提升“超級碗”營銷投資回報率

如果沒有規(guī)劃出可量化的社交媒體營銷策略，在“超級碗”比賽投入的300萬美元營銷資金很可能會打水漂。

2008年，賽事吸引了9950萬在線觀看的觀眾以及9870萬電視觀眾，這也進(jìn)一步證明了“超級碗”的巨大價值，尤其是如果能夠持續(xù)線上的營銷努力，則能實現(xiàn)廣告價值的最大化。而要取得良好的營銷效果，可參考以下的一些好的方式：

首先，可以利用比賽前后的花絮時段。據(jù)Google研究，“超級碗”花絮的搜索率以每周10％～20％的速度增長，一直持續(xù)到比賽正式開始。而賽前和賽后花絮的搜索量占整個比賽信息搜索量的50％以上。

其次，可在廣告創(chuàng)意中加入病毒式營銷。多力多滋(Doritos)食品公司這兩年來都舉行票選活動，讓球迷選出比賽的最大看點。由于需要投票決定勝負(fù)，因此參與到這個游戲中的人都會積極鼓動他的朋友及家人也參與進(jìn)來。

第三，聰明地購買搜索關(guān)鍵詞。意識到“超級碗”等關(guān)鍵詞的競爭非常激烈，汽車在線網(wǎng)站購買了更細(xì)化的廣告關(guān)鍵詞，比如天才運動員大衛(wèi)阿伯內(nèi)西，以及相關(guān)的更隱蔽的關(guān)鍵詞，如“岡波斯”，這是阿伯內(nèi)西的寵物兔的名字，而“亞里士多德”，則是他養(yǎng)的豚鼠的名字。

比賽中實時跟進(jìn)也很重要。首席營銷官能夠在豪華包廂里而不被打擾觀看比賽，這種好日子一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，聰明的營銷人員通過Twitter來溝通，不斷調(diào)整搜索關(guān)鍵詞策略，千方百計地吸引用戶。這也體現(xiàn)在媒體購買策略上。由于搜索引擎是一種接近即時通訊的營銷渠道，營銷人士能跟蹤賽事動態(tài)，及時進(jìn)行廣告購買。

最后，營銷活動要落地。Denny公司提供“免費的大滿貫早餐”，但卻忘了提供相應(yīng)網(wǎng)址，或在哪里可以獲得相關(guān)信息。廣告投放之后，這家公司的官網(wǎng)立刻被洶涌而來的用戶擠爆了，網(wǎng)站癱瘓的情況直到比賽開始也沒有好轉(zhuǎn)。

賣還是不賣?硅谷市場重燃收購戰(zhàn)火

關(guān)于是否將Mint網(wǎng)站出售給Intuit公司爭論不休的幾個月中，網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人亞倫占據(jù)了主導(dǎo)地位。突然Intuit公司提出“收購公司，但將由亞倫及其團隊負(fù)責(zé)公司的個人理財業(yè)務(wù)板塊”，即亞倫不僅仍將繼續(xù)負(fù)責(zé)Mint網(wǎng)站、Quicken在線及桌面產(chǎn)品，他還可以直接與公司CEO和董事會主席聯(lián)系，自由重組公司的旗艦業(yè)務(wù)。

亞倫妥協(xié)了。這是一個成功的案例，1億7000萬美元的賣價是每一位技術(shù)企業(yè)家所夢想的。

Mint公司收購案只是近期硅谷并購案中的一個。亞馬遜公司規(guī)模龐大的收購——以8億4700萬美元收購競爭對手Zappos，震驚了所有人。Google花費1億65萬美元進(jìn)行股票收購視頻壓縮公司On2，Google的CEO表示，他們將開始以每月一個的速度來并購一系列的公司。其競爭對手Facebook、亞馬遜、微軟、雅虎，也有可能加入到這場競逐新的明星技術(shù)公司的爭斗中來。

當(dāng)然大公司并購小型互聯(lián)網(wǎng)公司的歷史也并非完全精彩。在過去的幾個月，易趣不得不卸下StumbleUpon和Skype，這兩家公司均出現(xiàn)了虧損。雅虎公司則在擺脫旗下包括Zimbra在內(nèi)的幾個子公司。

美好的期望往往都會在企業(yè)官僚癥的現(xiàn)實中慢慢萎縮。工程師們發(fā)現(xiàn)，他們的空間更小了，產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)展也變得緩慢。于是，這些創(chuàng)業(yè)公司的元老們在履行義務(wù)之后，都沮喪地離開了。

有人將這些失敗歸咎于現(xiàn)有的金融體系。隨著IPO市場的終結(jié)，風(fēng)險投資者會積極鼓動那些創(chuàng)始人在初期就將公司賣出去?！八麄儾粦?yīng)該要風(fēng)險投資的錢，而是等著企業(yè)成熟壯大，從產(chǎn)品中獲利——如世界上其他地方的商業(yè)模式那般發(fā)展?！碑?dāng)然，這種言論在硅谷并不會有市場。

