2008年底，阿迪達斯三葉草(Adidas Originals)的門店里多了一個可愛的寶寶公仔，胖嘟嘟的身材、紅撲撲的臉蛋，像極了壽包，十分引人矚目。

這個公仔的創(chuàng)作者是香港土生上長的產(chǎn)品設(shè)計師兼插畫師鄧卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計榮譽學(xué)士。

鄧卓越是新近迅速崛起的年輕女藝術(shù)家，作品與專訪常出現(xiàn)在流行雜志當(dāng)中，特別是她為香港《Milk新潮流雙周刊》專欄所創(chuàng)作的Shopping Baby，以夸張的手法讓沒有思考能力的小寶寶對潮流消費產(chǎn)生極大的渴望，來說明當(dāng)今人們對于潮流的態(tài)度。

在香港搞創(chuàng)作絕非易事，加上經(jīng)濟不景氣、消費疲軟等問題，要贏得本土大多數(shù)已習(xí)慣崇洋祟目的消費者的支持，難度不小。不過凡事總有例外。 “不能只單純搞設(shè)計，必須要把設(shè)計作為品牌管理的一部分?！毕愀劾砉ご髮W(xué)管理及市場學(xué)系副教授兼亞洲品牌管理中心項目總監(jiān)陸定光博士點出了問題的關(guān)鍵所在。與其只身艱難突圍，不如與強者聯(lián)盟、借勢而上。鄧卓越先后與惠普、Lomography等合作，2008年受邀與Adidas Originals聯(lián)名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展覽中，她運用其標(biāo)志性的原創(chuàng)角色“Shopping Baby”作為藍本，混合了阿迪達斯歷年所制作的經(jīng)典鞋款上的元素，設(shè)計制造出超過70個全新的ShoppingBaby公仔造型。

借助阿迪達斯的品牌影響力和銷售渠道，鄧卓越的Shopping Baby公仔在國際和國內(nèi)的知名度大幅提升-而阿迪達斯也因為鄧的設(shè)計，成功制造話題，吸引了追求潮流的年輕人。

將設(shè)計與品牌管理相結(jié)合，鄧卓越的成功并非個案。在香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心與香港設(shè)計中心聯(lián)合舉辦的第五屆品牌管理國際會議上，香港理工大學(xué)協(xié)理副校長、工商管理學(xué)院兼工商管理研究院院長徐林倩麗教授如此總結(jié)：“品牌關(guān)系到每個人，從消費者到企業(yè)董事、設(shè)計師及營銷人員的意識都逐漸提高?！比绾卫脛?chuàng)新管理方法整合品牌與設(shè)計。如何通過創(chuàng)新來保持品牌活力、提高品牌價值，成為參會嘉賓普遍關(guān)注的話題。

此次會議的主題為“品牌帶動創(chuàng)新：設(shè)計、管理與價值”，內(nèi)容包括怎樣利用創(chuàng)新管理方法整合品牌與設(shè)計，帶動企業(yè)成長、在中國內(nèi)地市場的品牌管理技巧等，來自不同行業(yè)的代表與大家分享了他們的成功經(jīng)驗以及獨到的見解。

品牌創(chuàng)造財務(wù)和社會價值

盡管經(jīng)濟有所好轉(zhuǎn)，但是宏觀經(jīng)濟環(huán)境仍然影響到可持續(xù)性和價值創(chuàng)造。通過品牌建設(shè)創(chuàng)造財務(wù)價值，整合設(shè)計和創(chuàng)新，但更為重要的是，他們不僅是在創(chuàng)造財務(wù)價值，更創(chuàng)造了社會價值。利用品牌建設(shè)、創(chuàng)新和設(shè)計來影響可持續(xù)發(fā)展和價值創(chuàng)造。

未來發(fā)展將呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新。不單是傳統(tǒng)廣告，社交媒體和新媒體方面將會更加重要，而現(xiàn)在很多企業(yè)在這一塊還沒有表現(xiàn)出來。創(chuàng)新不光只是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。更是溝通方式的創(chuàng)新。

香港理工大學(xué)自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒體。針對未來的本科生，傳統(tǒng)廣告作用不大。我們學(xué)校有學(xué)生在新浪開通“香港理工大學(xué)直通車”博客，與有意報考的學(xué)生進行交流。這些都是學(xué)生自發(fā)來做的，我們一分錢都不用花。未來，傳統(tǒng)廣告也需要，但是百分比會減少。

