今天，如何將傳統(tǒng)出版優(yōu)勢與現(xiàn)代

數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢有機整合，構(gòu)建新的經(jīng)營模式和商業(yè)戰(zhàn)略，是目前以傳統(tǒng)出版活動為主的教育出版所面臨的重大機遇。

一 媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)在教育出版領(lǐng)域的應用

“媒體資產(chǎn)管理”是指對各種類型的視頻資料、音頻資料、文字、圖表等媒體資料的數(shù)字化存儲、編目、檢索查詢、非編素材轉(zhuǎn)碼，資料發(fā)布以及設備和固定資產(chǎn)等進行全面管理的系統(tǒng)。其目的就在于通過一個完善的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)，保存和管理媒體資產(chǎn)，并使之得到最大化地利用，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

事實上，媒體資產(chǎn)管理的理論同樣適用于出版領(lǐng)域，特別是具有“內(nèi)容相對穩(wěn)定，有重復出版相近內(nèi)容需求”特征的教育出版，有大量的出版資源可以進入管理系統(tǒng)，變出版資源為“出版資產(chǎn)”。事實上，在當今媒介融合的大背景下，基于數(shù)字化、網(wǎng)絡化的出版業(yè)與廣播電視傳媒業(yè)間的界限越來越模糊。具體把這些有價值的出版資源管理模式叫做“出版資產(chǎn)管理”還是“媒體資產(chǎn)管理”已經(jīng)不重要了，重要的是如何建構(gòu)，如何利用這種管理模式。

二 生產(chǎn)環(huán)節(jié)中“出版素材”使用效率的提升

傳統(tǒng)的教育出版在一項出版任務完成以后，保存在出版機構(gòu)的往往僅是一本紙介質(zhì)的成書或一盤音像資料，圖片、文字、音頻、視頻以及出版發(fā)行過程資料都很難再次使用。即使近些年，出版機構(gòu)注意到了再版的需求，保存了出版原始電子數(shù)據(jù)，往往也只在編輯個人、編輯室之內(nèi)有可能再次重新使用。鑒于版權(quán)、資料檢索原因，除作者以外，出版機構(gòu)再次使用的可能性不大。同時，由于某個具體素材的使用者可能是非常有限的，在傳統(tǒng)的出版營銷渠道中。由于成本較高，所以很難實現(xiàn)單獨出版銷售。

事實上，很多原始素材是有很大的再次利用價值的，盡管下一種出版物的編輯、出版思路可能會有很大變化，但是這些素材如果能做到信息完整、質(zhì)量較高、檢索方便、版權(quán)明晰，完全是可以進行二次利用的。而且，教育出版的特點又對素材的使用提出了明確的需求。

1 教育出版資源再利用的可能性

教育出版的很多資源在制作出版之后，會長期具有較大的價值。特別是原始素材性質(zhì)的音頻、視頻材料，具有長期、多次利用的可能。

教育出版的對象具有較大的流動性，作為主要的受眾，學生每年都要大量入學、畢業(yè)，使教育出版的對象每年都在大量更新，舊的教育出版內(nèi)容對于新的讀者來說完全是新的。即使出版物需要更新，原有的大量素材是仍然可以再次利用的。

看似已經(jīng)過時的教育出版資源如果能長期、穩(wěn)定地提供給受眾，那么完全有可能使這部出版資源發(fā)揮更大的經(jīng)濟效益和社會效益。在教育出版的數(shù)字化過程中，如果能建立一個庫存成本低、流通渠道方便的營銷平臺，那么這些有價值的教育出版資源就可以轉(zhuǎn)換為數(shù)額巨大的“出版資產(chǎn)”。

2 教育出版資源再利用的必要性

教育出版的另一個主要受眾群是教師，教師相對于學生受眾群而言，是對出版物的鑒別能力和穩(wěn)定性更高的受眾群，作為學生的“把關(guān)人”，他們對教育出版物的態(tài)度直接影響著出版物的售賣效果。由于相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展程度的不斷加深，時代進步等特點，教師的教學方法、學生的學業(yè)水平等因素，教師往往希望教育出版物進行二次加工——增刪、選擇、修改，甚至是重新建構(gòu)等等。

基于以上特征，教育出版在建立了數(shù)字化的存儲和流通平臺的情況下，完全可以使?jié)撛诘某霭尜Y源變成現(xiàn)實的“出版資產(chǎn)”。

三 銷售環(huán)節(jié)中“長尾效應”實現(xiàn)

媒體資產(chǎn)管理理念的引入和媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的使用，在流通銷售環(huán)節(jié)可以發(fā)揮更大的作用。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森最早提出并探討了“長尾理論”問題，其基本理念是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，可以和那些少數(shù)熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場能夠匯聚成與主流大市場相匹敵的市場力量。

