萊斯特·偉門(mén)：“我犯了一個(gè)錯(cuò)誤，不該稱這種營(yíng)銷(xiāo)方式為‘直效營(yíng)銷(xiāo)(Diroot Marketing)’應(yīng)該叫那‘個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)(Personal Marketing)’更為貼切?！?/p>

“一定要性感!”當(dāng)問(wèn)及如何才能獲得戛納廣告節(jié)直效營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)(cannes Lions Direct)大獎(jiǎng)時(shí)，曾擔(dān)任過(guò)該類(lèi)別評(píng)審主席的馬銳霆(Daniel Morel)斬釘截鐵地說(shuō)道。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者露出了滿臉的疑惑。馬銳霆笑著解釋說(shuō)：“被關(guān)在一個(gè)房間里長(zhǎng)達(dá)三天，人就會(huì)變懶了。如果變懶了的話，你只想看娛樂(lè)的東西，尋找亮點(diǎn)，這樣才能分散你的注意力。要待在封閉的房間里看成千上萬(wàn)的材料，難免會(huì)無(wú)聊。所有的案例都是有趣、有效的，只有那些能吸引眼球的才會(huì)獲勝。所以我的建議是，盡量簡(jiǎn)化，盡量視覺(jué)化，讓它性感吸引入?！?/p>

直效營(yíng)銷(xiāo)也要很性感、有創(chuàng)意，馬銳霆一直堅(jiān)信：“你不能讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)東西很無(wú)聊(You can not bore people into buying)”。2001年，他加入了偉門(mén)(Wunderman)，秉持不斷創(chuàng)新的精神，提出專(zhuān)注于科技板塊戰(zhàn)略，帶來(lái)了IBM、思科、惠普、微軟等全球性客戶，讓這個(gè)擁有50年歷史的直效營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)者一躍成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和直效營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有120個(gè)辦事處及15個(gè)專(zhuān)業(yè)公司。馬銳霆也因此成為偉門(mén)的主席兼首席執(zhí)行官。

直效營(yíng)銷(xiāo)之變

偉門(mén)公司的創(chuàng)始人萊斯特·偉門(mén)(Lester Wunderman)被公認(rèn)為是直效營(yíng)銷(xiāo)之父，他在1967年首先提出直效營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)最初的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷(xiāo)售(服務(wù))方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式。但現(xiàn)在，“直效營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)名字似乎顯得不太貼切了。

“當(dāng)我問(wèn)萊斯特·偉門(mén)什么是直效營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他告訴我說(shuō)他犯了一個(gè)錯(cuò)誤，不該稱這種營(yíng)銷(xiāo)方式為直效營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)。當(dāng)時(shí)的情況是，我們直接與消費(fèi)者交流，希望得到他們的回復(fù)。一提出‘我們直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)’，在場(chǎng)的記者便稱之為‘直效營(yíng)銷(xiāo)’。萊斯特后來(lái)跟我說(shuō)，稱之為‘個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)(Personal Marketing)，會(huì)更加貼切?！眱烧叩膮^(qū)別在于，偉門(mén)所倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅僅是直接面向消費(fèi)者，更要針對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行一對(duì)一交流，不是像傳統(tǒng)電視那樣同時(shí)與一群人進(jìn)行交流。

“我們希望，到達(dá)每個(gè)消費(fèi)者的信息的側(cè)重點(diǎn)有所不同，每個(gè)人接收到的信息都很獨(dú)特，符合個(gè)人習(xí)慣和偏好?！瘪R銳霆進(jìn)一步解釋說(shuō)。

直效營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)

“當(dāng)前情況下要與消費(fèi)者進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)行一對(duì)一交流的最佳媒體?！瘪R銳霆稱。

這一點(diǎn)從偉門(mén)公司自身的發(fā)展就可以看出來(lái)。在過(guò)去9年中，偉門(mén)的公司規(guī)模擴(kuò)大了3倍，盈利增長(zhǎng)超過(guò)3倍，業(yè)務(wù)從電話、電視和平面轉(zhuǎn)向基于互聯(lián)網(wǎng)的一對(duì)一交流。2001年，偉門(mén)60％的營(yíng)收來(lái)自于紙媒，主要是目錄營(yíng)銷(xiāo)或直郵。而現(xiàn)在，偉門(mén)65％的營(yíng)收來(lái)自于數(shù)字平臺(tái)，這一趨勢(shì)還在加速?！艾F(xiàn)在我們的一些客戶甚至要求將預(yù)算的100％投入數(shù)字媒體，完全不再使用紙媒。直郵只占到公司營(yíng)收的不足5％?！彼f(shuō)道。

