“中國(guó)制造”廣告猶如冬天里的一把火，點(diǎn)亮了東方和西方。

這則被認(rèn)定為第一部國(guó)家層面推出，并在西方媒體上播出的中國(guó)形象廣告，遭到了中外主流與非主流媒體的特別關(guān)注，貶譽(yù)參半，口水戰(zhàn)打遍全球。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度考察，“中國(guó)制造”廣告有很濃厚的中國(guó)本上氣息，它到憔算是一次成功營(yíng)銷(xiāo)，還是“錯(cuò)得離潸”、“花巨資到外國(guó)丟臉”?《成功營(yíng)銷(xiāo)》將抽絲剝繭，讓您洞悉事實(shí)的真相。這是一個(gè)值得所有營(yíng)銷(xiāo)人和政府官員天灃的營(yíng)銷(xiāo)案例。

“中國(guó)制造”廣告關(guān)鍵字：CNN、30s、4+1、1年，N01，6周、夏威夷

從2009年11月23日起，美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道開(kāi)始播放一則30秒的“中國(guó)制造”廣告，該廣告是在中同商務(wù)部支持下，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)4家行業(yè)組織委托廣告公司制作。廣告制作方為DDB國(guó)安廣告公司，系國(guó)際4A公司DDB與中信國(guó)安合資成立。2008年9月10日，他們從5家競(jìng)標(biāo)單位中勝出，開(kāi)始了一年多的制作過(guò)程。這是第一部由國(guó)家層面推出，并在西方媒體上播出的中國(guó)形象廣告，全片在美國(guó)夏威夷拍攝完成，將持續(xù)播出6個(gè)星期。

“中國(guó)制造”廣告腳本

一名晨練者俯身系鞋帶，運(yùn)動(dòng)鞋上寫(xiě)著“中國(guó)制造，結(jié)合美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技”；

一個(gè)人正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國(guó)制造，融合法國(guó)風(fēng)尚”；

兩名時(shí)尚少女行走街頭，身上的MP3上寫(xiě)著：“中國(guó)制造，配合硅谷的軟件”；

法國(guó)頂級(jí)模特的時(shí)裝上印著“中國(guó)制造，法國(guó)名師設(shè)計(jì)”；

一名商務(wù)人士向飛機(jī)窗外望去，機(jī)身上寫(xiě)著“中國(guó)制造，全球工程師結(jié)晶”。

30秒，畫(huà)面快速切過(guò)。Made in China悄然變成了Made with China(與中國(guó)聯(lián)合制作)，畫(huà)外音：When it says made in China，it really means made in China，made with the world，(中國(guó)制造，其實(shí)是“在中國(guó)制造，與世界協(xié)作”)。

費(fèi)用解密

通常，美國(guó)制作一則30秒商業(yè)廣告需要花費(fèi)40萬(wàn)美元。美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)電視節(jié)目一般是半個(gè)小時(shí)，22分鐘內(nèi)容，8分鐘商業(yè)廣告(一般是6分鐘全國(guó)廣告和2分鐘本地廣告)。熱門(mén)的節(jié)目廣告通常要超過(guò)百萬(wàn)美元／30秒，而通常的廣告在10萬(wàn)美元／30秒。

如果按照6周，每周7天，每頻道播放一次，每日播放3次計(jì)算，播放花費(fèi)為1260萬(wàn)美元。播放費(fèi)用與制作費(fèi)合計(jì)1300萬(wàn)美元，以1美元折合人民幣6 82元計(jì)算，約8866萬(wàn)元人民幣。

按行業(yè)15％的傭金率，DDB北京團(tuán)隊(duì)可以獲得報(bào)酬1329.9萬(wàn)元人民幣。

正方發(fā)言 中國(guó)政府公關(guān)“亮劍”

扭轉(zhuǎn)國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)有利于為中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)取更多的采購(gòu)商。

——奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷

廣告的主要訴求點(diǎn)是為了表達(dá)“世界合作”這個(gè)主題。眼下，不少中國(guó)出口企業(yè)已經(jīng)走到生死邊緣，但原因并不在產(chǎn)品本身，而是從單個(gè)_產(chǎn)品向整個(gè)-產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的貿(mào)易摩擦，中國(guó)制造業(yè)因此遭遇前所未有的“圍剿”。同時(shí)，毒奶粉、問(wèn)題玩具天天見(jiàn)諸報(bào)端，占據(jù)輿論主流的不是中國(guó)制造如何惠及全球，而是被西方頻頻炒作的“中國(guó)產(chǎn)品有問(wèn)題”。在涉案企業(yè)集體反思的同時(shí)，中國(guó)制遣當(dāng)然需要搭建自己的形象。6周的時(shí)間不足以完成“中國(guó)制造”的推廣使命，這只是建立一種印象。特別是廣告中提出了Made with China的概念，體現(xiàn)中國(guó)與世界的共贏，概念的推廣則需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

