廣告主：百事可樂集團

媒體代理公司：Tribal DDB

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

營銷背景

“百事我創(chuàng)”是近幾年來百事品牌的核心推廣主張。它顛覆了傳統(tǒng)品牌推廣和溝通中的理念和模式，開創(chuàng)性地將品牌溝通的主控權(quán)交給消費者來掌控并獲得市場的成功與消費者的認同。2009年，“百事我創(chuàng)”進入第四階段，百事需要一個更具規(guī)模和更具影響力的市場活動來鞏固作為中國年輕人形象和精神的品牌象征的地位。

“建國60周年大慶”是一個絕好的營銷契機。百事選擇了中國最具代表的營銷平臺——騰訊，以祝福祖國為主題，利用騰訊平臺的SNS機制，結(jié)合騰訊QQ空間和TaoTao微博兩大強勢平臺，發(fā)動3億網(wǎng)民在線發(fā)表建國宣言活動，彰顯積極、創(chuàng)新的品牌精神。

營銷訴求

提升百事品牌在年輕人中的影響力，鞏固百事在中國市場的凝聚力；延續(xù)并深化近年來“百事我創(chuàng)”市場活動的品牌精髓。

活動策劃

騰訊平臺以創(chuàng)新為主線，貫穿營銷策略、創(chuàng)意、執(zhí)行三個環(huán)節(jié)，打造了一場深度互動、趣味體驗、影響力強大的“共鳴”活動：

利用騰訊強大的用戶平臺資源，為年輕人提供一個表達愛國熱情的機會，號召3億網(wǎng)民發(fā)表對祖國60大慶的祝福。

一鍵式參與，充滿樂趣的體驗。QQ客戶端TaoTao微博首頁等入口隨時隨地“創(chuàng)所欲言”，與好友分享祝福，還有豐厚活動獎勵。

騰訊強大的SNS平臺即時立體傳播。QQ，C0m、QQ空間日志、TaoTao微博頁面等多個高關(guān)注度的SNS平臺對活動進行全程展示。

時間規(guī)劃

2009年8月24日至2009年9月30日。

合作亮點

傳統(tǒng)話題，創(chuàng)意表達，精準傳播品牌精神。騰訊擁有最龐大的年輕社會主流人群，他們獨立思考、富于創(chuàng)造力、充滿愛國熱情。以“建國60周年”為契機，騰訊適時搭建了一個表達和分享愛國熱情的平臺，吸引廣大網(wǎng)友投票選出全國創(chuàng)意前60強贏取創(chuàng)意大獎的活動機制，精準地吸引此次活動的目標人群積極踴躍地參與到活動的驚喜體驗中來。

隨時隨刻，輕松參與，全面植入品牌精髓。憑借騰訊強大的SNS網(wǎng)絡(luò)即時通訊產(chǎn)品的開發(fā)應用實踐，所有QQ用戶可隨時一鍵式參與活動。騰訊在活動頁面、QQ空間日志等人氣平臺中融入趣味性和分享性強的體驗環(huán)節(jié)，包括和百事明星互動、創(chuàng)意祝福評分、全國熱詞排行等互動內(nèi)容，非常契合百事品牌宣揚的“百事我創(chuàng)”品牌精神。

活動傳播病毒式、立體化、即時化。從活動前期的優(yōu)勢平臺整合傳播造勢，QQ客戶端好友間病毒式傳播，到活動高潮騰訊SNS平臺全面覆蓋，再到活動后期的全面展示，把百事的“創(chuàng)”意，生動地融入進參與者和關(guān)注者心中，極大提升了百事品牌在年輕人心中的影響力和凝聚力。

項目總結(jié)

M：可衡量的效果

“百事我創(chuàng) 共鳴中國”網(wǎng)絡(luò)營銷活動與騰訊的深度合作取得了空前的驕人成績：活動祝福語總條數(shù)3400萬條，1500多萬的獨立參與用戶數(shù)，超過55億的媒體曝光。

I：互動式的體驗

廣大騰訊用戶可通過活動網(wǎng)站QQ登陸、TaoTao微博首頁、QQ客戶端TaoTao微博快捷按鈕發(fā)表祝福，豐富的參與平臺打破了以往活動僅僅通過網(wǎng)頁上傳作品的局限。同時系統(tǒng)會根據(jù)你的作品，為網(wǎng)友評選出自己的創(chuàng)意指數(shù)，增加可玩性。

