名不正，則言不順?！爸袊?guó)制造”廣告的紛爭(zhēng)，很大程度上是由于定性不清。

實(shí)際上，從商務(wù)部和四家行業(yè)協(xié)會(huì)的角色定位就可以知道，這則廣告并不應(yīng)該上升到一個(gè)“國(guó)家營(yíng)銷”層次，這也回應(yīng)了某些為什么不用旅游廣告凸顯中國(guó)形象的質(zhì)疑，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“行業(yè)營(yíng)銷”。其第一受眾應(yīng)該是歐美的行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)而非民眾。

再看媒體選擇。商務(wù)部一名工作人員解釋道，選擇CNN是因?yàn)樗敲绹?guó)最大的電視網(wǎng)，“影響力大”。但事實(shí)是，CNN是美國(guó)最大的“電視網(wǎng)站”。根據(jù)Hitwise的最新數(shù)據(jù)，CNN倒是占據(jù)了廣播網(wǎng)站的第一位置。而根據(jù)尼爾森公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，CNN已經(jīng)破天荒地抵達(dá)了跌破黃金時(shí)段前三100次的里程碑，這也意味著CNN在黃金時(shí)段完敗于Fox News、MSNBC與HLN。在全天，CNN表現(xiàn)仍然不俗，排在了FNC之后，名列第二，我們從中可以看出，CNN并非面對(duì)美國(guó)普通老百姓的最佳選擇，但卻很有可能成為美國(guó)商人和政治家們的收視選擇，而CNN網(wǎng)站的影響力，卻可以為廣告的二次傳播提供良好基礎(chǔ)。

另外一個(gè)被人詬病的是，廣告策略和冗長(zhǎng)的創(chuàng)意時(shí)間。一位參與廣告制作的專家透露，“這則廣告的制作是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，DDB改了很多個(gè)版本，最初和最后的已經(jīng)完全不同了?！敝袊?guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉立賓解釋，“最初的大方向就是中國(guó)制造，表現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，但是如何說(shuō)，怎么說(shuō)，怎么讓西方人接受，當(dāng)時(shí)是糊涂的。所以廣告公司、協(xié)會(huì)、商務(wù)部不斷地在碰撞，提出一個(gè)，否定一個(gè)。我參加的創(chuàng)意會(huì)就不下十四五次?！?/p>

從中可見(jiàn)，耗費(fèi)時(shí)間的依然是策略。廣告公司、協(xié)會(huì)、商務(wù)部提出的策略，分別代表企業(yè)微觀、行業(yè)中觀、國(guó)家宏觀，廣告策略的搖擺，也反映了他們?cè)卺槍?duì)性上舉棋不定，但最后依然是偏重行業(yè)中觀。其溝通策略與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的“和”如出一轍，實(shí)際上是在提醒美國(guó)國(guó)會(huì)議員和歐洲財(cái)團(tuán)，你中有我，我中有你，對(duì)我進(jìn)行制裁，對(duì)你也沒(méi)有什么好處。

而從受眾的角度來(lái)看，政府界和商業(yè)界的人士表現(xiàn)出了絕對(duì)不同的看法。如中國(guó)美國(guó)商會(huì)主席詹姆斯·吉莫曼(James Zimmerman)等表示贊賞，但多數(shù)營(yíng)銷界人士卻覺(jué)得問(wèn)題多多。實(shí)際上，這正是源于對(duì)廣告性質(zhì)判定的分歧，如果將它看作是一則商業(yè)外交廣告，則無(wú)疑是成功的。

但混亂也是客觀存在的，在此次溝通策略上，“中國(guó)制造”也更多的是采取“搭便車”策略，由“NIKE”、“IPHONE”等承載了“中國(guó)制造”品牌塑造的重?fù)?dān)。在創(chuàng)意上，DDB的中國(guó)合資團(tuán)隊(duì)也并沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的水準(zhǔn)，廣告鏡頭中融入了太多瑣碎的文字，令人目不暇接；最后字母和畫(huà)外音的不一致，也令很大一部分人感到費(fèi)解。

正如中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)所言，“廣告在美國(guó)的主流媒體播放了，有了一定的權(quán)威性，接下來(lái)要注意怎樣利用新媒體、社會(huì)媒體，影響更多的美國(guó)民眾。”可以預(yù)見(jiàn)，“中國(guó)制造”接下來(lái)將針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷。我們想，在這個(gè)時(shí)候，可能需要有更多的中國(guó)和世界的智慧加入其中，真正做到匯集中國(guó)人的力量。

而另外一個(gè)值得討論的是，中國(guó)國(guó)家制造品牌該貼上什么標(biāo)簽?“中國(guó)制造”還是“中國(guó)協(xié)作”?可以考慮借鑒INTEL INSIDE的做法，另起爐灶，將真正的優(yōu)秀制造通過(guò)一個(gè)嚴(yán)格認(rèn)證，如“中國(guó)李小龍品質(zhì)”，以這個(gè)認(rèn)證去支持中國(guó)的企業(yè)在海外進(jìn)行營(yíng)銷推廣既然有“出口退稅”，“營(yíng)銷退稅”為什么不可以有?