當(dāng)前，是博客主決定了球鞋迷們應(yīng)該買哪些款式。

當(dāng)Matt HaIfhill還是孩子的時(shí)候，父母把他送到位于加州弗萊斯諾的一所特許學(xué)校(charter school，一種革新、改良的公立學(xué)校)。他在那里接受了非常有“價(jià)值”的教育一一有關(guān)鞋的知識(shí)。Halfhill說：“那里不是鎮(zhèn)上最繁華的地方，但人們卻穿著很棒的球鞋。我父母從來沒買過價(jià)格高于40美元的球鞋，但我卻看到了標(biāo)價(jià)150美元的球鞋，它們真漂亮?！?/p>

幾年之后，當(dāng)Halfhill15歲的時(shí)候，他的父母遠(yuǎn)赴格林納達(dá)島的一家醫(yī)學(xué)院任教。加勒比地區(qū)的孩子們比弗萊斯諾的孩子更加癡迷球鞋。Halfhill回憶到：“如果他們在一年中的某天要去邁阿密，會(huì)事先根據(jù)產(chǎn)品目錄計(jì)劃一整天，決定該買什么樣的球鞋。此時(shí)我便意識(shí)到全世界都是這樣的，并非只限于美國?！?/p>

2006年，Halfhill年滿25歲，意味著他成熟了。Halfhill決定投資這個(gè)流行于全世界的東西。他開了一個(gè)博客，起名為“NiceKicks”?，F(xiàn)在，這個(gè)博客擁有了足夠多的點(diǎn)擊量和廣告收入，可以支持他和他的家人生活，以及支付他手下的四名員工的薪水。他的博客刊登了耐克、麥當(dāng)勞及美國第二大衛(wèi)星電視供應(yīng)商Dish Network的廣告，也可作為任何一家球鞋公司建立時(shí)尚形象的主要宣傳途徑。

球鞋受眾的大變化

現(xiàn)在，并非只有Halfhill一個(gè)人成為球鞋品牌熱衷的對象。在過去的幾年里，運(yùn)動(dòng)鞋的銷售人員一直在尋找機(jī)會(huì)去迎合像Halfhill這樣的博主，鼓勵(lì)這些“球鞋發(fā)燒友”之間進(jìn)行討論。像他們這樣的消費(fèi)者，會(huì)花上幾天的時(shí)間排隊(duì)購買新款球鞋。雖然他們只占市場的一小部分，但被認(rèn)為是能制造話題的主要群體，由此贏得了球鞋生產(chǎn)公司的關(guān)注。

例如，2009年9月，紐約廣告代理公司Mother在簽下新百倫(NewBalance)一年后，推出了為其定制的第一個(gè)宣傳活動(dòng)。這次活動(dòng)順應(yīng)了當(dāng)前的潮流，大量借助社交媒體。每個(gè)鞋盒里都有一張鞋子的立拍得照片，照片背面有一個(gè)代碼。

一個(gè)微型網(wǎng)站為每只鞋制作了一個(gè)專題短片。提供相應(yīng)的代碼，你就可以“索要”相匹配的特制鞋子，并可將你的名字貼在網(wǎng)頁上。

新百倫是怎么利用這個(gè)活動(dòng)賣出上千雙球鞋的?這款球鞋被稱為“574Clips”，限量發(fā)行。雖然只發(fā)行T480雙，但相對于限量版來說，480仍是個(gè)很大的數(shù)目。耐克也曾發(fā)行過特制球鞋的限量版，只有100雙。

“你想想，耐克可以將500雙球鞋都賣出去。不過這些鞋都是限量版的。事實(shí)上，公司常常掙不到錢。”球鞋狂熱者Elliott Curtis在卡耐基梅隆大學(xué)講授主題為“Sneakerology 101”課程時(shí)說道。“這純粹是一種營銷。”

或者，Curti s或許會(huì)這么說，現(xiàn)在向行家推銷可以刺激球鞋的銷售。在2000年出版的《傾點(diǎn)》一書，作者M(jìn)alcolm Gladwell提出了如何引爆產(chǎn)品或活動(dòng)的推廣。關(guān)系網(wǎng)很廣的人(稱為聯(lián)絡(luò)人)常常會(huì)與這些行家重合。9年以來，似乎已不再需要特別的聯(lián)絡(luò)人了。在Facebook、Twitter或博客上給專家們專辟一塊地，他們就會(huì)成為一個(gè)領(lǐng)域的“教主”。

