通常，消費(fèi)者在經(jīng)歷了某品牌的電視廣告轟炸后，會(huì)上網(wǎng)搜索這個(gè)品牌的相關(guān)信息，然后再?zèng)Q定是否購買該品牌的產(chǎn)品。這樣一個(gè)品牌認(rèn)知的過程催生了“電視+搜索”的廣告形式，即在電視廣告中植入搜索框，引導(dǎo)消費(fèi)者到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌搜索，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

“平安一賬通”的電視廣告中出現(xiàn)的搜索框，對(duì)廣告受眾起到了良好的聚合和收網(wǎng)作用。它打破了傳統(tǒng)電視廣告固定時(shí)間、畫面?zhèn)鬟f品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的局限，以受眾的好奇和需求將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上，為廣告主創(chuàng)造了無限的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開展更深入的營(yíng)銷推廣。

案例背景

“平安一賬通”是平安推出的創(chuàng)新的網(wǎng)上賬戶管理工具。通過“一賬通”，用戶只需要一個(gè)賬戶、一套密碼、一次登錄，就可管理所有平安賬戶和常用的其他機(jī)構(gòu)網(wǎng)上賬戶，輕松實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)、銀行、投資等多種理財(cái)需求。正因?yàn)槭蔷W(wǎng)上賬戶管理工具，其產(chǎn)品特征決定了平安必定會(huì)將網(wǎng)絡(luò)作為主要推廣平臺(tái)，百度的搜索框可以直接連接關(guān)注“平安一賬通”的目標(biāo)人群，因而被擺在推廣的首要位置。

推廣策略

搜索框植入

最近在央視1套、2套、3套及8套等強(qiáng)勢(shì)頻道的黃金時(shí)段，中國(guó)平安推出了“平安一賬通”的全新廣告，劉謙在電視廣告中演繹了神奇的魔術(shù)：只要一套密碼、一次登錄便可整合網(wǎng)上賬戶，輕松實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)、銀行及投資等理財(cái)需求?！斑@不是魔術(shù)，這是真的”，劉謙的一句告白讓那些有理財(cái)需求的消費(fèi)者躍躍欲試。

與其他電視廣告不同的是，在廣告片的最后一秒，百度的搜索框和“平安一賬通”同時(shí)出現(xiàn)，“百度—下”的搜索框由此進(jìn)入不少電視觀眾的視野。這是中國(guó)平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。據(jù)業(yè)界知名的搜索營(yíng)銷專家介紹，平面廣告、電視廣告后附帶搜索框的方式，在日本十分盛行。在日本，不少采用搜索引擎營(yíng)銷的廣告主甚至?xí)徺I與品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞。比如，在某化妝品品牌的廣告結(jié)束后，植入的搜索關(guān)鍵詞是“美白”，由此引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。搜索引爆的跨媒體營(yíng)銷方式，被視為實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的完美催化劑。這種營(yíng)銷方式新穎獨(dú)特，是品牌宣傳在線上的進(jìn)一步延伸。廣告主會(huì)充分考慮和管理搜索結(jié)果頁上的企業(yè)形象，同時(shí)也讓用戶在搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)，獲取更充分的相關(guān)信息。

由于“平安－賬通”是中國(guó)平安在國(guó)內(nèi)首推的“創(chuàng)新型網(wǎng)上賬戶管理工具”，它本身就依托于網(wǎng)絡(luò)而存在，其用戶與網(wǎng)民高度吻合。因此，這種植入搜索框的模式，不僅將線上線下營(yíng)銷充分整合，更借由百度在網(wǎng)民中的號(hào)召力擴(kuò)大了自身的影響力。同時(shí)，由于這是金融品牌在“電視+搜索”跨媒體營(yíng)銷上的首次探索，這對(duì)提升“平安－賬通”的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度，引發(fā)討論，分享，進(jìn)而激發(fā)使用需求等，都起到了切實(shí)效果。

執(zhí)行過程

百度 下一秒營(yíng)銷的開始

千萬不要小覷這廣告的最后一秒，也不要忽略廣告中小小的搜索框，正是這個(gè)小框框，預(yù)示著下一秒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開始。

電視廣告中“平安－賬通”關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣：在瞬時(shí)的視覺傳達(dá)中，只要記住關(guān)鍵詞，便可不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制主動(dòng)到百度搜索，進(jìn)一步了解其真正要關(guān)心的具體產(chǎn)品信息，甚至尋求更多服務(wù)。

