我們能否讓這個廣告活動好到人們會愿意花錢來看?

辛迪·蓋洛普(Cindy Gallop)

獨(dú)立咨詢?nèi)耍螐V告公司BBH駐紐約代表處首席代表

投資回報率(R01)是現(xiàn)4-個營銷者的追求。在世界各地的辦公室、董事會上，這個詞被反復(fù)提到：R.O.I.

我想這三個字母還可以代表別的含義：積極的發(fā)現(xiàn)機(jī)會fRadjcal OpportunityIdentificatton)。這是因?yàn)?，尤其在今天艱難的經(jīng)濟(jì)條件下，營銷者需要比以往更有創(chuàng)意、更激進(jìn)地實(shí)現(xiàn)投資回報率。

關(guān)于積極發(fā)現(xiàn)機(jī)會，我有一個大膽的想法：如果不僅是為你的企業(yè)、更是為你的營銷項(xiàng)目建立了一個商業(yè)模式，結(jié)果會怎樣呢?可以通過營銷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利，這里我指的并不是通過營銷活動增加銷售來賺錢，而是營銷項(xiàng)目本身就可以產(chǎn)生額外的收益流。

這里有三個例子可以教你怎么做。

在我以前工作的廣告公司百比赫(Bartle Bogle Hegarty，BBH)，每當(dāng)構(gòu)思創(chuàng)意時，我們都會定下一條黃金準(zhǔn)則：“這個創(chuàng)意是不是好到人們會愿意花錢來看?”如何讓你的營銷賺錢，我的第一個建議就是這個原虬前提是，你的品牌需要已經(jīng)贏得了目標(biāo)消費(fèi)者由衷的喜愛和欣賞，然后，你可以做的就是創(chuàng)造出一個營銷活動，將營銷本身作為“產(chǎn)品”，而這個產(chǎn)品讓人們?nèi)绱讼矏郏憧梢詾榇讼蛩麄兪召M(fèi)。

近期有一個很好的例子，是CrispinPorter Bogusky為漢堡王打造的。2008年底，漢堡王推出了一款男士香體噴霧，叫做“火焰”，對它的描述是“肉欲誘惑的味道，帶著火烤肉的氣息”。廣告宣傳促使他們的目標(biāo)受眾即年輕男性，前往一個名為firemeetsdesire，com的網(wǎng)站，上面夸張地演繹7很多誘惑性的場景。消費(fèi)者還可以在網(wǎng)站上或者在線下的藥店購買，僅售$4.99。產(chǎn)品—上架就被搶購一空?；鹧嫦惴盏膹V告根本上來說賣的是一件品牌產(chǎn)品，將人們吸引到實(shí)體產(chǎn)品上，而在這個過程中也產(chǎn)生了收益流。

另一個建議來自威廉姆·查諾克(William Charnock)，智威湯遜(JWT)紐約的首席戰(zhàn)略創(chuàng)新主管，建議可以稱為“品牌資本化”。很多品牌擁有強(qiáng)大的特許經(jīng)營和市場潛力，但資金有限，無法參與創(chuàng)新的營銷項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。在這種情況下，為什么不考慮和私募股權(quán)投資基金合作，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的資本化?私募股權(quán)投資基金的合作伙伴往往會投資創(chuàng)新的營銷項(xiàng)目，以分享銷售上漲的成果。

那么，除了自己做廣告，我們還能做些什么?可以讓其他品牌付錢，贊助我們做廣告，同時也順便幫他們宣傳。我來舉個例子。瑪麗·托莫(Mary Tomer)是BBH的一個策劃人員，她是米歇爾·奧巴馬的粉絲。在BBH的幫助下，她建立了一個博客叫做Mrs O(www.mrs-o.org)，主要關(guān)注第一夫人的時尚和個人風(fēng)格。博客非?；?，得到很多關(guān)注，現(xiàn)在這個博客正在為時尚品牌打廣告或與之形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)博客的盈利。為什么不使用相同的原則來為你的品牌創(chuàng)造一個營銷工具，讓足夠多的人參與到話題討論中來，讓你能從其他廣告商那里賺錢?

這三個例子只是拋磚引玉。當(dāng)你開展下一個階段的營銷規(guī)劃時，為什么不自問，如何設(shè)計一個營銷項(xiàng)目，可以實(shí)現(xiàn)自我變現(xiàn)并產(chǎn)生利潤?我們?nèi)绾螌⑽覀兊膫鞑セ顒又踩肷虡I(yè)模式中去?如何用營銷來賺錢?營銷商業(yè)模式是什么?

你可能會發(fā)現(xiàn)，在這樣的前提下開展品牌營銷不僅能夠發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會，而且能夠?yàn)槟愕臓I銷活動制定一些衡量質(zhì)量的黃金標(biāo)準(zhǔn)。就像我們在BBH常自問，“我們能否讓這個廣告活動好到人們會愿意花錢來看?”