2010年營銷大事件

預(yù)測未來是很困難的。而未來最令人興奮的，也正是在于它不連續(xù)、不規(guī)律的發(fā)展而帶來的“出乎意料”。面向2010年，對前瞻性的事物進(jìn)行審視，或許也能夠發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展的一些苗頭。

手勢操控。在尚未找到更好的人機互動的方式之前，通過手勢來操控會是一種發(fā)展趨勢。這不僅是iPhone帶來的無處不在的觸摸屏潮流，更多的是類似蘋果的FluidTunes——通過內(nèi)置的攝像頭，揮動手臂便能控制iTunes的裝置——顯示出了在內(nèi)容、體驗和品牌方面的互動新途徑。

主流媒體社會化。正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所說，新媒介不會替代舊媒介，而只是改變了它們。重要話題的傳播仍需要新媒介和舊媒介的共同參與。一些曾經(jīng)流行的傳統(tǒng)媒介如電視，仍然向我們提供了最新的話題，只是它們也越來越需要結(jié)合社會化元素了。

內(nèi)容。由于廣告行業(yè)透明化，從事廣告事業(yè)的相關(guān)人員要承擔(dān)責(zé)任，即通過更透明的方式與觀眾進(jìn)行更好的交流。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，作為內(nèi)容提供的特殊平臺，永久地改變了內(nèi)容的很多特性，比如YouTube為了贏得觀眾的注意，就必須一直提供最新的電視商業(yè)節(jié)目。而逐漸地，以往安靜的消費者會對他們關(guān)心的議題發(fā)表意見并傳播開來，影響更多的人。為了實現(xiàn)有效傳播，就必須有明確的內(nèi)容策略。在線媒體的稀缺性也意味著我們要“像蒲公英那樣思考”，即生產(chǎn)盡可能多的內(nèi)容，總有一些能夠落地生根。

超鏈接與跨媒體。目前智能手機持續(xù)快速的增長，而且尼爾森也預(yù)測到2010年底，大多數(shù)美國人會使用智能手機。這種能與寬帶連接的機器(如果你有4G網(wǎng)絡(luò))，能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的空間定位，并且能夠通過這個平臺制作出更加有利于傳播的內(nèi)容。同時，電話號碼有可能將要消亡。將好友的社交網(wǎng)絡(luò)資料存在手機中，摩托羅拉的技術(shù)能夠讓你直接超鏈接到這些資料，如果有需要的話還可以直接聯(lián)系到他們。

2010年營銷策略建議

整合客戶營銷。營銷人員已經(jīng)達(dá)成共識，即必須整合營銷渠道才能成功。整合的過程中還必須融入更多的學(xué)科，如公共關(guān)系學(xué)(如何更好地吸引客戶，或者與客戶一起協(xié)同工作)，還有金融及理財學(xué)科等。營銷人員在討論營銷戰(zhàn)略時，不能僅僅確定營銷宣傳的媒介，據(jù)此策劃營銷活動，而是需要提升討論的內(nèi)容層次，不再只關(guān)注“4P”中的某一個“P”，而應(yīng)該綜合多個方面(即價格、產(chǎn)品、零售方式和地區(qū)，以及營銷策略等)。

通過客戶價值衡量成功與否。需要轉(zhuǎn)變觀念，營銷工作所要做的，不是為售賣的商品找到客戶，而是將合適的商品賣給客戶，即以客戶為中心。從更廣的視角來看，應(yīng)重視客戶價值的生命周期。很多公司都存在著種種的短視行為，選擇“一對一”的精細(xì)化營銷方式，少有公司會在保持客戶信任的同時平衡短期和長期目標(biāo)。

侵犯客戶隱私，就會失去客戶。如果不小心泄露，或者不恰當(dāng)?shù)厥褂昧丝蛻粜畔?，即使是非營利性的，也會傷害到客戶的信任，從而存在客戶流失的風(fēng)險。Facebook在去年9月就犯過類似的錯誤。他們提供了一項服務(wù)，使線上客戶的行為，比如在線購買—雙運動鞋，能立即被他的好友知道。這本來是一個不錯的營銷創(chuàng)意，因為年輕人往往會互相模仿。但最終卻被客戶投訴，因為原本想購買一件禮物作為驚喜，卻很快被朋友、甚至贈送的對象所知道。

研究，研究，再研究。技術(shù)發(fā)展使得針對散粒狀的個人和家庭進(jìn)行研究成為可能，而營銷人員對目標(biāo)消費者也需要進(jìn)行多層次的分析，比如他們的政治信仰、媒介消費習(xí)慣等。其次，結(jié)合客戶的人口統(tǒng)計學(xué)特點及行為特征、態(tài)度、心理等建立數(shù)據(jù)庫，以幫助企業(yè)做出正確的營銷決策。