在為中小企業(yè)提供金融服務(wù)的過程中，可采取綜合營銷、發(fā)散營銷、整體營銷等多種營銷手段，打破常規(guī)，提高營銷的實(shí)效性。

全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國中小企業(yè)“融資難”的問題進(jìn)一步加劇。有難題，便會(huì)有需求。中小企業(yè)金融服務(wù)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，加強(qiáng)對中小企業(yè)的金融服務(wù)也是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇之一。

自2008年12月中國銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)《銀行建立中小企業(yè)金融服務(wù)專營機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)意見》以后，工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、交通等各大商業(yè)銀行就開始了中小企業(yè)客戶專營機(jī)構(gòu)的建設(shè)工作，并在針對性的營銷創(chuàng)新上做了更多的努力和有益的嘗試。然而，經(jīng)營中小企業(yè)業(yè)務(wù)不可避免會(huì)帶來更多的復(fù)雜性，為了挖掘這一未充分競爭領(lǐng)域潛在的利潤和增長點(diǎn)，銀行必須選擇與中小企業(yè)自身特點(diǎn)相一致的正確經(jīng)營模式，同時(shí)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷組合、服務(wù)細(xì)化等方面都作出更多的努力。

持續(xù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)組合營銷手段

目前，商業(yè)銀行適合中小企業(yè)客戶的金融產(chǎn)品和服務(wù)手段并不豐富。除了貸款要求外，中小企業(yè)在結(jié)算、咨詢、理財(cái)?shù)确矫娑加兄鴱?qiáng)烈的需求。在財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)、融資及資產(chǎn)運(yùn)營中，由于中小企業(yè)存在融資能力差、生產(chǎn)規(guī)模小、管理水平低、信息少等局限性，許多財(cái)務(wù)與融資的問題依靠其自身的力量無法解決，因而其對金融服務(wù)的需求是多方位、多元化的。

因此，商業(yè)銀行需要針對中小企業(yè)資金需求“短、平、快”的特點(diǎn)，通過持續(xù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷適應(yīng)中小企業(yè)多元化的融資需求。例如，對經(jīng)營、效益、潛力和信用特別好的企業(yè)，在做了足額有效保證的前提下，可對其嘗試“客戶綜合授信”辦法，為其確定一個(gè)實(shí)實(shí)在在的融資額度，使其在額度內(nèi)能夠隨時(shí)獲得所需的貸款、銀行承兌匯票和其他融資，一次性簽訂融資合同，循環(huán)使用；甚至還可允許其在一定限額內(nèi)辦理“存款賬戶透支業(yè)務(wù)”。

國外一些銀行的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。比如?；ㄆ煦y行就有一套專門針對中小企業(yè)的產(chǎn)品線，其在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化。韓國中小企業(yè)銀行開發(fā)了“企業(yè)間協(xié)力貸款”等一系列適應(yīng)中小企業(yè)融資特點(diǎn)的金融產(chǎn)品，將作為供貨商的小企業(yè)信用與作為購貨商的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)信用連接在一起。例如某中小企業(yè)得到三星電子公司購貨定單后希望獲取生產(chǎn)資金，向銀行提出貸款申請，銀行從三星電子公司處取得這筆購貨明細(xì)后，在實(shí)際定單金額范圍內(nèi)對該企業(yè)發(fā)放貸款，并在三星電子公司支付貨款后立刻對該企業(yè)賬戶進(jìn)行貸款還款操作，從而很大程度上減少了對中小企業(yè)貸款的信用風(fēng)險(xiǎn)。

此外，商業(yè)銀行確實(shí)需要轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立為中小企業(yè)提供服務(wù)的營銷理念，并有效組合多種營銷手段，開發(fā)和挖掘中小企業(yè)市場。筆者認(rèn)為，在為中小企業(yè)提供金融服務(wù)的過程中，可針對其特點(diǎn)，采取綜合營銷、發(fā)散營銷、整體營銷等多種營銷手段，打破常規(guī)，提高營銷的實(shí)效性。

