未來的傳播趨勢是一對一營銷。廣告網(wǎng)絡(luò)這種以用戶為中心的技術(shù)，不但更加貼近消費(fèi)者，而且其提供的互動信息也可以產(chǎn)生直接的營銷效果。這種可測量的廣告效果使越來越多的廣告主開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告。

2009年夏末，德國原裝進(jìn)口的專業(yè)口腔護(hù)理品牌樂卡露進(jìn)入中國市場。擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線的樂卡露僅在藥店銷售，功能強(qiáng)勁但價格較高，國內(nèi)知名品牌三七、云南白藥牙膏都是其競爭對手。樂卡露面臨知名度低、終端鋪貨尚未到位、推廣費(fèi)用有限等諸多困難，市場推廣舉步維艱。

然而從2009年8月中旬開始，在上海和武漢兩地，樂卡露卻以迅猛之勢在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行高頻次的宣傳推廣。新浪、CCTV、MSN、上海熱線、時尚等幾十家媒體的首屏顯著位置都出現(xiàn)了樂卡露瓦動護(hù)齒小游戲，網(wǎng)友可拖拽鼠標(biāo)移動樂卡露護(hù)齦衛(wèi)兵，點(diǎn)擊清除牙齦出血，同時伴隨產(chǎn)品功能具象演示以及在線廣告位直接注冊，領(lǐng)取新品試用裝。

僅一個月的推廣期，樂卡露品牌信息共面向目標(biāo)客戶曝光1500萬次，超過450萬用戶完整觀看了廣告，近兩萬用戶進(jìn)行了在線注冊，試用裝申領(lǐng)異常火爆。樂卡露品牌知名度大大提升，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在知道樂卡露品牌的用戶里，有72.1％的人看過此廣告，廣告的到店購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)8.5％，投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過預(yù)期。

廣告效果的智能化飛躍

看似普通的一次網(wǎng)絡(luò)營銷，何以在短期之內(nèi)獲得如此大的成功?在互聯(lián)網(wǎng)海量的媒體資源之中，如何針對品牌推廣需求有的放矢、實(shí)現(xiàn)高效整合?如何把品牌訴求精準(zhǔn)地帶給散落在各處的具有類似行為特點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者?如何以最小的成本獲取最大的回報?

易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)在此次樂卡露品牌的成功推廣中功不可沒。

“廣告網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)可能是新的概念，但是在國外，美國1996年就成立了第一個廣告網(wǎng)絡(luò)。2008年，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，包括MSN、Google、雅虎等都在美國建立了很大的廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告網(wǎng)絡(luò)的作用是什么呢?很簡單，就是把很多網(wǎng)站所謂的剩余流量整合起來，然后用技術(shù)的方式來做整合式的投放，也叫碎片化管理?！币讉髅绞紫瘓?zhí)行官閻方軍對《成功營銷》記者表示。

幫助廣告客戶在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，主要收入來源于廣告客戶，這似乎與一般的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司沒有什么區(qū)別。但是廣告網(wǎng)絡(luò)更像是一個大的媒體平臺，這個廣告網(wǎng)絡(luò)囊括了很多垂直類網(wǎng)站資源并整合分類做成小的媒體平臺。目前，已經(jīng)有400多家國內(nèi)網(wǎng)站納入了易傳媒的“廣告網(wǎng)絡(luò)”。

同時，易傳媒已經(jīng)具備這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，可以通過Cookie追蹤廣告瀏覽者。通過標(biāo)記個人用戶的Cookie，實(shí)現(xiàn)跟蹤、歸類，記錄用戶瀏覽行為，把瀏覽行為與人口數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)整合，幫助廣告主完善后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。因為用戶的Cookie是惟一的，就可以建立一個用戶數(shù)據(jù)庫，記錄用戶的瀏覽行為，從而在以后的營銷活動中進(jìn)行持續(xù)深入的營銷，并且根據(jù)不同的用戶行為，可以調(diào)整廣告的投放方式與信息，達(dá)到更好的傳播效果。