設(shè)計和管理品牌體驗

成功的品牌是懂得怎么設(shè)計和管理品牌體驗的。我們發(fā)現(xiàn)，香港很多設(shè)計師很有創(chuàng)意，但不懂建設(shè)品牌。他們非常清楚如何做設(shè)計，知道怎么把產(chǎn)品設(shè)計得很好看，但再好看如果沒有客戶的話，那就糟糕了。設(shè)計應(yīng)該成為品牌管理的一部分，從品牌建設(shè)的角度去思考設(shè)計。如果你一家實力不夠，可以幾家聯(lián)合起來做。只要是為客戶追求的價值是相關(guān)的，通過聯(lián)合來豐富品牌體驗。

過去講設(shè)計，大家很重視硬件的設(shè)計，但品牌體驗很大部分是軟件，與企業(yè)文化等有關(guān)。很多人購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一切與品牌相關(guān)的因素，如服務(wù)、文化內(nèi)涵等。

對比發(fā)達市場和發(fā)展中市場消費者對品牌的理解，我們發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展中市場。消費者對品牌嘗試體驗不豐富，所以他們鑒定一個品牌是好還是壞，往往是看功能層面，以及品牌的知名度。這就是為什么現(xiàn)在國內(nèi)有很多企業(yè)將品牌等同于知名度。同時，在強調(diào)個人的文化中，消費者購買一個品牌產(chǎn)品是為了讓自己高興、符合自己的生活方式；但在一個強調(diào)集體的文化中，購買品牌產(chǎn)品則是為了獲得圈子或集體的認(rèn)同，是一種身份、能力的象征。最近，四川省有人購買了一架直升飛機，他本人并沒有飛行執(zhí)照，但他不在乎，因為重要的是，買飛機是展示給別人看的，是為了光宗耀祖。我們還看到，2008年10月金融危機席卷全球時，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的門口每天都有人在排隊，即使還沒有開門，已經(jīng)有幾百人排在那里了。這其中，80％的消費者來自內(nèi)地。

如果消費者對品牌和產(chǎn)品嘗試豐富了，清楚了解一個品牌代表了什么價值、什么身份、什么生活形態(tài)，光靠功能和知名度就無法再吸引他們，服務(wù)是一個很重要的品牌體驗，所以成熟市場的消費者會非常重視服務(wù)。

錢要花得聰明

用得聰明而不是更少

在經(jīng)濟衰退的時候，企業(yè)的營銷支出應(yīng)有所不同，但不是減少開銷?；仡櫄v年來的多次經(jīng)濟衰退，其類型是不同的，主要有4種：

·市場規(guī)模縮減

·收入／消費者減少

·顧客購置彈性減少

·顧客保留彈性減少

經(jīng)濟衰退可能會縮小市場規(guī)模，導(dǎo)致消費者數(shù)量減少；影響消費者的購買能力；增加顧客購置成本或顧客保留成本。

不同衰退情況下，企業(yè)預(yù)算所受的影響不同：如果是處于顧客購置成本增加的經(jīng)濟衰退中，整體預(yù)算則會上漲t如果是處于顧客保留成本增加的衰退中，整體預(yù)算則會出現(xiàn)下降；但如果處在市場規(guī)?；蚶麧櫩s減的衰退中，預(yù)算便會減少。

獲得相對競爭優(yōu)勢

盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟不景氣的時候縮減營銷預(yù)算，但他們?nèi)绻黾訝I銷支出，賺得的利潤會更豐厚。在經(jīng)濟萎縮的時候，沒有縮減預(yù)算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟繁榮的時候獲利還要多。這個發(fā)現(xiàn)令人十分震驚，因為通常我們認(rèn)為經(jīng)濟狀況好的時候，人們才有錢花，營銷投資也才可能獲得回報。多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點，即你的支出比競爭對手是多還是少。所以，如果競爭對手減少營銷開支，那些在營銷方面花錢多的企業(yè)就有更多曝光的機會。實力雄厚的企業(yè)可以利用時機不好來攫取更多的市場份額。因此，在衰退即將結(jié)束的時候就要開始增加支出，以獲得相對競爭優(yōu)勢。

根據(jù)我的觀察，中國的企業(yè)花費了大量的金錢在廣告宣傳上。但是，少有企業(yè)會停下來看看，其目標(biāo)消費群中到底有20％還是80％已經(jīng)知曉了這個品牌?如果只是20％的話，說明它仍需要投入大量的資金，但如果已經(jīng)有80％的話，要想也贏得那剩下的20％的可能性不太大，再花錢在廣告上就顯得沒有必要了a大多數(shù)中國的企業(yè)缺少對營銷支出產(chǎn)生的效果進行衡量和評估。一個原因是他們認(rèn)為第三方的數(shù)據(jù)不可靠，另一個原因是企業(yè)的規(guī)模發(fā)展得太快，既然已經(jīng)有了這筆資金，即使回報不高了也無所謂，因此認(rèn)為根本沒必要去衡量或評估。相比于其他市場來說，中國大部分企業(yè)缺少營銷支出效果衡量的現(xiàn)象很突出。 根據(jù)不同的商業(yè)模式、戰(zhàn)略、發(fā)展階段等因素，衡量品牌表現(xiàn)的方式有所區(qū)別，但有些營銷績效無論在何種情況下都很重要：市場份額；顧客保留率(Retention Rate)。顧客購置率(Acquisition Rate)，錢夾份額(Share 0f Wallet)，市場增長率(MarketGrowth Rate)。