1 媒體資產(chǎn)管理對“長尾效應”的支撐

一個優(yōu)秀的出版機構(gòu)之所以能受到讀者和市場的認同，必須是因為受眾相信它可以源源不斷地提供優(yōu)秀的出版物，那么它的規(guī)模和水平則是支持這種優(yōu)勢的基礎。在“媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)”下，出版社的全部有價值的資產(chǎn)都可以迅速、快捷、精確地查詢、加工、再利用，使下一次的教育出版活動處于一個“高位平臺”之上。當然，這一系統(tǒng)管理的不僅有出版物的信息數(shù)據(jù)，還應包括出版物的版權(quán)信息，以保證對相應版權(quán)人知識產(chǎn)權(quán)的保護。

由于教育出版內(nèi)容整體上相對穩(wěn)定而每次出版的需求又會經(jīng)常變化，所以按照一定的標準，將“媒體資產(chǎn)”保存于出版社的“媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)”之中是必要且可行的。傳統(tǒng)的教育出版活動中，各種“媒體資產(chǎn)”(已出版的出版物、出版過程中形成的出版素材、出版社的品牌、名作者、名編輯等的品牌效應)分散于各處，有的在由作者個人、編輯個人或?qū)I(yè)編輯室保存或持有。出版時間較長以后，有些信息根本無法查詢使用。媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)使用以后，可以使出版社做到有價值的出版資源“找得著、用得上、管得住”。

同時，由于媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)完全是基于數(shù)字媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的，所以它與出版物的呈現(xiàn)環(huán)節(jié)(包括印刷、電子出版物的復制等)是“無縫對接”的。也就是說，它完全可以通過出版社專用的網(wǎng)絡直接進行紙介質(zhì)的印刷出版或其他形式的電子出版，一方面可以大幅降低成本，另一方面可以降低在復制過程中被盜版的風險。

2 流通環(huán)節(jié)是實現(xiàn)“長尾戰(zhàn)略”的核心

之所以說教育出版的流通環(huán)節(jié)是實現(xiàn)“長尾戰(zhàn)略”的核心，是因為傳統(tǒng)的教育出版物銷售往往強調(diào)短期效果。如前文所說，出版機構(gòu)往往更關(guān)注出版物的“流行度”。在傳統(tǒng)的教育出版活動銷售過程中，出版物須通過書商、學校、書店、物流等多個中間環(huán)節(jié)才能與讀者見面，每種處于流通銷售過程中的出版物占用著巨大的流通資源，出版社只能把最暢銷的那部分出版物放到流通渠道上，讓不太暢銷的出版物退出流通領(lǐng)域以節(jié)約資源。另一方面，一種出版物一經(jīng)出版復制必將占用極為寶貴的紙張、印刷、電子存儲介質(zhì)、庫存等資源，而且只要讀者的閱讀需求(如大綱或課標變化等因素)稍有變化，這種出版物就必須再版，而對于教育出版物來說，新版本的出版幾乎就意味著舊版本成為廢紙，音像、電子出版物如果是以存儲介質(zhì)為載體(如CD、DVD等)的，同樣也面臨這樣的問題?；谏鲜鰞牲c原因，降低流通平臺的成本是實現(xiàn)教育出版“長尾戰(zhàn)略”的核心因素之一。

教育出版機構(gòu)通過媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的建設，可以實現(xiàn)全數(shù)字制作、出版、銷售平臺的構(gòu)建，同時還可以把原有出版資源全面歸入這一系統(tǒng)進行管理，實現(xiàn)出版資源的存儲、利用、增值。當專業(yè)教育出版機構(gòu)全社一體的“媒體資產(chǎn)管理”系統(tǒng)建立以后，真正意義上的數(shù)字出版格局將出現(xiàn)：以實現(xiàn)整合優(yōu)秀的內(nèi)容資源和作者資源，在線互動為目標的“在線教育”；以“手機出版”為核心的移動媒體出版；數(shù)字影視及其他數(shù)字出版領(lǐng)域都將成為教育出版新的營利點。

當教育出版通過“媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)”進人數(shù)字化出版領(lǐng)域后，出版物與讀者見面的流通成本降到了幾乎可以忽略不計的程度。讀者通過系統(tǒng)的客戶網(wǎng)上界面直接檢索、選購出版機構(gòu)的全部數(shù)字教育出版物；而出版機構(gòu)完成可以隨時更新其全部庫存出版物，而且可以保存各個不同版本，供不同要求的讀者選擇。對于音像出版物或多媒體出版物，還可以通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)不同數(shù)據(jù)碼流、不同清晰度的售賣，如低碼流節(jié)目在線收看模式，用于讀者個人學習觀看；中碼流節(jié)目定制出版模式，用于教師課堂播放；高碼流節(jié)目特約下載模式，用于其他教育出版物二次制作加工。

同時，當特定客戶需要某種“低流行度”的出版物時，只要該出版物存儲于出版機構(gòu)的“媒體資產(chǎn)管理”系統(tǒng)中，出版機構(gòu)即可以極低的成本通過電子書或“短版印刷、定制出版”的方式提供給客戶，獲得相應的商業(yè)回報。