中國成豪華車廠商救世主

在政府的汽車消費(fèi)減稅計(jì)劃刺激下，中國汽車市場出現(xiàn)了整體井噴，將超越美國成為全球最大的汽車市場。雖然中國政府的減稅計(jì)劃只是針對發(fā)動機(jī)排量小于1.6升的小型汽車，但與其他發(fā)達(dá)國家市場相比較，中國豪華車市場依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。在2009年前10個(gè)月中，占中國豪華車市場80％的三家德國汽車品牌均出現(xiàn)了大幅的增長(圖表一)。

值得注意的是，在以上三個(gè)品牌中，中國已經(jīng)成為其頂級產(chǎn)品系列最大的市場。數(shù)據(jù)顯示，2009年前7個(gè)月，作為奔馳品牌中等級最高的s級轎車，在中國共售出7，300輛，占全球銷量的44％，躍升為s級轎車的全球最大市場。在頂級豪華車品牌中，如寶馬7系、保時(shí)捷、邁巴赫(Maybach)、路虎等，中國市場都居其全球銷售量的二、三位，而且仍舊在快速增長。作為大眾汽車手工定制的頂級產(chǎn)品系列輝騰(Pheoton)轎車，中國市場占全球總銷量的20％，成都則以約150輛的成績成為輝騰全球銷量最大的單一城市。

以上分析說明，中國正在成為豪華車廠商的重要市場，中國消費(fèi)者的購買力也正在改變著全球汽車市場的格局。在未來的幾年中，中國的汽車市場將不僅僅是總體規(guī)模上的擴(kuò)大，更是隨著消費(fèi)能力的提升而帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的質(zhì)的變化。

豪華車的中國發(fā)展歷程

90年代以前，由于進(jìn)入中國市場的豪華車品牌非常稀少，類似“饑餓營銷”的方式對中國消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力，某些品牌的影響力延續(xù)至今。1956年，為了“中共八大”召開的需要，中國從當(dāng)時(shí)的西德進(jìn)口60輛“奔馳”品牌最高檔轎車，從此中國大眾將“奔馳”品牌認(rèn)作最高檔的品牌之一，一直延續(xù)至今。2008年，中國成為了奔馳頂級s級系列轎車的最大市場，其中s級銷量占奔馳品牌在華總體銷量的35％以上，而該比例在美國卻不足8％。

上世紀(jì)80年代中后期開始，中國經(jīng)歷一股“走私車”浪潮，大量進(jìn)口高級轎車通過非法渠道進(jìn)入中國，這些豪華車品牌使得中國消費(fèi)者有了進(jìn)一步的認(rèn)知。由于日本在地理上更為靠近中國，大量日本制造的汽車流入，進(jìn)一步影響了中國消費(fèi)者的認(rèn)知。作為豐田高端的“雷克薩斯”品牌自2004年采用單獨(dú)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國以來，銷量歷經(jīng)了多年的大幅增長。在此階段中，高端豪華車還只能被中國社會中“看不見的頂層”人群所消費(fèi)，但是這一人群所產(chǎn)生的“示范”作用卻是巨大的。

90年代之后，隨著中國汽車市場進(jìn)入快速增長階段，豪華車品牌不僅在中國建設(shè)生產(chǎn)基地，還針對中國消費(fèi)者進(jìn)行了少量的本土化。1990年，作為歐洲豪華車之一的奧迪品牌率先在中國建立生產(chǎn)基地，日生產(chǎn)能力達(dá)到50輛。自此開始，奧迪品牌g在其豪華車的細(xì)分市場中占有壓倒性位置，2008年，A6L系列在中國高檔c級車的占有率達(dá)到60％以上。2004年，寶馬汽車公司在中國建立了合資企業(yè)，銷量由2005年的7，859輛增長至2008年的35，163輛。

豪華車品牌限于其相對較少的產(chǎn)量，在此階段為了迎合中國消費(fèi)者的特殊需求，還只是在其原有的產(chǎn)品之上做小幅改動。由于中國的豪華車消費(fèi)者大多由專職司機(jī)駕駛，從而更加看重后排座位的舒適度，奧迪和寶馬公司分別于2006和2007年對其產(chǎn)品進(jìn)行特殊的加長，推出了中國版。作為運(yùn)動性特別突出的寶馬品牌，在2007年的營銷活動中，創(chuàng)造性地將中國文化特有的“平衡、和諧”等概念與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，“西方產(chǎn)品”+“東方詮釋”的營銷方法取得了巨大的成功。在此階段，雖然很多國外汽車公司在中國設(shè)立了研發(fā)中心，但其主要的目的還只是針對中國消費(fèi)者進(jìn)行小幅度的改造，進(jìn)行簡單的本土化工作。

豪華車中國定制

奔馳公司將其第五個(gè)先鋒設(shè)計(jì)中心設(shè)置在中國，標(biāo)志著整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生重大的變化。豪華車在中國的目標(biāo)市場，正在由以前社會的最頂層人群，向中高收入人群擴(kuò)大，中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在快速改變著全球汽車市場的格局?，F(xiàn)在不僅僅是太型廠商，豪華車廠商也開始進(jìn)一步關(guān)注中國消費(fèi)者的特殊需求?？鐕驹谥袊脑O(shè)計(jì)中心也將由為中國消費(fèi)者“削足適履”地定制產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閺谋就粱男枨蟪霭l(fā)來開發(fā)產(chǎn)品。