一、綜合營銷。綜合營銷是指通過部門協(xié)作、上下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，為客戶提供全方位、一攬子的金融產(chǎn)品和服務(wù)的營銷手段。例如，對于出口創(chuàng)匯型中小企業(yè)，可加強(qiáng)人民幣業(yè)務(wù)與外匯業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)營銷；對于從事房地產(chǎn)開發(fā)的中小企業(yè)，可加強(qiáng)銀行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)與個(gè)人銀行業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)營銷。此外，由于私營企業(yè)在中小企業(yè)中占有較大比例，應(yīng)特別重視私營企業(yè)主這一目標(biāo)客戶群體，可通過個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理，開展理財(cái)咨詢、個(gè)人消費(fèi)額度貸款等業(yè)務(wù)，并努力將其發(fā)展成為VIP客戶；對于VIP客戶及活期儲(chǔ)蓄存款經(jīng)常保持較高余額的個(gè)人客戶，可將其列為潛在的公司類客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，主動(dòng)向其宣傳商業(yè)銀行公司類金融產(chǎn)品及服務(wù)。

二、發(fā)散營銷。發(fā)散營銷是指運(yùn)用發(fā)散思維的方法，把金融產(chǎn)品向單個(gè)客戶的上下游延伸，延長客戶價(jià)值鏈，創(chuàng)造衍生價(jià)值的做法。發(fā)散營銷主要適用于與大企業(yè)有供求關(guān)系的中小企業(yè)，依托其上下游優(yōu)質(zhì)客戶的良好信用，降低信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。其中，一類是為大企業(yè)協(xié)作配套的中小企業(yè)；另一類是大企業(yè)的下游中小企業(yè)。大企業(yè)出于鞏固客戶、拓展市場等考慮，往往與下游中小企業(yè)結(jié)成合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。對于這類中小企業(yè)可以開展融資租賃、買方信貸等業(yè)務(wù)。

三、整體營銷。由于中小企業(yè)客戶群體數(shù)量多、分布廣如果僅采取一對一的單一營銷模式，則存在成本高，且不利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的弊端，而采取整體營銷方式如新產(chǎn)品路演、舉辦金融財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)班、銀企座談會(huì)、邀請專家講座等，就可以在達(dá)到預(yù)期效果的前提下解決以上問題，既能擴(kuò)大影響，增進(jìn)與中小企業(yè)客戶的相互了解，又有效降低費(fèi)用。

細(xì)分化服務(wù)

目前，國內(nèi)大部分銀行已經(jīng)為中型企業(yè)提供了各種水平的服務(wù)，對于這類企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)將放在調(diào)整現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式方面；而對于小企業(yè)，大部分銀行尚未建立適當(dāng)?shù)姆?wù)，未來必須從頭開始培育。

在銀行過往的實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，利用細(xì)分化的服務(wù)和對應(yīng)的產(chǎn)品套餐是服務(wù)中小企業(yè)的極佳方式，這些細(xì)分需根據(jù)不同的行業(yè)領(lǐng)域、營業(yè)額水平或者融資需求進(jìn)行劃分。細(xì)分化的服務(wù)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)是通過低成本手段獲取并留住新客戶的核心。小企業(yè)主希望與熟悉自身的需求，并且能夠提供相應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品的銀行打交道。然而，中小企業(yè)從事的活動(dòng)范圍非常寬泛，從高科技企業(yè)開展研發(fā)所需的長期貸款到小型制造業(yè)需要的現(xiàn)金管理和貿(mào)易融資，無所不包。面對這樣多元化的客戶需求，大部分國內(nèi)銀行提供的千人，一面的解決方案肯定不夠；同時(shí)市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品種類也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他規(guī)模小于中國的經(jīng)濟(jì)體，如泰國或印度尼西亞。

在服務(wù)創(chuàng)新方面，除了服務(wù)規(guī)范化，資源集中、提高效率的高端“俱樂部”形式之外，還需增強(qiáng)服務(wù)的有形化和人l生化，這與銀行傳統(tǒng)的金融服務(wù)顯然是一脈相承的。服務(wù)有形化，即在中小企業(yè)信貸營銷中，利用有形的展示給客戶提供有形的線索，幫助顧客識(shí)別和認(rèn)同服務(wù)，如提高等候環(huán)境的舒適度、吉祥物等，盡可能使無形的銀行產(chǎn)品有形化，讓客戶有“看得見、摸得著”的可觸化認(rèn)同，從而提升對銀行整體服務(wù)的品質(zhì)感受。

營銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，銀行服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性在客觀上要求高度重視服務(wù)的時(shí)間效率與空間利用率。強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化，就是要充分考慮中小企業(yè)顧客對節(jié)省時(shí)間的渴望，提供一站式服務(wù)和一攬子解決方案。

商業(yè)銀行需要針對中小企業(yè)資金需求“短、平、快”的特點(diǎn)，通過持續(xù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷適應(yīng)中小企業(yè)多元化的融資需求。