受電視廣告引導(dǎo)，但凡主動(dòng)搜索中國(guó)平安的人，都是對(duì)保險(xiǎn)、理財(cái)或投資等相關(guān)方面有實(shí)際需求的消費(fèi)者，亦是“平安－賬通”的潛在用戶。此時(shí)百度龐大的數(shù)據(jù)資源，可以幫助廣告主深入分析潛在用戶的特征及其搜索行為，抓取他們時(shí)常出現(xiàn)的頻道或搜索路徑，進(jìn)行二次精準(zhǔn)投放或關(guān)聯(lián)廣告投放，超流量頻道活動(dòng)互動(dòng)的影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營(yíng)銷展示。

例如在百度網(wǎng)頁搜索框中輸入“平安”或“中國(guó)平安”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的官方網(wǎng)站文字鏈接，而是一個(gè)含有中國(guó)平安的Logo圖片、官方網(wǎng)站鏈接、完整的公司簡(jiǎn)介等信息，以及平安車險(xiǎn)、平安信用卡等熱銷產(chǎn)品促銷信息的專屬區(qū)域。這些圖片和文字信息占據(jù)了搜索結(jié)果頁面首屏2／3的面積和空間，這就是百度的品牌專區(qū)。此外，平安的信息還可以在貼吧主頁、內(nèi)容頁等進(jìn)行通欄廣告展示，吸引網(wǎng)友在“百度知道”參與編輯“中國(guó)平安”詞條的主題任務(wù)等，讓網(wǎng)友不再是營(yíng)銷的對(duì)象，而是成為營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。

營(yíng)銷效果

從電視廣告的視覺影響到受眾主動(dòng)線上搜索，受眾對(duì)廣告的宣傳認(rèn)知都將通過搜索引擎予以反饋，其變化最直接地表現(xiàn)在用戶的百度搜索關(guān)鍵詞的變化一由最開始的籠統(tǒng)認(rèn)知，到具體的信息指向，逐一地反映出用戶受廣告影響而產(chǎn)生的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，而這些用戶搜索數(shù)據(jù)即可成為衡量廣告效果的重要評(píng)估指標(biāo)。

搜索量顯著增加

在中國(guó)平安2009年第三季度網(wǎng)上說明會(huì)上，公司副首席執(zhí)行官兼常務(wù)副總孫建一表示，自8月在全國(guó)正式推出“平安－賬通”以來，市場(chǎng)對(duì)這一創(chuàng)新的賬戶管理工具很感興趣，從搜索引擎的搜索量來看，與“平安－賬通”相關(guān)的搜索有了大幅增長(zhǎng)，客戶注冊(cè)量持續(xù)穩(wěn)步上升。這是對(duì)這一整合營(yíng)銷形式的最大肯定。

電視廣告中的搜索引導(dǎo)推出后，“平安－賬通”搜索關(guān)鍵詞的信息分布發(fā)生顯著變化：注冊(cè)、登錄、安全性、查詢及資費(fèi)等關(guān)鍵詞的檢索比例大幅增加。這足以表明經(jīng)過廣告推廣，明顯提升了新用戶對(duì)“平安－賬通”的關(guān)注，并促進(jìn)最終行為的轉(zhuǎn)化。而受眾對(duì)廣告代言信息的關(guān)注，也充分說明他們對(duì)廣告本身產(chǎn)生了較好的記憶效果。同時(shí)，百度數(shù)據(jù)顯示，品牌搜索指數(shù)上升趨勢(shì)也非常明顯。以8月19日為界，對(duì)比“平安－賬通”在此前后一月內(nèi)的搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn)：品牌搜索指數(shù)較推廣前提升了65％。

媒體投放選擇針對(duì)性加強(qiáng)

通過百度搜索數(shù)據(jù)分析，在廣告投放的媒體節(jié)目中，《藝術(shù)人生》、《歡樂中國(guó)行》、《同一首歌》及《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等，受“平安－賬通”網(wǎng)民檢索的比例較高，可見這幾個(gè)節(jié)目的受眾與其用戶群高度吻合，而廣告主在線上推廣時(shí)大可有針對(duì)性地增加投放，提高廣告的轉(zhuǎn)化效果。

電視廣告和百度搜索關(guān)鍵詞的緊密結(jié)合，使兩種媒體傳播形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)平安的品牌印象及對(duì)“平安－賬通”的認(rèn)知。而搜索營(yíng)銷的全效收網(wǎng)作用，也為傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷效果的衡量提供了有效支持。