利用互聯(lián)網(wǎng)，可以通過(guò)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一交流，獲得消費(fèi)者洞察，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、采用他們偏愛(ài)的交流方式，這是偉門(mén)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。“隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地利用互聯(lián)網(wǎng)完成所有的事情，這一平臺(tái)讓我們可以免費(fèi)收集資料、與消費(fèi)者對(duì)話、洞察消費(fèi)者行為，讓我們更好地制定策略?！?/p>

數(shù)字媒體帶來(lái)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是速度。在過(guò)去，企業(yè)舉辦活動(dòng)、分發(fā)手冊(cè)、投放電視廣告之后，需要等一段時(shí)間才能獲得消費(fèi)者的反饋。而現(xiàn)在，因?yàn)镃ookies，企業(yè)可以輕易地追蹤消費(fèi)者行為，知道他們過(guò)去幾周或幾天內(nèi)在網(wǎng)上搜索什么產(chǎn)品，一旦得知他們?cè)趯ふ沂裁葱庐a(chǎn)品，可以立即有針對(duì)性地提供誘人的產(chǎn)品信息，就有可能大賣(mài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)使得我們可以快速達(dá)成過(guò)去要花幾個(gè)月才能完成的任務(wù)?！?/p>

代理公司的整合趨勢(shì)

當(dāng)記者問(wèn)到2010年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域會(huì)呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)時(shí)，馬銳霆顯示出了法國(guó)人獨(dú)有的幽默，娓娓道來(lái)他親身經(jīng)歷的一件事：“三四年前，在戛納廣告節(jié)上，我遇到了一位中方的官員，他表示中國(guó)計(jì)劃在上海舉辦一個(gè)相似的廣告節(jié)。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)是廣告節(jié)的評(píng)審，所以他希望聽(tīng)聽(tīng)我的意見(jiàn)。他的法語(yǔ)很好，對(duì)法國(guó)也有很深的了解，我們聊得很開(kāi)心。我們從改革聊到趨勢(shì)，聊到了1789年法國(guó)大革命，于是，我問(wèn)他‘你怎么看待大革命后的形勢(shì)?’他回答說(shuō)‘現(xiàn)在判斷還為之過(guò)早(It’s too early to tell)?！?/p>

馬銳霆認(rèn)為，2010年將會(huì)是當(dāng)前形勢(shì)的延續(xù)，即非常緩慢的復(fù)蘇，但中國(guó)、巴西、波蘭等中歐國(guó)家例外。

即使經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，一些很有趣的現(xiàn)象仍然值得關(guān)注?！耙晕覀兊目蛻舾Ｌ貫槔?，它可以在一個(gè)月內(nèi)獲得1％的市場(chǎng)份額，在過(guò)去這可能需要一年的時(shí)間。因此，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果正確出牌，即使整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有增加，各家之間的市場(chǎng)份額分配仍有變數(shù)，并決定了下一輪競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)將獲勝。企業(yè)如果能抓住短期的機(jī)會(huì)，便會(huì)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)?！?/p>

對(duì)于代理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)趨勢(shì)非常重要，即整合之勢(shì)。“客戶沒(méi)有時(shí)間、精力和資源與六七家代理機(jī)構(gòu)交流，他們會(huì)選擇一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最好的、能夠整合代理其所需業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)?！?/p>

偉門(mén)是傳播集團(tuán)WPP旗下成員之一，隸屬于一個(gè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，多家不同領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)可以聯(lián)合為一個(gè)客戶提供全方位的業(yè)務(wù)服務(wù)。WPP集團(tuán)在美國(guó)底特律建立了一個(gè)名為“Blue Team”的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，囊括了市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)機(jī)構(gòu)的1500多名工作人員，集中為福特這一個(gè)客戶服務(wù)?，F(xiàn)在Blue Team開(kāi)始進(jìn)入其他市場(chǎng)，如中國(guó)上海和英國(guó)倫敦。

相對(duì)于偉門(mén)的全球發(fā)展規(guī)模，其目前在中國(guó)市場(chǎng)的比例仍然很小。兩年前，通過(guò)并購(gòu)互動(dòng)代理公司安捷達(dá)(Agenda)，偉門(mén)擴(kuò)大了在中國(guó)市場(chǎng)上的覆蓋面。對(duì)于未來(lái)在這一市場(chǎng)的發(fā)展，馬銳霆充滿信心，“我們將尋找更多的并購(gòu)、合作機(jī)會(huì)?！?/p>

客戶沒(méi)有時(shí)間、精力和資源與六七家代理機(jī)構(gòu)交流，他們會(huì)選擇一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最好的、能夠整合代理其所需業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。