接下來會(huì)發(fā)生什么呢?球鞋行業(yè)的發(fā)展表明，隨著這些行家的博客成為細(xì)分市場廣告的主要媒體，行家獲得了顯著的地位，營銷人員隨之嘗試討好這一小部分極具影響力的消費(fèi)者。對于這些，阿迪達(dá)斯公司運(yùn)動(dòng)風(fēng)格美國分部的總監(jiān)Simon Atkins已經(jīng)非常熟悉了-“在過去這幾年里，我們看到球鞋的文化不斷提升。時(shí)至今日，博客已成為協(xié)助新產(chǎn)品推廣不可或缺的合作伙伴，”他說，“我們已經(jīng)花了很多時(shí)間和精力在這類消費(fèi)者身上?！?/p>

那么，這就是未來的營銷趨勢嗎?

站在傳統(tǒng)媒體“肩上”

就在三年前，球鞋行業(yè)還斥巨資在平面媒體上以支持各家面向那些對時(shí)尚敏感的年輕消費(fèi)者。但2009年一些報(bào)業(yè)巨頭的相繼倒閉，使得這些平面媒體的冠名遭受了極大的打擊?，F(xiàn)在，如果你在美國銷售球鞋，惟一的選擇就是與這些創(chuàng)造各類時(shí)髦風(fēng)尚的博主們建立良好的關(guān)系。如果你希望這么做，則必須通過Rich Antoniello這一關(guān)。

Antoniello是Complex Media的發(fā)行人，主要出版物是Complex雜志。Complex雜志與球鞋類博客網(wǎng)站的前五名關(guān)系良好，包括Halfhill博客。據(jù)來自谷歌的分析，Halfhill博客訪客達(dá)220萬人，每月訪問量達(dá)22萬。

幾年前，Antoniello注意到球鞋這一行正在發(fā)生的變化。吸引知名球鞋廣告商關(guān)注的一些平面發(fā)行物，如Vibe。Vapors和Blender，在走下坡路。有影響力的對話都發(fā)生在博客上。Antoniello走訪了排名前幾位的博客網(wǎng)站，和他們達(dá)成T--個(gè)交易：Antoniello會(huì)幫這幾家博客網(wǎng)站聯(lián)系廣告宣傳渠道，但條件是它們得加，Kcomplex網(wǎng)絡(luò)。

Antoniello說，與這些博主們建立聯(lián)系是雙贏的。例如，雜志10月11月雙月刊有20頁球鞋廣告?！拔覀儾幌衿渌灸菢釉馐芰藝?yán)重的打擊，因?yàn)槲覀冊跀?shù)字領(lǐng)域表現(xiàn)得很好?！彼忉屨f。

這種局面對于球鞋品牌及博主都具有好處。“兩年前，球鞋公司要與40個(gè)人交流，”Antoniello指出，從廣告角度來看，這些博客未必能向這些球鞋公司提供很理想的方案?！澳銖闹羞x擇了一個(gè)，但未必就能影響到阿迪達(dá)斯或任意某個(gè)品牌的受眾?！?/p>

Steve Levy和Antoniello一樣也曾主營平面業(yè)務(wù)。他是vapors雜志的發(fā)行人。Vapors在8月停止?fàn)I運(yùn)平面業(yè)務(wù)。目前，Steve LevyJE致力于建立球鞋博客網(wǎng)站的花名冊。

他說：“Vapors本來是博主們的雜志，但他們卻摧毀了它。每當(dāng)我們在雜志里介紹一種新球鞋時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，我們需要刊登的信息和這本雜志的主流已然是毫不相關(guān)?！?其實(shí)，Vapors雜志并不是博客化進(jìn)程中惟一的犧牲品。Neilsen提供的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋龍頭企業(yè)在平面?zhèn)髅缴系幕ㄙM(fèi)已下降了31.8％；而在電視媒體上的花費(fèi)也下降了46.5％。)作為Levy最大的博客，HypeBeast更像是一個(gè)介紹時(shí)尚的博客，而不是純粹講球鞋的網(wǎng)站。盡管如此，這個(gè)博客還是囊括了許多新款球鞋的發(fā)布信息。

