2007年5月18日，吉利提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)表了《寧波宣言》，核心思想就是要拋棄價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、技術(shù)、品質(zhì)、品牌、服務(wù)，走國(guó)際化的道路。兩年多以來(lái)，吉利的轉(zhuǎn)型不僅從品牌全新的梳理開始，對(duì)車型也進(jìn)行了全新的定位，放棄生產(chǎn)許多4萬(wàn)元以下的車型，品牌向中高端拓展。

2009年，在這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)深陷金融危機(jī)泥潭的年份，對(duì)于吉利汽車而言，按照集團(tuán)副總裁王自亮先生的話來(lái)說(shuō)，“反而發(fā)展得勇陜，投入更多，不裁員，不減薪，不停資項(xiàng)目。”這一年是“吉利的品牌之年，質(zhì)量技術(shù)之年，也是海外戰(zhàn)略全面實(shí)施之年?！?/p>

種種跡象表明，吉利的中高端品牌戰(zhàn)略收獲了較好的市場(chǎng)效應(yīng)，旗下的帝豪、全球鷹和上海英倫三個(gè)子品牌開始獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。就吉利品牌向中高端拓展這個(gè)話題，《成功營(yíng)銷》記者專訪了浙江吉利控股集團(tuán)有限公司副總裁王自亮。

全力向上

《成功營(yíng)銷》：吉利先后對(duì)品牌和車型進(jìn)行了梳理，放棄了生產(chǎn)4萬(wàn)元以下的車型，開始向中高端拓展，為什么會(huì)下這么大的決心呢?

王自亮：中國(guó)自主品牌的發(fā)展，最主要的制約在品牌上面?，F(xiàn)在吉利已經(jīng)自主了，掌握了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)各方面知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是品牌的提升是一個(gè)過(guò)程，沒(méi)有品牌的話，企業(yè)就不會(huì)發(fā)展。中國(guó)制造的汽車和日本的相比，同樣的品質(zhì)、同樣的技術(shù)，我們賣的比人家價(jià)格低一半，這確實(shí)是一個(gè)非常大的損失，也是一個(gè)很大的遺憾。所以我們一定要在品牌上有一個(gè)比較大的提升，這是非常重要的。

吉利汽車原來(lái)給大家的印象是國(guó)產(chǎn)的，品牌屬于比較低端的形象，現(xiàn)在我們向中高端拓展，同時(shí)也不放棄經(jīng)濟(jì)型轎車。

接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們要在全球范圍整合汽車制造研發(fā)和營(yíng)銷的資源，現(xiàn)在我們建立了一個(gè)全球采購(gòu)的概念。剛起步的時(shí)候，由當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商來(lái)配套吉利的零部件，一個(gè)汽車上萬(wàn)個(gè)零部件，過(guò)去都是就地取材，價(jià)格便宜，只要質(zhì)量能過(guò)得去就行，現(xiàn)在我們改變了這一做法。這是一次很大的轉(zhuǎn)變，在全球采購(gòu)，可能價(jià)格稍微高一點(diǎn)，但可以通過(guò)其他辦法消化成本，使得汽車能夠以嶄新的形象出現(xiàn)在大家面前。

我們提出“制造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的汽車，讓吉利走遍全世界”的理念和使命，目的就是要在品牌上、技術(shù)質(zhì)量品質(zhì)上進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變，這樣使吉利汽車真正取得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

《成功營(yíng)銷》：現(xiàn)在很多廠商都看重中高端市場(chǎng)，吉利的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在哪些方面?

王自亮：吉利的優(yōu)勢(shì)就是在中高端市場(chǎng)里面有成本優(yōu)勢(shì)，我們成本控制得比較好，包括各方面的成本，如管理成本、行政成本、研發(fā)成本等等。雖然現(xiàn)在勞動(dòng)力價(jià)格在上漲，原材料成本也在提升，但是我們能夠消化，有中國(guó)本土汽車固有的成本控制優(yōu)勢(shì)，還能保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。 在中高端市場(chǎng)領(lǐng)域，我們還有自己獨(dú)特的技術(shù)，比如說(shuō)汽車爆胎安全控制系統(tǒng)(BMBS)，全世界是惟一的。還有節(jié)能油耗和輕量化。另外，我們有比較完善的銷售渠道和售后服務(wù)體系，本土優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了很大的作用。這三條構(gòu)成了我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

《成功營(yíng)銷》：能否具體談?wù)劶匿N售渠道。

王自亮：網(wǎng)絡(luò)健全。吉利現(xiàn)在不僅在二三線市場(chǎng)，還可能要延伸到縣一級(jí)，創(chuàng)建千縣千店，即在全國(guó)選1000個(gè)縣，建1000個(gè)店。以前汽車廠家不愿意把店開到縣城，消費(fèi)者都是到省城或者二三線城市、重點(diǎn)城市買車。現(xiàn)在為了方便消費(fèi)者，吉利把觸角延伸到縣，選1000個(gè)縣來(lái)鋪開建設(shè)。

還有分網(wǎng)銷售系統(tǒng)，一個(gè)品牌一個(gè)店，專門賣一種車，把銷售店做專、做精。

遭遇戰(zhàn)

《成功營(yíng)銷》：吉利汽車由低端進(jìn)入中高端，在品牌建設(shè)和延伸的時(shí)候遇到哪些挑戰(zhàn)?是如何解決的?

