廣告主：通用科魯茲

媒體代理公司：華揚(yáng)聯(lián)眾營(yíng)銷平臺(tái)：騰訊網(wǎng)

營(yíng)銷背景

2009年4月，通用歐洲的核武器科魯茲(Cruze)正式上市。這是一款定位年輕消費(fèi)群體的A級(jí)緊湊型家用轎車，他們是25～35歲的活力白領(lǐng)，愛音樂、愛色彩、愛娛樂、愛炫耀；他們眼界開闊、喜歡挑戰(zhàn)，崇尚冒險(xiǎn)、迎接時(shí)尚，浪漫而富有想象力?？启斊澋纳砩蠞B透著“動(dòng)感年輕”的精神，滲透著不走尋常路的文化，是城市中靈動(dòng)的“都市魅影”。

同時(shí)，科魯茲在WTCC賽事中表現(xiàn)出色，提供了一個(gè)很好的營(yíng)銷契機(jī)。為此，上海通用攜手在中國(guó)年輕群體中有超強(qiáng)影響力的騰訊，以澳門WTCC收官戰(zhàn)為主題，以SNS工具為依托，進(jìn)行品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特色的深度傳播。

營(yíng)銷訴求

此次活動(dòng)有三大目標(biāo)：以WTCC 2009澳門總決賽為背景，廣泛傳遞科魯茲追擊令視頻，樹立科魯茲動(dòng)感年輕的品牌形象，問接傳播雪佛蘭的品牌文化；吸引潛在用戶，為官網(wǎng)引流；吸納為科魯茲會(huì)員，并建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

活動(dòng)策劃

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷使命，騰訊平臺(tái)策劃了三種定位、組合不同的營(yíng)銷方式：

利用騰訊的超大流量，用硬廣位、選用互動(dòng)人氣旺的平臺(tái)作為重要的信息發(fā)布源。

在QQ郵箱、QQ空間(QZone)送禮、QQ空間(QZone)日志轉(zhuǎn)貼及QQ秀等多個(gè)SNS熱門平臺(tái)進(jìn)行視頻和品牌信息植入，立體式啟動(dòng)病毒式視頻傳播。

借助WTCC 2009澳門總決賽和代言人米勒兩個(gè)重磅炸彈的視覺誘惑和明星效應(yīng)，吸引用戶參與點(diǎn)擊分享積分活動(dòng)。

時(shí)間規(guī)劃

2009年9月7日～2009年11月底。

合作亮點(diǎn)

人際關(guān)系鏈自動(dòng)傳播。通過活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)(如QQ徽章、真臉秀和活動(dòng)積分機(jī)制等)和劇情引導(dǎo)，誘使網(wǎng)友自動(dòng)發(fā)起人際關(guān)系鏈傳播，分享科魯茲視頻和活動(dòng)信息，誘發(fā)了無數(shù)次再傳播，效果極其驚人。結(jié)果，通用能夠提前一半多的時(shí)間完成招募環(huán)節(jié)，節(jié)省了推廣費(fèi)用。

品牌內(nèi)涵深度傳播。這次活動(dòng)的劇情設(shè)計(jì)充滿都市冒險(xiǎn)色彩，與科魯茲品牌代言人、品牌文化內(nèi)涵完美對(duì)接，借力打力，順勢(shì)而為，非常契合科魯茲的目標(biāo)客戶群體的品味和想象力，在潛移默化中讓科魯茲和雪佛蘭的品牌內(nèi)涵深入人心?？启斊澮呀?jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。

多種工具平臺(tái)立體傳播。騰訊不僅是一個(gè)很大的平臺(tái)，而且其各種SNS傳播工具十分豐富，以IM、郵箱、游戲、QQ空間(QZone)等產(chǎn)品為代表的傳播平臺(tái)粘性十足，而且舉一發(fā)而動(dòng)全身，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯?？启斊澠放坪突顒?dòng)信息在騰訊平臺(tái)上的立體式傳播保證了最大的影響力，極大地提升了創(chuàng)意設(shè)計(jì)和活動(dòng)效果。