例如，9月下旬，該博客發(fā)表了一篇關(guān)于Dotty Dunk Pack球鞋的博文，對耐克公司發(fā)布的這款黑色運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行了評述。而公司也在官網(wǎng)上貼出了另一款既定于12月上市的新鞋靚照，紅底藍(lán)斑，頗為時(shí)尚(用球鞋發(fā)燒友的行話說，“這鞋不僅底色純正，而且鞋身對斑點(diǎn)的處理更是畫龍點(diǎn)睛，與鞋舌、鞋面對比鮮明，動(dòng)感十足?！?。HypeBeast每月訪客達(dá)90萬左右，甚至比美國GQ男性時(shí)尚雜志的讀者還多。Levy說：“這里絕對是年輕小伙弄潮玩酷的時(shí)尚之地?！?/p>

Levy說，他和美國所有知名運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都有合作，在公關(guān)與廣告銷售方面為客戶提供了諸多妙策良方。就在6個(gè)月前，新百倫的公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，博客們對各類時(shí)尚信息津津樂道、熱情高漲；于是，他們聘請了Levy，希望他與各位博主進(jìn)行聯(lián)絡(luò)溝通。讓他們喜出望外的是，Levy不僅為其他博客提供產(chǎn)品信息，他還代表各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商購買了博客的廣告展位。他的這種做法已經(jīng)超越了一般公關(guān)公司的職能，在Levy的眼中，“如果公關(guān)公司代表運(yùn)動(dòng)鞋廠商不停地點(diǎn)擊博客，借以提高公眾影響力，但又沒有同步的廣告支持，這種做法只能把公關(guān)公司和各位博客的距離越拉越遠(yuǎn)。”

廣告在這里的作用也絕不僅僅是在潛在客戶群中廣而告之，另一方面，Levy的這種做法在某種程度上讓運(yùn)動(dòng)鞋廠商成為各位博主的贊助7yo即便我們不敢說在博客上針對新上市的運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)帖的效果一定超過廣告，兩者的效果至少是旗鼓相當(dāng)。但Levy確實(shí)認(rèn)為，雖然帖子的效果優(yōu)于廣告，但持續(xù)時(shí)間不長：“博文的弊端在于，它們的壽命不超過一天，必須天天都在那才能加深品牌印象?！?/p>

球鞋發(fā)燒友的崛起

雖說各行各業(yè)的宣傳重心都在從平面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，但運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)可能還是個(gè)特例，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的鐵桿粉絲可以說是“忠貞不渝”的。球鞋發(fā)燒友的狂熱也可說到了無以復(fù)加的程度。他們可能藏有幾百雙球鞋，但對于限量版的耐克球鞋依然垂涎欲滴，在eBayd2買鞋子時(shí)一擲千金的豪邁勁也是毫不含糊的。

Elliott指出，球鞋發(fā)燒友誕生于上世紀(jì)60年代，并在此后的多年中以各種不同的形式存在于社會(huì)各階層中。他們的誕生是因?yàn)?，運(yùn)動(dòng)鞋廠商生產(chǎn)的某些顏色球鞋只在部分專賣店有售；而到90年代初期至中期，由于日本球鞋發(fā)燒友們蜂擁搶購美國售賣的鞋款，再回到日本國內(nèi)以高價(jià)賣出同款二手運(yùn)動(dòng)鞋，“哈鞋”運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲。Elliott說：“他們會(huì)跑到鞋店的儲(chǔ)藏室以20美元一雙的低價(jià)成批購入舊鞋，然后帶回國以750美元—雙的價(jià)格高價(jià)賣出?！?/p>

作為彪馬(PUMA)公司的首席營銷官，Antonio Bertone指出，在過去相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，這個(gè)市場--g在地下運(yùn)作。他說；“那時(shí)候還沒互聯(lián)網(wǎng)。人們只能帶著成箱的鞋子一家一家跑業(yè)務(wù)。那時(shí)候大家都嘲笑日本人，因?yàn)樗麄兡弥f鞋子漫天要價(jià)。”五六年后，隨著紐約與其他各地精品店的相繼開張，各類稀有的珍藏版運(yùn)動(dòng)鞋紛紛上架，而“哈鞋”運(yùn)動(dòng)也日漸成為主流。Bertone說：“也就是從這時(shí)候起，‘限量版’的概念開始深入人心，一發(fā)不可收拾。”