“易傳媒不是在賣網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位，而是研究用戶的行為，根據(jù)不同的用戶行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網(wǎng)站?！遍惙杰娬f。

通過這種模式，可以達(dá)到這樣的效果：同樣的網(wǎng)站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁面的內(nèi)容會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經(jīng)看到過或者有買過相關(guān)產(chǎn)品的不同而不同。廣告突破以往效果難以衡量的局限，實(shí)現(xiàn)了真正的智能化到達(dá)和傳播。

廣告網(wǎng)絡(luò)的“易”與“不易”

近幾年，中國的廣告網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展?！?008年廣告網(wǎng)絡(luò)占互聯(lián)網(wǎng)廣告整體投放的6％～8％；而2009年則達(dá)到了10％。2010年有望達(dá)到15％，我們對發(fā)展前景非常樂觀?！遍惙杰妼ξ磥淼那熬俺錆M了信心。

對于廣告客戶，易傳媒采取CPM(Cost Per Mille)的收費(fèi)模式，即按每1000次展示的訪問收費(fèi)。在國際上，每個CPM收費(fèi)從1～80美元不等。這對廣告主來說，就可以直觀地為目標(biāo)受眾接收到的實(shí)際效果付費(fèi)，而不再用點(diǎn)擊率來衡量投放效果。

從廣告史上最無奈的感慨“不知道另一半的廣告費(fèi)花在哪里”，到如今廣告網(wǎng)絡(luò)按實(shí)際效果付費(fèi)模式，可謂廣告發(fā)展歷史上的重要創(chuàng)新和突破。對廣告主而言，廣告投放的管理和控制變得更為科學(xué)，更加容易。廣告網(wǎng)絡(luò)贏得了越來越多廣告主的重視，不斷加大投入，并賦予了很高的期望值。

但是問題也同樣存在。對比國外廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中國的廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)還有很多方面有待加強(qiáng)。

首先是標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)化是影響網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要因素之一。標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，直接影響廣告主的投放成本；其次是可衡量，如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。閻方軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告價值的衡量，在于能否對廣告主品牌和產(chǎn)品購買產(chǎn)生影響；第三是透明化?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)更多的是自說白話，缺乏第三方的客觀監(jiān)測。這些問題對于整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場而言，短期之內(nèi)解決，絕非容易。

希望在眼前

在接下來的兩三年里，互聯(lián)網(wǎng)廣告將經(jīng)歷一個加速的發(fā)展時期。技術(shù)產(chǎn)品過硬、投放的廣告效果可衡量、廣告主認(rèn)可度高的公司，將會在這個過程中真正受益。

這是2009年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大趨勢。越來越多的廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上的投入動態(tài)遞增，粗略統(tǒng)計，上半年占整個廣告預(yù)算的4％～5％，下半年達(dá)到8％～10％。所以中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，在接下來的幾年時間內(nèi)將會充滿希望。

易傳媒致力于建設(shè)中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)，用兩年的時間打造了一套國內(nèi)獨(dú)有的廣告模式。新的一年里，“除了繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢資源推動自身發(fā)展之外，我們希望能把觸角伸向更廣闊的媒體平臺。今年我們計劃與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，深度挖掘傳統(tǒng)媒體的廣告價值，通過易傳媒強(qiáng)大的創(chuàng)意協(xié)作平臺，創(chuàng)新的廣告形式，提升傳統(tǒng)媒體的品牌影響力；與3G的合作也在我們的考慮范疇之中?！?/p>

回歸傳統(tǒng)媒體，試水3G……廣告網(wǎng)絡(luò)的未來，還有很多期待。

易營銷工具箱

CPM(Cost Per Mill6，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impression8)每千人成本

網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一個人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告，GPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在—段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元／CPM的話，意味著每一千個人看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推，1000萬次訪問的主頁就是10元。

至于每CPM的收費(fèi)究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度(即瀏覽人數(shù))劃分價格等級，采取固定費(fèi)率。國際慣例是每CPM收費(fèi)從5美元至200美元不等。