——中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉立賓

每一款中國(guó)制造的產(chǎn)物受益者都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)利益的所有參與者，而非制造者本身，這在一定程度上就降低了對(duì)中國(guó)制造傾銷(xiāo)的指責(zé)，塑造了中國(guó)制造的價(jià)值觀的同時(shí)緩和了與指責(zé)者的關(guān)系。

——北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李明利

這是種政府開(kāi)始意識(shí)到公眾感受重要性的表現(xiàn)，假如中國(guó)政府繼續(xù)讓專家?guī)椭溥M(jìn)行廣告推廣，這將是積極且有建設(shè)性的一步。

——中國(guó)美國(guó)商會(huì)主席詹姆斯·吉奠曼(James Zimmerman)

中國(guó)制造國(guó)際協(xié)作，其實(shí)國(guó)際上的媒體很少去放大這件事，中國(guó)的媒體放大了很多。國(guó)際上喜歡中國(guó)的不如喜歡中國(guó)人民的多，喜歡中國(guó)人民的不如喜歡中國(guó)人民幣的多。將來(lái)更多地改變我們產(chǎn)品的形象，還是需要一個(gè)又一個(gè)很細(xì)節(jié)的產(chǎn)品。

——白巖松

中國(guó)制造遭遇的信譽(yù)危機(jī)，固然有中國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，但是中國(guó)政府公共關(guān)系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應(yīng)遲緩也是一個(gè)主要原因。這個(gè)廣告實(shí)際上不僅是一個(gè)廣告的問(wèn)題，它里面包含了中國(guó)的一個(gè)訴求，用公共關(guān)系的內(nèi)涵去表達(dá)一個(gè)能夠被世界共同接受的一種訴求。廣告在美國(guó)的主流媒體播放了，有了一定的權(quán)威性，接下來(lái)要注意怎么樣利用新媒體、社會(huì)媒體，影響更多的美國(guó)民眾。

——中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)

反方發(fā)言 CNN上的中國(guó)國(guó)家形象宣傳錯(cuò)得離譜

CNN上的中國(guó)國(guó)家形象宣傳錯(cuò)得離譜。CNN是新聞?lì)l道，一般的家庭主婦不會(huì)太關(guān)注的，商務(wù)人士、政府部門(mén)人士可能比較關(guān)注。而一般的中國(guó)制造，真正具有購(gòu)買(mǎi)決策的人，應(yīng)該是那些家庭主婦，所以應(yīng)該選擇他們作為主攻對(duì)象。選擇他們的亞洲頻道來(lái)投放是更不合適。其實(shí)這個(gè)東西是要跟外國(guó)人進(jìn)行宣傳的，除了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)外，還是應(yīng)該找一個(gè)外國(guó)的公司，如果如何宣傳對(duì)象是美國(guó)，就應(yīng)該有美國(guó)的知名公司參與，看一看他們的意見(jiàn)，如何宣傳才能讓美國(guó)人接受，選擇什么樣的材料。

——中國(guó)人民大學(xué)教授鄭風(fēng)田

選擇CNN可能是一大誤區(qū)，因?yàn)檫@則廣告針對(duì)的應(yīng)該是普通的美國(guó)消費(fèi)者，而很多消費(fèi)者是不會(huì)去看CNN的。美國(guó)國(guó)情和中國(guó)不同，CNN不是美國(guó)的“中央臺(tái)”，不存在一言九鼎的壟斷地位。

——知名中國(guó)問(wèn)題專家、美國(guó)尼克松中心中國(guó)項(xiàng)目主任唐安竹(Drew Thompson)

這則廣告無(wú)法掩飾中國(guó)制造的真正軟肋。西方對(duì)中國(guó)制造爭(zhēng)議最大、忌憚最多之處，并不在于中國(guó)制造的產(chǎn)品與國(guó)際的合作是否足夠廣泛，而在于最起碼的商品品質(zhì)和質(zhì)量問(wèn)題。