球鞋發(fā)燒友的網(wǎng)上代理業(yè)務(wù)起步比其他行業(yè)要晚幾年。但到2006年左右，人們都一致認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋博客們已自成一派，成為一股網(wǎng)絡(luò)上的新生力量。阿迪達(dá)斯公司的Atkins說：“球鞋發(fā)燒友無論在影響深度，還是在受教育程度上，都在不斷發(fā)展提升。換句話來說，他們不僅僅是在網(wǎng)上發(fā)表隨想，而是成為公認(rèn)的行家，他們的言論成為追隨者的信條?！?/p>

也許正是因?yàn)檫@個(gè)，球鞋發(fā)燒友的數(shù)量一直不多，或者說，也許因?yàn)檫@一點(diǎn)，重量級(jí)發(fā)燒友的數(shù)量一直不見增加。在一次調(diào)研中，Mother Study發(fā)現(xiàn)，球鞋發(fā)燒友的數(shù)量不多，但影響力卻非同小可。該機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略分析專員Ben Parker指出：“他們可以說是思想上的領(lǐng)袖，所以有必要認(rèn)真聽取他們的意見。”

而各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也正努力執(zhí)行著這個(gè)策略。例如，新百倫574 Clips的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，公司并沒有計(jì)劃通過這款鞋(售價(jià)$75/雙)盈利，而僅僅是制造話題。球鞋發(fā)燒友理所當(dāng)然地成為了談話的主角。新百倫的產(chǎn)品經(jīng)理LuisNavarro說：“Burn Rubber(系底特律一運(yùn)動(dòng)鞋專營店)的各位店主成天在Twitter上給這款鞋灌水，而這個(gè)產(chǎn)品賣得也著實(shí)火爆，每分鐘能賣好幾雙。帖子回復(fù)率直線飆升，在版面上鋪天蓋地，天知道多少人給他跟帖了?！?/p>

但假如Twitter有成千上萬的網(wǎng)蟲一個(gè)勁兒地吹一款限量版的鞋子，但廠家卻無法從中贏利，那公司的宣傳收益又體現(xiàn)在哪里呢?Complex雜志生活版編輯Bradley Carbone認(rèn)為，即便如此，這款限量版球鞋在網(wǎng)上還是引起了轟動(dòng)效應(yīng)，而這種效應(yīng)也會(huì)為公司批量生產(chǎn)的其他產(chǎn)品平添一重光環(huán)。他說：“既然(新百倫)已經(jīng)造成了聲勢，擴(kuò)大了影響，那么，即便造勢的原型只是一個(gè)鞋模，日后也會(huì)拉動(dòng)相似款產(chǎn)品的熱銷?！边@讓人們遙想當(dāng)年，再度回首那段爭相簽約體壇明星的塵封歲月。他說，這種老的做法在市場上已經(jīng)行不通了，“還不如簽個(gè)拉風(fēng)的涂鴉藝術(shù)家來得實(shí)惠呢?！?/p>

行家。限量

如果你讀到開始擔(dān)心，同類事件會(huì)不會(huì)在你所從事的行業(yè)里出現(xiàn)，那奉勸您，擔(dān)心無益，至少現(xiàn)在不必如此庸人自擾。博客們在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)里這種空前的影響力可以說是絕無僅有的；事實(shí)上，即便是在這個(gè)行業(yè)中，博客效應(yīng)也呈下降態(tài)勢。當(dāng)然，在其他行業(yè)里，博客多少也有些影響力，但局限性更大，受眾面也更窄。類似的這種衰退效應(yīng)在好萊塢也時(shí)有發(fā)生，只不過程度不同而已。作為博客“Movie MarketingMadness”的博主，Chris Thilk認(rèn)為，可能電影行業(yè)是博客們的第一個(gè)根據(jù)地，他們從這里起家，逐漸提升自己的地位，變成了影響市場營銷的中心元素。