相關(guān)鏈接

那些植入傳統(tǒng)廣告上的百度搜索框，也是搜索營(yíng)銷的一種，它背后的意義是打通平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告。也就是說，既然廣告主在各個(gè)媒體上都投了廣告，那么只要在平面廣告中添加一個(gè)搜索框標(biāo)識(shí)，就能引導(dǎo)消費(fèi)者上網(wǎng)了解更多信息，讓那些廣告費(fèi)花得更值。目前，百度正在積極推介這一廣告形式，在各類平面廣告上鋪開“搜索框”。目前，“開心”游戲的電視廣告中植入“開心”的搜索框，“新樂騁”的路脾，平面廣告也植入了“新樂騁”的搜索提示。越來越多的傳統(tǒng)媒體把搜索框植入到他們的一些商業(yè)廣告中。比如我們可以在電視上看到搜索框，在報(bào)紙上看到搜索框，實(shí)際上通用、IBM、聯(lián)想也開始把搜索框植入他們傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告媒體上。搜索框會(huì)變得無處不在，基于搜索框的營(yíng)銷也會(huì)無赴不在。

通過將傳統(tǒng)媒體曝光吸引的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，向其傳播更加全面、豐富的產(chǎn)品相關(guān)信息，并采用多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)手段，如社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)等，改變消費(fèi)者的品牌印象，進(jìn)而將其對(duì)產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化為購買行為。這便是百度線上線下的整合原理。

專家點(diǎn)評(píng)

過去消費(fèi)者行為模式是AIDMA模式，即消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動(dòng)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者行為模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化，產(chǎn)生了新的消費(fèi)者模式——AISAS模式(Attention，Interest，Search，Action，Share)。即消費(fèi)者在注意相關(guān)品牌或產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣之后，會(huì)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行主動(dòng)搜集(Search)，然后進(jìn)行相關(guān)的行動(dòng)(或購買)，最后對(duì)相關(guān)的品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行分享(share)。相關(guān)研究表明，在消費(fèi)者搜集相關(guān)產(chǎn)品信息的渠道中，以“消費(fèi)者主導(dǎo)的自媒體”為主，其中互聯(lián)網(wǎng)尤其是搜索引擎是重要渠道。

電視以其較高的覆蓋率以及其特有的媒體屬性，能夠使得消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生較為廣泛的認(rèn)知(Attention)，接下來，產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過搜索引擎來搜索，如果此時(shí)相關(guān)的品牌在搜索引擎進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷，如利用百度的品牌專區(qū)的營(yíng)銷服務(wù)，則能夠更好地讓具有興趣或需求的用戶找到他們想要的服務(wù)，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷的ROI。因此，在電視廣告中植入相應(yīng)品牌的搜索框的營(yíng)銷模式將帶來較好的營(yíng)銷性價(jià)比。電視+搜索引擎營(yíng)銷模式能夠有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為觸點(diǎn)整合，將成為廣告主整合營(yíng)銷的重要營(yíng)銷模式。

工具箱

品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告是百度以搜索引擎為依托，結(jié)合品牌展示廣告特性，創(chuàng)新開發(fā)的搜索引擎營(yíng)銷新模式，一經(jīng)上線便得到了奧迪、蘭蔻、匯源等品牌廣告主的青昧。業(yè)界專家認(rèn)為，關(guān)鍵字排名與網(wǎng)絡(luò)展示廣告進(jìn)行嫁接，將消費(fèi)者的檢索“需求”與品牌廣告主的營(yíng)銷“推力”即時(shí)對(duì)接，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，大大增加了對(duì)品牌的選擇機(jī)會(huì)，一舉兩得。

百度品牌專區(qū)是在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊發(fā)布平臺(tái)，是為提升網(wǎng)民搜索體驗(yàn)而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。在品牌展示區(qū)上，企業(yè)官網(wǎng)的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷地7解品牌官網(wǎng)信息，更方便地獲取所需企業(yè)資訊。

百度精準(zhǔn)廣告依托于百度全球領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和龐大的罔民行為數(shù)據(jù)庫，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按_廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一傳播，提供多通道投放、按照效果付費(fèi)。

百度關(guān)聯(lián)廣告是以主題關(guān)聯(lián)或受眾關(guān)聯(lián)整合廣告資源，按需定_制，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式。其特點(diǎn)是精確定向，以主題關(guān)聯(lián)和受眾關(guān)聯(lián)，深度調(diào)控傳播渠道，精準(zhǔn)覆蓋細(xì)分群體，真正從客戶需求出發(fā)，合理設(shè)定有針對(duì)性的效果衡量方法。