古時(shí)有司南，可以確保行事有準(zhǔn)則、有方向。如今，百度司南通過對(duì)整體網(wǎng)民的行為抽樣分析，為新一代梅賽德斯一奔馳S級(jí)轎車量身定制了一套完整的百度推廣計(jì)劃，讓奔馳品牌與更多的潛在消費(fèi)者一路同行，并留下深刻的印象。而跟蹤式的精準(zhǔn)廣告投放，不僅降低了廣告投放成本，提高了投資回報(bào)率，更實(shí)現(xiàn)了奔馳S級(jí)新品信息在互聯(lián)網(wǎng)上的高效覆蓋，擴(kuò)大了品牌知名度。

案例背景

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，梅賽德斯——奔馳具有很高的知名度，并且給人一種尊貴、大氣的感覺。但是這種品牌優(yōu)勢(shì)在中國市場(chǎng)具有局限性，如何讓中國的受眾認(rèn)識(shí)到奔馳非常廣泛的品牌內(nèi)涵，就是一個(gè)挑戰(zhàn)。除了宣傳奔馳品牌的傳統(tǒng)和汽車文化，奔馳有更多車型面向中國消費(fèi)者，對(duì)于每一個(gè)車型，都需要有不同的區(qū)別，有一個(gè)明確的系統(tǒng)定位。

奔馳市場(chǎng)總監(jiān)毛京波曾說過：“與奔馳的目標(biāo)群體有共性的媒體自然是我們關(guān)注的對(duì)象，能幫助我們的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通和激發(fā)共鳴的媒體更具有價(jià)值。”正是看中百度平臺(tái)的搜索、定位、溝通等價(jià)值，奔馳選擇將S級(jí)轎車的新品信息在這一平臺(tái)推廣，借助百度司南的精準(zhǔn)營銷工具，不僅找到了奔馳s級(jí)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者，還掌握了他們的行為偏好，再輔之以品牌專區(qū)、關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等多種營銷模式，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

推廣策略

精準(zhǔn)推廣司南助力

新一代梅賽德斯——奔馳s級(jí)轎車早在上市之初便將目光投向那些新時(shí)代的社會(huì)名流和成功人士。他們多是高學(xué)歷、具有較高文化素養(yǎng)和現(xiàn)代時(shí)尚意識(shí)，事業(yè)成功但不張揚(yáng)、充滿自信且卓爾不群的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)人物，重視身份，有品位，對(duì)奢侈品消費(fèi)意識(shí)頗高。

對(duì)奔馳來說，不但要找到對(duì)奔馳感興趣的人，更要覆蓋上述那些奔馳的潛在消費(fèi)者。百度司南從用戶的檢索行為、瀏覽行為、分布地域三個(gè)角度分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征，幫助奔馳快速找到了正要找的人，并在第一時(shí)間了解這群人的媒體接觸習(xí)慣。比如，什么樣的人會(huì)對(duì)汽車感興趣?有多少人會(huì)主動(dòng)搜索“奔馳”或“S級(jí)轎車”?他們經(jīng)?；钴S在百度的哪些頻道，更關(guān)注什么樣的分類內(nèi)容，還可能去哪些聯(lián)盟站點(diǎn)，他們又分布在哪些地域等等。這些后續(xù)的搜索用戶細(xì)分行為數(shù)據(jù)為奔馳s級(jí)轎車制定下一步營銷計(jì)劃提供了真實(shí)有效的決策依據(jù)。

當(dāng)然，捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者只是搜索營銷的第一步，接下來要利用關(guān)鍵詞對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，令他們向奔馳品牌靠攏。

百度用戶在不同頻道會(huì)有不同的搜索需求，因此，百度司南首先考慮的是奔馳s級(jí)轎車的不同目標(biāo)消費(fèi)者有怎樣的需求變化，再與百度核心頻道緊密聯(lián)系在一起，了解他們的興趣、行為偏好等因素，從而結(jié)合百度的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣。

在捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的過程中，搜索關(guān)鍵詞的選取設(shè)定與優(yōu)化尤為重要。百度司南從搜索用戶可能會(huì)關(guān)心什么出發(fā)，將與汽車屬性相關(guān)的詞語設(shè)置為關(guān)鍵詞，如“奔馳汽車的價(jià)格”等。百度司南還可根據(jù)搜索用戶的興趣點(diǎn)設(shè)置關(guān)鍵詞，比如，經(jīng)過長時(shí)間跟蹤，司南發(fā)現(xiàn)，關(guān)注奔馳汽車的搜索用戶會(huì)更多關(guān)注卡地亞珠寶，那么“卡地亞”即被納入推薦關(guān)鍵詞的行列，以幫助奔馳S級(jí)轎車對(duì)邊緣受眾展開大規(guī)模的“圈地”運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而從各種角度吸引消費(fèi)者對(duì)奔馳S級(jí)產(chǎn)品的廣泛關(guān)注。

執(zhí)行過程

網(wǎng)絡(luò)投放“導(dǎo)航儀”

為了完成精準(zhǔn)、高效的廣告投放，影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)決策，就必須全面掌握他們的個(gè)性特征，并全力跟蹤他們的網(wǎng)絡(luò)行程。百度司南在奔馳s級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷投放策略的制定和優(yōu)化過程中，在選取投放頻道、構(gòu)建廣告內(nèi)容，以及選擇溝通方式上，都進(jìn)行了更深層次的細(xì)分，并提供富有實(shí)效的建議。