——獨(dú)立撰稿人，媒體從業(yè)者孫驍驥

社會(huì)公眾的“強(qiáng)烈反響”可能更多是指國(guó)內(nèi)，而非國(guó)外。接受詢問(wèn)的美國(guó)人基本表示，他們禾看到過(guò)這條中國(guó)制造的廣告。在美國(guó)的媒體上，也很少看到有關(guān)這條廣告的相關(guān)報(bào)道。在知名視頻網(wǎng)站YouTube上，相關(guān)瀏覽量也不大，到目前為止，約有2000次點(diǎn)擊率。從不多的留言看，瀏覽者中很多應(yīng)是咱中國(guó)人。

——《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者劉洪

未能改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)只是個(gè)制造商的看法。這則廣告的缺點(diǎn)是，它繼續(xù)把中國(guó)定義為世界工廠因此令消費(fèi)者更加認(rèn)為。中國(guó)只是產(chǎn)品制造商。如果中國(guó)真正謀求改變這種看法，現(xiàn)在是從中國(guó)制造的地位上升為中國(guó)創(chuàng)造的時(shí)候了。

——奧美公共關(guān)系公司中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人斯科特·克羅尼克

這則廣告存在重大失誤，中國(guó)和世界一起制造英文配音沒(méi)問(wèn)題，但畫(huà)面最后英文文字卻是：中國(guó)制造，和中國(guó)一起制造(Made in China，Made with China)，畫(huà)面最后英文文字應(yīng)為：Made in China，Made with the World，

——英國(guó)萊斯特大學(xué)大眾傳播學(xué)博士勾芍人

我看了這個(gè)廣告，但它并沒(méi)有改變我怎么看待中國(guó)制造產(chǎn)品的態(tài)度。相比較那些公用的陳詞濫調(diào)，我還是更關(guān)注個(gè)體的公司多一點(diǎn)。

——Eric Jones，CEO lTeraScape，NETworks

建議

在塑造國(guó)家形象的時(shí)候，我們要克服那種想法：認(rèn)為一句話重復(fù)千遍就可以達(dá)到傳播效果；認(rèn)為增加信息的密集度、增強(qiáng)傳播的廣度，就可以使西方認(rèn)同我們的價(jià)值觀。這種想法是簡(jiǎn)單、錯(cuò)誤的。

——中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師喻國(guó)明

中國(guó)試圖通過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的工具去解決他們的品牌問(wèn)題，品牌聯(lián)盟。如法拉利和殼牌，索尼和愛(ài)立信，另外一個(gè)辦法是名人背書(shū)。但“中國(guó)制造”已經(jīng)被濫用了；沒(méi)有品牌針對(duì)性。消費(fèi)者買(mǎi)的是品牌，而不是產(chǎn)品。

Alexander Greyling

在意大利，中國(guó)制造就意味著買(mǎi)得起、不值錢(qián)、質(zhì)量不好。我想，這種印象的源頭就是許多年前有些人就老是拷貝和復(fù)制產(chǎn)品，用低價(jià)拋售，不在研發(fā)、產(chǎn)品、商務(wù)拓展和品牌布局上下功夫?，F(xiàn)在，實(shí)際情況就是中國(guó)制造并沒(méi)有一個(gè)清晰的設(shè)計(jì)或行業(yè)(如意大利服裝、德國(guó)汽車(chē)、法國(guó)紅酒)，而是無(wú)處不在，價(jià)格低廉。如果我是中國(guó)制造的品牌經(jīng)理，我會(huì)：

識(shí)別一個(gè)或者多個(gè)可以代表中國(guó)制造品牌的行業(yè)

讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有象征意義且方便識(shí)別

投資一大筆錢(qián)在品牌推廣上

放棄低價(jià)策略并且驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品走向高價(jià)且極盡所能的高品質(zhì)

——Edoardo Geninatti，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)

中國(guó)制造的整體印象是由來(lái)自于多個(gè)公司的不同產(chǎn)品組成的。當(dāng)蘋(píng)果由于工藝、質(zhì)量、設(shè)計(jì)出眾而領(lǐng)跑行業(yè)的時(shí)候，有些美國(guó)公司卻可能因?yàn)橛袉?wèn)題的材料被拖下水。日本制造的印象也曾經(jīng)非常糟糕，但現(xiàn)在這都不是問(wèn)題。做到這一點(diǎn)，要花費(fèi)時(shí)間去改進(jìn)終端產(chǎn)品。

——Greg Buechler，COO，GolfTraxx