缺少品牌體驗

雖然現(xiàn)在中國有很多企業(yè)在嘗試建設(shè)自己的品牌，但普遍沒有嘗試去衡量投入效果、評估消費者對品牌產(chǎn)生了什么樣的印象。企業(yè)需要有策略來指導(dǎo)其希望達到什么樣的效果、想建立起一個什么樣的品牌形象。

一個品牌建立知名度并不是通過廣告，而是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。消費者體驗很重要，并且要保持這種體驗的一致性，不能今天給人這樣一種印象，明天又換了新的調(diào)調(diào)。

總的來說，首先要確定你的消費者群，基于此來制定你的品牌策略。接著，圍繞這一定位來創(chuàng)造相對應(yīng)的消費者體驗。最后一點，一定要保持這種品牌體驗的一致性。

品牌聲譽新戰(zhàn)場

預(yù)計到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年間出生的人)都將活躍在社交媒體上，他們在這一平臺上自由、自發(fā)地討論與品牌相關(guān)的話題。隨著社交媒體影響力擴大，企業(yè)不得不重視利用這一媒體與消費者、合作伙伴和供應(yīng)商保持關(guān)系。社交媒體成為品牌管理一個不可忽視的戰(zhàn)場，因為聲譽可以瞬間建立，也可以瞬間喪失。

當(dāng)下，企業(yè)利用社交媒體主要有4種用途：接觸新顧客或新市場；提升用戶參與度和品牌忠誠度；維護與目標(biāo)消費者的關(guān)系；增加產(chǎn)品銷量。

社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)要進入這一新興領(lǐng)域，需要遵守幾個基本原則：

1 傾聽。了解消費者在哪些渠道說些什么，這是開始參與社交媒體的最佳方式。

2 監(jiān)控用戶在社交媒體上的對話內(nèi)容，管理品牌聲譽。

3 真誠。在社交媒體上，任何弄虛作假都會輕易被用戶識破。

4 耐心。要與消費者在社交媒體上建立起有效有意義的關(guān)系，需要長時間投入精力。

5 給予從而獲得。在社交媒體上，不再是企業(yè)想要消費者們做什么，而是要關(guān)注消費者的需求、興趣，并據(jù)此來改變企業(yè)策略。

6 社交媒體不是廣告平臺，它的作用在于交流并建立長期的消費者關(guān)系。

這些只是基本的原則，利用社交媒體不得不注意其他問題：當(dāng)前社交媒體上80％的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的，而且收集的信息中仍有很多雜音。如何過濾數(shù)據(jù)、篩選有價值的信息，是影響企業(yè)社交媒體策略成功的關(guān)鍵。

IBM提供數(shù)據(jù)解決方案，能夠幫助監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，即使是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也能有效地篩選從而獲得有價值的消費者洞察。利用社交媒體鎖定品牌社區(qū)，從而增加銷量。已經(jīng)有86年歷史的Vegemite稱得上是澳洲的國民食品，其顏色有點像是巧克力醬，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收購。在制定營銷戰(zhàn)略之前，卡夫咨詢了我們的全球企業(yè)咨詢服務(wù)部(GBS)，希望能夠了解如何更好地充分利用營銷投資、如何推廣這一產(chǎn)品。

通過我們提供的解決方案Cobra，注意到一個很有趣的現(xiàn)象，消費者對這個產(chǎn)品有非常強的認(rèn)同感，品牌社區(qū)中大部分成員都表現(xiàn)出很高的品牌忠誠度。在品牌社區(qū)中，大家討論熱烈。一旦卡夫了解到這一點，它所需要做的就是讓Vegemite個性化、讓這個品牌人性化，從而強化產(chǎn)品的影響力。要達到這個目的，卡夫建立了一個網(wǎng)站，鼓勵大家的在線討論，一方面增加品牌參與度，一方面收集大量的消費者反饋，例如喜歡什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中還是別的食物。

收集信息的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，日本的廚師選擇用Vegemite搭配壽司，而不是芥末或蛋黃醬，利用這一洞察調(diào)整營銷策略，Vegemite在日本大賣。

IBM也利用社交媒體拉近與消費者的距離。我們在流行的虛擬現(xiàn)實游戲“第二人生(second Lifc)”中建立了7個數(shù)據(jù)中心，玩家可以在這些數(shù)據(jù)中心分享他們的經(jīng)歷和觀點，也可以進行虛擬交易。