并購海外高端品牌并重新建立自身營銷網(wǎng)絡(luò)的做法是企業(yè)品牌高端化的多重出路探索之一，但并非惟一出路。

中國汽自主品牌軍團在進軍中高端市場過程中，遇到的最大問題就是產(chǎn)品價值和品牌價值不對稱。

所謂伊人，在水一方，溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。這種尋尋覓覓的心境想必與李書福之前的狀態(tài)非常契合。

2009年6月，騰中重工爆出將收購悍馬；2009年10月，北汽間接入股薩博；12月初，上汽與通用的聯(lián)姻剛剛塵埃落定。

而吉利與沃爾沃的收購博弈，也在12月23日圣誕節(jié)前傳出了好消息。

2003年，國產(chǎn)汽車井噴時期，以吉利為代表的中國自主汽車品牌被譽為中國汽車行業(yè)的希望，被國人寄予厚望。5年的時間過去之后，昔日的垂髫小兒也已初長成。然而，中國自主汽車品牌仍然站在世界高端市場的門外。當(dāng)年中國自主汽車品牌的締造者們?nèi)缃穸紤n心忡忡。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來說，長期在低端車型徘徊也不利于自主品牌的實質(zhì)性進步?？v覽國際汽車品牌的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，雖然許多國外汽車企業(yè)也是從造“國民車”開始，但是真正拉升其品牌勢能的卻是它的中高端車型。

從2009年4月份的上海車展，到11月份的廣州車展，中國汽車人的努力還是顯而易見的。2009年初，奇瑞汽車率先推出了中高端品牌“瑞麒”，稍后吉利汽車也推出了中高端車“帝豪”，而江淮、比亞迪等自主品牌在中高端汽車市場也有新動作。但是，從市場的反映看，長期的刻板印象讓國產(chǎn)汽車的高端化之路顯得步履維艱。

“我們認(rèn)為，中國汽車自主品牌軍團在進軍中高端市場過程中，遇到的最大問題就是產(chǎn)品價值和品牌價值不對稱?！?/p>

吉利控股集團董事長李書福的一句話道出了其中的玄機。站在門外看別人玩，這恐怕不是李書福們所樂見的。而與國際高端品牌聯(lián)姻似乎成為中國車企選擇的一條捷徑，如今各路英雄紛紛出手，使得并購與聯(lián)姻成為中國汽車市場的主旋律。但值得注意的是，中國車企海外并購至今為止幾乎沒有成功的先例。

能否彎道超車?

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的汽車銷售量在2009年的一季度就已經(jīng)超過美國，成為世界上最大的汽車市場。中國汽車工業(yè)正處于一個轉(zhuǎn)折點，全球金融危機給了中國拔得頭籌的機會。但是，能否實現(xiàn)彎道超車目前還是一個未知數(shù)。

在外表的無限風(fēng)光背后，中國車企長期徘徊在低端市場，自主品牌不得不面對“增產(chǎn)不增收”的尷尬。當(dāng)年，大多數(shù)自主品牌在進軍汽車市場時，為了站穩(wěn)腳跟，普遍將市場切入點放在了當(dāng)時合資品牌沒有涉足的低端市場，性價比成了自主品牌最大的賣點。這種路徑選擇在迅速打開市場的同時，也給消費者留下了低質(zhì)低價的印象，為日后的發(fā)展埋下了隱患。

中國汽車制造商對全球影響力的爭奪目前仍處于初期階段。小型車在中國市場的競爭已經(jīng)異常激烈，國內(nèi)多數(shù)自主品牌已經(jīng)紛紛把眼光投向了能夠帶來高利潤的高端車領(lǐng)域。然而在這種情況下，工藝與技術(shù)上的必要改進就成為了首要任務(wù)。任何自主研發(fā)的產(chǎn)品都要經(jīng)過幾年的時間，購買海外汽車企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，可以大大縮短這個過程，是發(fā)展自主品牌的一條快行道。

“對吉利而言，這是充滿戰(zhàn)略意義的一步，既表明了我們將致力于沃爾沃品牌在全球100多個市場的發(fā)展，同時也將進一步鞏固我們在中國汽車行業(yè)的地位?！崩顣：敛恢M言吉利收購沃爾沃的真實目的。

企業(yè)做大做強無非兩條路：一條是外延式的擴張；一條是內(nèi)涵式地加強自身管理、提升技術(shù)水平。毫無疑問，吉利選擇的是擴張。而收購沃爾沃為吉利提供了生產(chǎn)技術(shù)和分銷渠道，同時也能改變發(fā)達國家對吉利產(chǎn)品質(zhì)量的既定認(rèn)識，對以低端產(chǎn)品起家的吉利來說，這是夢寐以求的。

1+1大于2嗎?

雖然并購是簡單易見的商業(yè)行為，但是，中國車企想要通過簡單的聯(lián)姻或者是并購邁向高端市場似乎不是簡單的1+1的問題。

“收購高端品牌及其技術(shù)，這是自主品牌提升競爭力的必經(jīng)之路?！鄙虾Ｄ称囎稍児痉治鰩煆堅シ治稣J(rèn)為，國產(chǎn)汽車品牌缺乏高知名度，通過海外收購能夠達到事半功倍的效果，類似吉利收購沃爾沃，只要成功，最大的受益者就是吉利。

即便如此，質(zhì)疑仍然存在。全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受采訪時就表示，雖然中國車企動作不斷，從簡單的海外出口訂單貿(mào)易到海外目標(biāo)市場的挖掘和海外營銷機構(gòu)的建立，直至目前不斷推進的海外自營網(wǎng)絡(luò)和海外建廠等更加海外本土化的體系。但是，中國汽車企業(yè)還是沒有擺脫低端低質(zhì)的印象。想要從根本上改變這樣的刻板印象，并不是并購和聯(lián)姻就能解決的。并購海外高端品牌并重新建立自身營銷網(wǎng)絡(luò)的做法是企業(yè)品牌高端化的多重出路探索之一，但并非惟一出路。且其成本高、風(fēng)險大，對中國很多企業(yè)并不適用。

的確，從雙龍困局中我們也可以看出一些海外并購的風(fēng)險?！吧咄滔蟆备嗟膶儆谄孥E。

“實際上完成一項收購，特別是國際知名品牌，主要還是要看自己是否具備傳承世界品牌的能力?！眹倚畔⒅行馁Y源開發(fā)部主任徐長明如此提醒。

資深汽車營銷專家張志勇也認(rèn)為，中國車企當(dāng)前應(yīng)該將建立較完整系列的產(chǎn)品線，設(shè)計出滿足高端群體需要的產(chǎn)品作為重點?？嗑殐?nèi)功，逐步建立高端的品牌才是當(dāng)務(wù)之急。簡單的購入高端品牌和車型不一定獲得廣泛的認(rèn)可。

而這些在美國或歐洲人士的管理下走向失敗的汽車品牌，中國汽車廠商能否讓它們起死回生?只有等待時間去驗證。