王自亮：在中高端市場(chǎng)，現(xiàn)在合資品牌也把價(jià)格往下降，我們的價(jià)格還是往上走，這是一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。

服務(wù)很重要。同樣價(jià)格，如果服務(wù)好、口碑好的產(chǎn)品，就可以吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者體驗(yàn)也非常重要，關(guān)鍵在于如何提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，提供市場(chǎng)真正所需要的產(chǎn)品，而不是自顧自地在那邊研發(fā)。例如美國(guó)通用的失敗，除了因?yàn)樨?fù)擔(dān)重、成本高之外，這些年它的研發(fā)基本上不顧市場(chǎng)，不顧消費(fèi)者的需求。一定要汲取這個(gè)教訓(xùn)，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為核心，以消費(fèi)者的偏好、需求為動(dòng)力。我們不僅有自己的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，還邀請(qǐng)了頂尖的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)。

同時(shí)，在我們內(nèi)部，高管也好，中層管理者也好，各部門、各機(jī)構(gòu)都向一線員工、生產(chǎn)線的工人傾斜。我們有一個(gè)提法叫原動(dòng)力工程，一線員工是原動(dòng)力。他們是最根本的，一切要圍繞著他們轉(zhuǎn)，而不是讓他們圍著企業(yè)的高層轉(zhuǎn)，這是吉利內(nèi)部管理的一個(gè)深刻變化。

總之，一邊抓市場(chǎng)、消費(fèi)者，一邊向一線基層傾斜，從總體上改變品牌形象。

《成功營(yíng)銷》：建設(shè)一個(gè)品牌往往需要很長(zhǎng)—段時(shí)間，奧迪用了40年讓消費(fèi)者接受這個(gè)品牌，您希望吉利在幾年之內(nèi)做到?

王自亮：我們當(dāng)然希望越快越好，但也急不得，品牌建設(shè)沒(méi)有捷徑可走，但是也要有所作為。在不太長(zhǎng)的時(shí)間里，把吉利汽車的品牌提升到一個(gè)新高度，老老實(shí)實(shí)、誠(chéng)實(shí)地造車，誠(chéng)信的銷售，優(yōu)秀的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者提供他們喜愛(ài)的汽車，在安全、環(huán)保、節(jié)能方面迎合潮流，這樣才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則的話是難以為繼的。

汽車品牌從低端向中高端走很艱難，奧迪、寶馬、奔馳這些高端品牌身段往下降一降，哪怕配置少一點(diǎn)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)品牌好而購(gòu)買。但是作為自主品牌，從低端上高端是很艱難的，所以我們一定要有充分的思想準(zhǔn)備、有足夠的估計(jì)。

收獲之年

《成功營(yíng)銷》：吉利在2009年表現(xiàn)如何?

王自亮：我們?cè)谧灾鲃?chuàng)新的道路上原來(lái)是非常艱難的，但是到2009年，在金融危機(jī)當(dāng)中，越是在低谷的時(shí)候，我們反而大量的投入發(fā)展，引進(jìn)了很多一流的設(shè)備和生產(chǎn)線，推出了幾款新車，例如熊貓等，銷售情況很好。

第二，在海外戰(zhàn)略這一塊，成功收購(gòu)全球第二大汽車自動(dòng)變速器公司——DSI(澳大利亞自動(dòng)變速器公司)。收購(gòu)這家公司以后，把自動(dòng)變速器的研發(fā)和制造提升到一個(gè)全新的水平，解決了發(fā)展當(dāng)中一些重大問(wèn)題。因?yàn)樽詣?dòng)變速器是制約中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題，是一個(gè)瓶頸。吉利收購(gòu)沃爾沃正在談判中。所有這些表明，在金融危機(jī)中要趁勢(shì)而上，而不是消極等待。

第三，2009年在品牌建設(shè)方面取得了很大的進(jìn)展。吉利汽車現(xiàn)在有三個(gè)子品牌，一個(gè)是全球鷹，以吉利熊貓為代表；一個(gè)是帝豪，2009年8月28日推出了帝豪EC718，市場(chǎng)反響好，供不應(yīng)求。還有一個(gè)是上海英倫，是與英國(guó)錳銅公司合資生產(chǎn)英倫出租車，也稱為經(jīng)典出租車。吉利的新車型迎合了消費(fèi)潮流，特別是一些白領(lǐng)、小企業(yè)主、教授等中產(chǎn)階級(jí)。過(guò)去他們覺(jué)得開吉利的車丟份兒，現(xiàn)在吉利車換了’品質(zhì)上去了，買吉利車不丟份兒，口碑已經(jīng)形成。

總而言之，2009年是吉利的品牌之年，質(zhì)量技術(shù)之年，也是海外戰(zhàn)略全面實(shí)施之年。