出擊的目標(biāo)很清晰，希望借此提升品牌知名度和美譽(yù)度。中國現(xiàn)在本土品牌談國際化為時(shí)尚早。就安踏而言，目前所有的營銷重心仍然在國內(nèi)市場?！盀槭裁幢就疗放埔叱鋈?現(xiàn)在是國外的大品牌來搶我們的地盤。那么最好的應(yīng)對之道是什么?是關(guān)門打狗!”走出去，反而會喪失自己的優(yōu)勢。

但是，張濤同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這并不是說安踏不走出去，安踏不開展國際化戰(zhàn)略，而是國際化進(jìn)程很難速戰(zhàn)速決，投入與回報(bào)之間需要很長的時(shí)間，而且回報(bào)不僅要靠等待，還需持續(xù)加碼，這是一個(gè)漫長的認(rèn)識和學(xué)習(xí)的過程。安踏要走向國際，首先要占領(lǐng)中國市場這個(gè)塔基。

從冬奧會開始，安踏新周期的體育營銷正式拉開序幕。2010年是體育賽事相對集中的一年，也將是各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌混戰(zhàn)的一年。已經(jīng)成功躋身國內(nèi)一線品牌的安踏，將迎來眾多國際大牌的狙擊。然而，相對于外界的猜測揣度，安踏內(nèi)部顯得氣定神閑。

張濤坦言，其實(shí)目前中國的體育市場尚不存在所謂的同質(zhì)化競爭。每一個(gè)品牌都有自己的細(xì)分市場和優(yōu)勢品類。目前，中國體育市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，以運(yùn)動(dòng)鞋為例，西方發(fā)達(dá)國家人均擁有200元以上品牌運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量是3～3.5雙，美國已達(dá)5雙，但中國人均占有率還不到0.5雙。中國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP比重還不到1%，與歐美發(fā)達(dá)國家有近10倍的差距，而巨大差距正意味著巨大發(fā)展空間?！拔覀儦g迎更多的人參與進(jìn)來，一起把蛋糕做大。安踏現(xiàn)在要做的是開門揖客”。