Chris Thilk說，2000年前后，好萊塢的制片商們發(fā)現(xiàn)了Harry Knowles的博客“看看有多酷(Ain’tIt Cool)”，也發(fā)現(xiàn)了這類新聞博客的巨大影響力。此后幾年中，以這種博客主為導(dǎo)向的市場策略—直沒什么變化。Nchris Thilk同時(shí)指出，目前看來，博客的宣傳主要對類型片與獨(dú)立電影發(fā)揮作用。他說：“對于這兩個(gè)類型的影片，制片人會(huì)帶著各位博客到拍攝現(xiàn)場了解狀況?！钡┛拓?fù)面的宣傳也不一定是票房殺手。雖然《變形金剛》飽受惡語抨擊，但影片最后還是狂賺4億美元，滿載而歸。但話說回來，運(yùn)動(dòng)鞋廠商要想確保自己的信譽(yù)，他們的產(chǎn)品還是得要這些粉絲點(diǎn)頭捧場的。

也就是說，運(yùn)動(dòng)鞋廠商要在當(dāng)前的市場環(huán)境下保證自己的銷量，需要保持相當(dāng)數(shù)量的鐵桿發(fā)燒友。Atkins也承認(rèn)，阿迪達(dá)斯會(huì)向一些具有影響力的特定發(fā)燒友群體贈(zèng)送一些限量版運(yùn)動(dòng)鞋(他本人稱其為“試用品”)，同時(shí)，他們也會(huì)寄出大量資料，以此(按他的說法)“對博客們進(jìn)行教育”。他說：“我們給他們提供的信息是全方位的，這樣一來，他們完全有能力據(jù)此發(fā)表自己的意見?！彼瑫r(shí)指出，這些特定的球鞋發(fā)燒友不同于其他人，因?yàn)椤八麄儗ξ覀兊漠a(chǎn)品絕對是感情至深、不能自己的”。

感情至深、不能自己?這感情是針對跑鞋的么?但凡一個(gè)公正的觀察者都會(huì)納悶，這些人如此熱情，動(dòng)力為何?雖說對于部分球鞋發(fā)燒友而言，博客是掙錢盈利的一種方式，但對于大多數(shù)發(fā)燒友而言，他們買鞋完全是出于個(gè)人興趣，這無異于那些開哈雷摩托的人，或連夜排隊(duì)就為了買到最新款iPhone手機(jī)的電子奇客。

多項(xiàng)證據(jù)顯示，球鞋發(fā)燒友多數(shù)為男性，而且有些不善社交。比方說，Mother Study就指出，喜歡收集運(yùn)動(dòng)鞋的人，大多都是《龍與地下城》的忠實(shí)影迷。

很多“鞋迷”對最新款的鞋子都垂涎三尺，但買了以后就往鞋柜里一擱，從來不穿。談起這個(gè)問題時(shí)，Bertone說：“這有點(diǎn)反社會(huì)的感覺。就個(gè)人來說，我還是希望人們買了鞋子之后拿來穿?！?/p>

而事實(shí)上，包括Antoniello在內(nèi)的一些人士都認(rèn)為，球鞋發(fā)燒友的影響力至此已經(jīng)登峰造極了。他說：“我想看看，這個(gè)趨勢會(huì)不會(huì)變?nèi)酰詈笞兂杀姸嗖┛椭械囊粋€(gè)核心梯隊(duì)。我感覺最后剩下的這些人的素質(zhì)肯定夠格當(dāng)晚間新聞的主播了。”

作為銳步(Reebok)的品牌營銷全球副總裁，Rich Prenderville認(rèn)為，雖然球鞋發(fā)燒友們確實(shí)很重要，“但我覺得，他們沒辦法再像前些年那樣左右其他的市場了?！蓖瑫r(shí)，他也補(bǔ)充道：“他們就像身處在兩個(gè)不相干的市場中?！?/p>

并非所有^，都這么認(rèn)為。對于Atkins來說，球鞋發(fā)燒友的時(shí)代才剛剛到來。他說：“沒錯(cuò)，這類消費(fèi)群體在未來兩年、五年甚至十年中還將繼續(xù)壯大，并沒有跡象顯示這種趨勢會(huì)減弱?！?/p>