項(xiàng)目總結(jié)

M：可衡量的效果

此次活動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友的持續(xù)廣泛關(guān)注，并直接帶動(dòng)了線下的活動(dòng)和產(chǎn)品銷售。

截至10月15日，“澳門追擊令”獲得29億次關(guān)注，騰訊貢獻(xiàn)T45％官網(wǎng)注冊(cè)率，9000名高質(zhì)量官網(wǎng)注冊(cè)用戶，遠(yuǎn)高于MSN、新浪和搜狐；40余萬人次嘗試領(lǐng)取科魯茲真臉秀，400萬人次主動(dòng)傳遞品牌信息。

如今，科魯茲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“月銷售上萬輛”。

I：互動(dòng)式的體驗(yàn)

通過多平臺(tái)植入信息和獎(jiǎng)品激勵(lì)，活動(dòng)最大限度地利用了騰訊的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

通過QQ郵箱和QQ空間(Qzonc)送禮，網(wǎng)友可以在傳遞好友祝福的同時(shí)傳遞“追逐勝利”的品牌信息。

官網(wǎng)ID和QQ號(hào)碼綁定，每個(gè)人擁有自己的專屬官網(wǎng)鏈接，如果向10個(gè)好友推薦這個(gè)鏈接，讓好友分享視頻和活動(dòng)信息，就可以憑兌換號(hào)碼兌換真臉秀資格，搭配背景和QQ服裝，用自己的照片制作QQ真臉秀頭像，合成后將顯示在QQ聊天窗口上；如果發(fā)表QQ空間(Qzone)日志，可以獲得限量版QQ徽章；上官網(wǎng)可以看到精彩視頻，看到最新積分排名，促進(jìn)持續(xù)傳播。

線下試駕活動(dòng)參與者踴躍，網(wǎng)友可以體驗(yàn)超速刺激，獲得第一手的產(chǎn)品資訊和印象，而這些賽車活動(dòng)和體驗(yàn)信，鼠的發(fā)布和交流又會(huì)引發(fā)新一輪傳播。

N：精確化的導(dǎo)航

科魯茲的目標(biāo)客戶群體是愛運(yùn)動(dòng)、愛音樂、動(dòng)感年輕的用戶，而騰訊的主要用戶群體正是年輕的主流群體，對(duì)娛樂和動(dòng)感的關(guān)注成為雙方合作的契合點(diǎn)，同時(shí)，創(chuàng)意性的活動(dòng)設(shè)計(jì)和持續(xù)互動(dòng)，以及通過好友、朋友圈子的傳播，能夠帶來真正的目標(biāo)客戶群。

從活動(dòng)官網(wǎng)訪問用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，此次活動(dòng)吸引到的用戶群中超過51％為科魯茲的核心人群：25～35歲用戶，75％以上為男性，與期望值相符合。

從用戶調(diào)查結(jié)果來看，喜歡汽車的用戶占比達(dá)26.7％，遠(yuǎn)超騰訊用戶4.73％的汽車關(guān)注度，表明此次活動(dòng)的推廣方式高效而精準(zhǔn)。

D：差異化的品牌溝通

在其他汽車品牌僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)布信息的時(shí)候，科魯茲首開了利用網(wǎng)絡(luò)SNS工具進(jìn)行人際關(guān)系鏈傳播的先河，獲得喜人的傳播效果。

針對(duì)消費(fèi)者希望能體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中無法獲得速度與駕馭的快感的需求，科魯茲品牌信息傳遞了包括速度、活力、音樂元素的品牌溝通體驗(yàn)，加上WTCC及米勒兩個(gè)重磅吸引力，視頻轉(zhuǎn)播形式能最快速地進(jìn)入到品牌所希望傳達(dá)的意境中，好友之間的交流促進(jìn)的這種經(jīng)驗(yàn)的分享，從而更具有體驗(yàn)價(jià)值。

