“驚人”的活動(dòng)是為了討好其目標(biāo)對(duì)象，認(rèn)同漢堡王的消費(fèi)者必定跟麥當(dāng)勞的很不一樣，清晰描繪出“來漢堡王的人就是要擺脫俗套”。品牌，就是要有個(gè)性!

每天上午9：30，一位身著比基尼的美女邊洗澡邊唱歌，更重要的是，視頻在網(wǎng)上直播。

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這便是漢堡王(Burger King)在英國推出的新活動(dòng)“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。

一個(gè)賣漢堡的公司，為什么會(huì)設(shè)計(jì)這樣的活動(dòng)?回答這個(gè)問題之前，有必要先看看漢堡王這一段時(shí)期以來的營銷模式。

漢堡王在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過去的市場推廣有嚴(yán)重問題，導(dǎo)致與排名第三的Wendy's漢堡差距越來越小，甚至有被后者趕超的趨勢。于是，漢堡王在2005年初撤換掉了原來的著名廣告代理商，并出人意料地把價(jià)值高達(dá)3.6億美元的廣告代理合同轉(zhuǎn)給T--家名不見經(jīng)傳的小公司——Crispin Porter+Bogusky。隨后，漢堡王不斷推出不尋常的營銷活動(dòng)，從經(jīng)典的病毒營銷案例——視頻互動(dòng)線上游戲“聽話的小雞”，到近期的“出賣你的Facebook朋友(whoppersaerifice)”(詳見《成功營銷》2009年第7期報(bào)道)，漢堡王的營銷顯示出了與眾不同的訴求方式。

再來看看另一個(gè)經(jīng)典的案例一一“皇堡不見了(Whopper Freakout)”。

漢堡王不賣皇堡(Whopper)就像肯德基不賣炸雞、麥當(dāng)勞不賣巨無霸一樣瘋狂，但它真的就跟消費(fèi)者開了個(gè)這樣的玩笑，不僅讓你到店里買不到皇堡，而且把裝在袋子里給顧客的皇堡通通換成了麥當(dāng)勞、Wendy's漢堡。并在某一家漢堡王餐廳暗藏了攝影機(jī)，將顧客的“真實(shí)”反應(yīng)都一一曝光。

當(dāng)顧客要買皇堡時(shí)，店員就騙他們說：“皇堡停止售賣了!”有人問，“是只有今天，還是永遠(yuǎn)?是只有這家店，還是全國都沒了?”，當(dāng)他們被告知永遠(yuǎn)沒有皇堡的時(shí)候，有人竟然氣憤地說：“這真是漢堡王最大的錯(cuò)誤!”有人表示，他10歲就開始買皇堡，不能就這樣沒有吧?還有人說，他以前曾經(jīng)驅(qū)車趕往另一州就為了吃一個(gè)皇堡。甚至有人生氣地說：“這事太荒謬了'我要見店經(jīng)理!”

這一停賣事件造成了顧客騷動(dòng)，原因就是吃不到漢堡王的標(biāo)考性產(chǎn)品——皇堡。影片的旁白總結(jié)說：“所有的顧客顯然都不喜歡皇堡離開他們!”

第二天，惡作劇劇組又設(shè)計(jì)出新橋段，更具攻擊性。漢堡王將顧客點(diǎn)的皇堡偷偷換成了麥當(dāng)勞或Wendy's漢堡，當(dāng)顧客找店員理論要求換成皇堡時(shí)，店員裝作很無辜地說：“我們沒有這種油炸的機(jī)器，我們也沒辦法做正方型的漢堡，這個(gè)漢堡一定是你故意放在里面的!”

店員的回答讓顧客滿臉錯(cuò)愕，堅(jiān)持他買的是皇堡，于是店員說：“你不喜歡你的皇堡，才故意放一個(gè)Wendy's漢堡在里面?”

這簡直要把顧客氣暈了，大喊：“我憎恨麥當(dāng)勞，我憎恨Wendy's!”甚至將手上的漢堡還給店員，罷吃抵制。這時(shí)候，大家都要求店長出來給個(gè)說法，讓人意外的是，店長竟然就是漢堡國王，手上端著一個(gè)期待已久的皇堡，視頻在笑聲中結(jié)束。

看到這，相信大家應(yīng)該可以看出漢堡王的獨(dú)特用心了，那便是樹立一個(gè)有別于其他快餐的新型品牌形象。所有這些“驚人”的活動(dòng)就是為了討好其目標(biāo)對(duì)象，認(rèn)同漢堡王的消費(fèi)者必定跟麥當(dāng)勞的很不一樣，清晰描繪出“來漢堡王的人就是要擺脫俗套”。品牌，就是要有個(gè)性!