同時可對其他網(wǎng)友的祝福進行投票或評論，發(fā)表祝福會在以中國地圖上的行政區(qū)域以喇叭形式呈現(xiàn)，代表祝福中國的聲音每一次喇叭的振動，都是一個新的祝福在各地發(fā)“聲”，每次點擊查看，讓人興奮，充満驚喜。

N：精確化的導航

“百事我創(chuàng) 共鳴中國”的目標受眾是中國的年輕一代，富有活力、興趣廣泛，與騰訊現(xiàn)有的客戶群體不論在規(guī)模、特征還是社會影響力上都非常吻合。

利用騰訊平臺的SNS機制，影響身邊朋友參與到慶祝國慶的活動中，讓年輕人在與品牌的互動中獲得掌控權(quán)與自我表達權(quán)，發(fā)揮自我創(chuàng)造的精神，并通過這次推廣活動將百事品牌主張與年輕人間的積極關(guān)系提升到更高層次和更大規(guī)模。

D：差異化的品牌溝通

在很多品牌活動仍局限于在Minisite上進行網(wǎng)絡(luò)營銷初試時，百事和騰訊抓住契機。創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)營銷奇跡。騰訊史無前例地充分運用QQ跨產(chǎn)品平臺的整合優(yōu)勢，力創(chuàng)“百事我創(chuàng)”史上最高的網(wǎng)民參與度，百事看準了騰訊在互聯(lián)網(wǎng)和中國年輕一代中的巨大影響力，把品牌精髓和騰訊深刻結(jié)合，成功實現(xiàn)了品牌傳播和深化。

專家點評

“百事我創(chuàng)共鳴中國”選擇騰訊作為活動平臺，主要考慮到兩點：其一，騰訊平臺擁有互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的年輕人群，與百事的消費群體符合；其二，騰訊在SNS網(wǎng)絡(luò)、即時通訊產(chǎn)品的開發(fā)與應用方面也是最強大的。

“百事我創(chuàng)共鳴中國”是2009年百事網(wǎng)絡(luò)營銷的重點活動，這種形式也最能體現(xiàn)年輕人表現(xiàn)自己、喜歡創(chuàng)作、群體歸屬這樣一些價值觀。這次活動效果非常理想，特別是網(wǎng)絡(luò)能在最短時間內(nèi)集合到最大規(guī)模的群體，截止到活動結(jié)束，共獲得了5400萬的作品提交數(shù)。今年我們要根據(jù)戰(zhàn)略進行調(diào)整，加強這方面的合作。

在web2.0的網(wǎng)絡(luò)時代，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷思維都應該以用戶為出發(fā)點，否則就會淪為老套，缺乏吸引力。不僅無法引起用戶共鳴，也不會被客戶接受。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的選擇上，我們要充分考慮平臺用戶和客戶品牌的契合度，如何讓用戶主動參與到品牌活動中來并進行自發(fā)傳播，是我們的重要任務。

我認為騰訊最大的競爭優(yōu)勢是其龐大穩(wěn)定的用戶群和互動性極強的用戶社區(qū)，在建國60周年的大主題下，每個年輕人都想自由表達愛國熱情，基于這幾個方面的考慮，我們看中了騰訊這個平臺。以用戶為出發(fā)點的思路結(jié)合騰訊的影響力，整個營銷活動很成功。

品牌、平臺整合以及用戶結(jié)構(gòu)是騰訊最大的優(yōu)勢。“百事我創(chuàng)共鳴中國”活動從更深一個層次講，就是利用騰訊網(wǎng)的這個優(yōu)勢，將品牌溝通的主控權(quán)交給消費者來掌控，鞏固百事作為中國年輕人形象和精神的品牌象征的地位。

現(xiàn)在騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，更多地會圍繞網(wǎng)友的行為軌跡，以QQ空間社區(qū)平臺為核心，將QQ、TaoTao微博、游戲等資源打通，使廣告?zhèn)鞑サ男颖斗糯蟆Ｗ審V告主持續(xù)滿意。