利用用戶每天必須使用的IM平臺(tái)，將傳遞品牌信息作為日常互動(dòng)體驗(yàn)的一部分融入到用戶生活中，使用戶更加輕易地了解到品牌內(nèi)涵。

專家點(diǎn)評(píng)

本期專家：陳華

過去，騰訊的廣告價(jià)值一直被低估，認(rèn)為他們的用戶偏年輕，距離汽車等奢侈品來說可能比較遠(yuǎn)。但是一切用數(shù)字說話，通過這次活動(dòng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們可以看得非常明白，45％的訪問量來自騰訊。而且，實(shí)踐證明，騰訊的平臺(tái)性和互動(dòng)性非常出色，這次活動(dòng)成功的很大因素是因?yàn)轵v訊和其他的互聯(lián)網(wǎng)渠道比起來，有更多的手段可以用，基于一個(gè)很大的人流的平臺(tái)上，我們可以用足平臺(tái)和互動(dòng)性，充分發(fā)揮創(chuàng)意，達(dá)到更好的效果。騰訊有IM工具，有QQ空間(QZone)、QQGame，還有本身的門戶網(wǎng)站，有很多虛擬形象、掛件，產(chǎn)品這么多，這么豐富，我們可以把這些產(chǎn)品整合在一起發(fā)揮作用，而不是像以前一樣一波式傳播，大家拼點(diǎn)擊，拼后臺(tái)的數(shù)據(jù)訪問。

此次活動(dòng)的另一個(gè)成功因素是持續(xù)性傳播。傳播媒體有間歇和停頓，互聯(lián)網(wǎng)則長(zhǎng)于連續(xù)不斷的持續(xù)性的傳播和溝通。互聯(lián)網(wǎng)每天都在變，我們要結(jié)合我們的人群，結(jié)合我們的產(chǎn)品、我們的訴求，永遠(yuǎn)保持活動(dòng)和傳播的熱度。到現(xiàn)在，我們總是有新的東西、新的亮點(diǎn)，讓用戶總是有期待的感覺。

本期專家：楊芳

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，用戶占據(jù)主動(dòng)。在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)上，華揚(yáng)聯(lián)眾在為品牌制定網(wǎng)絡(luò)推廣策略時(shí)，都會(huì)深入研究用戶需求、用戶在媒體的行為特征，考慮網(wǎng)友的融入性；在讓消費(fèi)者信息接收點(diǎn)更頻繁的同時(shí)，讓網(wǎng)民接收廣告信息的反感度降低。

在科魯茲的這個(gè)案子上，我們也在思考：如何利用網(wǎng)友活躍的交流平臺(tái)，讓網(wǎng)友主動(dòng)參與傳播科魯茲活動(dòng)的拓募，二次傳播效應(yīng)最大化。我們看到，騰訊這幾年的發(fā)展，正是順應(yīng)了用戶需求的發(fā)展，重視產(chǎn)品兼容和用戶體驗(yàn)，整合了IM、QQ秀、QQ空間(QZone)、QQGame等平臺(tái)，用戶的黏性和活躍度表現(xiàn)都很好，科魯茲的招募活動(dòng)。我們?cè)O(shè)立有效的活動(dòng)積分機(jī)制，吸引騰訊用戶利用自己的QQ秀、QQ空間(QZone)掛件幫助侍播活動(dòng)。在快速完成招募任務(wù)的同時(shí)，科魯茲的品牌效應(yīng)迅速擴(kuò)散。華揚(yáng)聯(lián)眾在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域E堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，對(duì)新技術(shù)、新功能、新平臺(tái)持續(xù)關(guān)注。08年新君威上市打造了汽車品牌SNS營(yíng)銷的第一個(gè)成功案例。這次科魯茲澳門追擊令項(xiàng)目更是將IM和SNS的高效整合。不論騰訊的平臺(tái)，還是騰訊用戶的價(jià)值，都還有很大的開發(fā)潛力。今后我們希望利用QQ平臺(tái)上能為廣告主提供更多更好的解決方案。