品牌專區(qū) 吸引點(diǎn)擊

經(jīng)過百度司南的指引，奔馳在百度圖片、知道、新聞?lì)l道投放了S級(jí)新品全流量廣告，聚攏了大量不同維度的潛在目標(biāo)消費(fèi)群。但百度專門為奔馳在網(wǎng)頁搜索上設(shè)置的奔馳官網(wǎng)和奔馳s級(jí)轎車的品牌專區(qū)更能讓眾多搜索用戶駐足。專區(qū)內(nèi)圖文并茂的多欄編輯內(nèi)容和大篇幅廣告展示，為搜索用戶帶來強(qiáng)勁的視覺沖擊以及直觀的產(chǎn)品信息，大大增加了奔馳官網(wǎng)和s級(jí)轎車的廣告點(diǎn)擊量。

關(guān)聯(lián)廣告 如影隨行

在整個(gè)營銷推廣中，百度司南起到的實(shí)質(zhì)作用是，當(dāng)用戶對(duì)汽車或豪華品牌有需求時(shí)，奔馳的信息能夠以最快的速度出現(xiàn)在他們面前，如同影子般時(shí)刻尾隨并影響著他們。這就要求對(duì)不同搜索用戶的網(wǎng)絡(luò)行徑有更為詳細(xì)的區(qū)分。

比如，工作內(nèi)容與汽車有關(guān)的用戶和搜索過“卡地亞”的用戶在百度各頻道會(huì)有不同的瀏覽行為偏好，百度司南將這些用戶的瀏覽行為與全體網(wǎng)民標(biāo)記出一個(gè)差異化的區(qū)分度，同時(shí)在他們高度活躍的百度圖片、知道、新聞等頻道投放奔馳s級(jí)關(guān)聯(lián)廣告，以此擴(kuò)大奔馳廣告的曝光率，進(jìn)而引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的主動(dòng)點(diǎn)擊和深入了解。

精準(zhǔn)廣告 相遇絕非“偶然”

當(dāng)某個(gè)用戶無論點(diǎn)擊什么樣的頁面，即使與汽車無關(guān)，也同樣會(huì)出現(xiàn)奔馳的廣告。不必害怕，這是百度精準(zhǔn)廣告在制造奔馳s級(jí)與目標(biāo)消費(fèi)者“偶然”相遇的過程。而這些被遇上的人正是百度司南深入分析研究的樣本對(duì)象

在事先設(shè)定好的頻道內(nèi)容分類中，看他們更傾向于點(diǎn)擊哪部分內(nèi)容。這些興趣點(diǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，有效地幫助奔馳S級(jí)完成了在百度貼吧、殺毒、手機(jī)頻道和知道搜索結(jié)果頁的精準(zhǔn)廣告投放，將實(shí)效的廣告信息真正呈現(xiàn)給那些正需要“奔馳”的人。這種專一式的廣告跟蹤投放，更拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌關(guān)注度也得到大幅度提升。

營銷效果

在短時(shí)間內(nèi)，奔馳S級(jí)在百度的廣告有效點(diǎn)擊總數(shù)就高達(dá)12萬次。對(duì)于所有的廣告投放，無論是在渠道選擇上，還是在整個(gè)廣告創(chuàng)意和物料上，廣告主都能夠借助司南系統(tǒng)完成。百度司南深入洞察了目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓品牌營銷推廣方向更加明確，并卓有成效地完成了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者相隨。

專家點(diǎn)評(píng)

對(duì)奔馳這樣的高端品牌來講，其所面對(duì)的用戶群體有自己的特點(diǎn)，比如收入和受教育程度相對(duì)高一些，文化層次和生活品位可能都相對(duì)較高，這也說明奔馳不是一款泛大眾化的產(chǎn)品，所以奔馳更需要一個(gè)非常精準(zhǔn)的營銷方式。

奔馳與百度的合作是一個(gè)比較好的案例。因?yàn)槠渌麄鹘y(tǒng)媒體雖然受眾面很大，但是很難精準(zhǔn)定位。百度不僅擁有廣泛的受眾，而且可以通過專業(yè)的分析工具，挖掘用戶的行為習(xí)慣，然后給出匹配的廣告，例如在品牌專區(qū)、貼吧等，給出相對(duì)匹配的結(jié)果。

可以說百度的搜索營銷代表了一種營銷趨勢(shì)，搜索營銷更加精準(zhǔn)、智能，其他媒體或者營銷手段達(dá)不到這樣一個(gè)效果。而百度的品牌專區(qū)、百度司南等營銷模式和營銷工具的創(chuàng)新，更加適用于為中、高端品牌服務(wù)。

工具箱

司南

司南是中國古代辨別方向的一種儀器。有司南，則行事有準(zhǔn)則、有方向。

百度司南則是百度最新推出的營銷決策支持系統(tǒng)，它的存在，可以為客戶在互聯(lián)網(wǎng)營銷中找準(zhǔn)方向。指導(dǎo)客戶如何去投放廣告?；诎俣确e累的海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)和行為分析技術(shù)，百度司南抽樣分析目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為特征，從而幫助廣告主在網(wǎng)絡(luò)上找到更多、更合適的潛在用戶。使廣告投放更加精準(zhǔn)有效，從而提升投資回報(bào)率。

通過對(duì)在百度檢索過某些關(guān)鍵詞的用戶、訪問過廣告主官方網(wǎng)站或活動(dòng)網(wǎng)站的用戶、在百度的調(diào)查問卷中選擇了某些選項(xiàng)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)及行為分析，百度司南可以幫助確定哪些人是廣告主的目標(biāo)用戶，分析他們有哪些行為特征，以便找到廣告主最佳的投放蝶體。在搜索營銷中，百度司南則可以幫助廣告主選擇盡可能多的、合適的關(guān)鍵詞、人群及分類。

在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，企業(yè)營銷越來越重視搜索引擎。百度司南通過對(duì)搜索用戶行為的把握，根據(jù)用戶的真實(shí)需求做到營銷的“有的放矢”。