放眼望去，當(dāng)今期刊市場上最奪人眼球最絢爛多姿的當(dāng)屬那些印刷精美、裝幀考究、氣勢磅礴的時尚類雜志。時尚雜志，顧名思義就是指以白領(lǐng)階層為主要受眾，全部采用彩色銅版紙，售價較高，內(nèi)容多以衣著服飾、化妝美容、休閑娛樂、旅游家居等傳播時尚信息的雜志。隨著我國市場經(jīng)濟的繁榮，生活水平的日益提高，人們追逐時尚的步伐日漸加快，對品位的追求與日俱增。時尚不僅限于過去傳統(tǒng)觀念中的以美化外表的服飾打扮為主，而且在如今已被賦予了更豐富和完善的內(nèi)涵?？梢哉f，時尚更多標(biāo)榜的是生活方式、人生態(tài)度、身份地位與氣質(zhì)品位，而有著較高社會地位和教育水準(zhǔn)的白領(lǐng)階層正是時尚標(biāo)準(zhǔn)的代言人，時尚雜志為他們而產(chǎn)生，也隨著他們不斷變換的時尚要求而逐年更新。如今，呈現(xiàn)在人們面前的時尚雜志無論是內(nèi)容上還是形式上都進入了一個新的里程。

時尚雜志中最具有代表性的分別是《時尚》《瑞麗》和《世界時裝之苑ELLE》這三種雜志，他們都是以版權(quán)合作的形式出現(xiàn)的。其中《世界時裝之苑》捷足先登，由法國樺榭集團和上海譯文出版社開始版權(quán)合作，率先拉開了中外雜志版權(quán)合作的序幕。緊隨其后，《時尚》與美國赫斯特集團建立合作關(guān)系，《瑞麗》也與日本《主婦之友》建立了合作關(guān)系。如今，這三種雜志已經(jīng)發(fā)展成擁有眾多子期刊的期刊集團，《時尚》系列有《伊人》《先生》《旅游》《時裝》《健康》《家居》《嬌點》。《瑞麗》則首創(chuàng)用年齡來細分的模式，《可愛先鋒》針對16歲～18歲、充滿活力和個性的城市女孩，《服飾美容》針對18歲～25歲追逐時尚的年輕女孩，《伊人風(fēng)尚》則是針對25歲～35歲、月收入在5000元以上的都市職業(yè)女性。這些時尚雜志擴充出如此多的子期刊，正從一個側(cè)面印證了雜志的受歡迎程度以及市場的需求。

值得注意的是，本土?xí)r尚雜志《上海服飾》在與眾多中外版權(quán)合作期刊的競爭中絲毫不遜色，單期發(fā)行量達到80萬冊，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的時尚美容專業(yè)雜志，并連續(xù)兩屆獲得中國國家期刊獎?！渡虾７棥愤@個時尚雜志的老品牌能屹立于當(dāng)今時尚雜志的競爭叢林中而不倒，筆者認(rèn)為與其注重塑造自身在時尚期刊中的差異化形象是分不開的。《時尚》《瑞麗》這些中外版權(quán)合作雜志固然執(zhí)守著自身的魅力與奢華，但仔細研究不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容重復(fù)，風(fēng)格相似，定位單一，雖然擴充了一系列的子期刊，但是仍然避免不了形式和框架的老套?！渡虾７棥氛亲⒅亓撕瓦@些大牌期刊之間的差異性，在期刊的發(fā)展中逐漸形成了自己的特色，樹立了屬于自己的本土?xí)r尚品牌。

一 雜志封面的本土化

《上海服飾》創(chuàng)刊于1985年，是一本有著驕人歷史的時尚刊物，她是國內(nèi)最早的時尚類刊物之一，至今穩(wěn)居同類期刊發(fā)行量的榜首?！渡虾７棥芬?8～35歲的女性為自己的目標(biāo)讀者群，堅持個性與流行的結(jié)合，為讀者提供貼切、實用、信息量豐富的時尚資訊，已經(jīng)成為讀者朋友們真正的好朋友。

《上海服飾》和大牌時尚期刊的區(qū)別，首先體現(xiàn)在雜志的封面上?！稌r尚》《瑞麗》由于是版權(quán)合作期刊，其風(fēng)格不由自主要向國際化靠攏，以歐美或亞太的主流風(fēng)格作為自己期刊的導(dǎo)向?！稌r尚》是歐美格調(diào)的縮影，封面多是些好萊塢的當(dāng)紅影視明星或社交圈中的名媛佳麗。這些經(jīng)過化妝師、造型師和攝影師聯(lián)合雕琢出來的人間尤物大多金發(fā)碧眼、妝容精致、顧盼生輝、姿態(tài)撩人，渾身上下無不散發(fā)出一種性感和魅惑的氣息?！稌r尚》雜志的封面女郎都是取身體膝蓋以上的部分呈現(xiàn)在雜志中，便于讀者更清晰地看到封面女郎的整體儀態(tài)，這些迷人女郎穿著國際知名設(shè)計師最新設(shè)計的時裝，貼身合體，使女郎的魔鬼曲線得到最大程度的展現(xiàn)?！度瘥悺酚捎谑桥c日本《主婦之友》建立了合作關(guān)系，封面模特采用的是日本時裝模特，這些模特不僅是封面女郎，而且在雜志里面也充當(dāng)服裝和美容模特。雜志封面模特的數(shù)量保持穩(wěn)定，只是相同的模特在不同月的期刊中換上不同的服裝，畫不同的妝容，梳各式發(fā)型。時間久了，難免產(chǎn)生審美疲勞和視覺厭倦。

與這些大牌版權(quán)合作期刊不同的是，《上海服飾》的雜志封面選用本土知名女性，這些在本土耳熟能詳?shù)呐詿o論在視覺上還是在心理上都給讀者一種親切感。封面女郎的種類呈現(xiàn)多元化趨向，有影視演員、知名模特、歌壇麗人等，她們就是時尚的風(fēng)向標(biāo)和美麗教主。與大牌期刊不同的是，《上海服飾》的封面女郎取身體胸部以上的部分，重點突出臉部的特寫，既不夸張也不矯揉造作，而是給人一種恬靜淡然和大方得體的舒適感。與外國性感女郎相比，國內(nèi)讀者仿佛找到了屬于自己的刊物，性感美女可望而不可即，版權(quán)合作期刊過分強調(diào)了其封面女郎的美艷妖嬈，而忽視了在中國這樣的環(huán)境下本土美女明星才是讀者更想了解和關(guān)心的。殊不知只有熟悉的封面才能使讀者有進一步翻閱雜志的沖動和欲望，去想知道這個封面女郎是如何穿衣打扮的，把她們的時尚造型假想在自己身上。《上海服飾》無形中從封面上拉進了和讀者之間的距離，看似無意實則有心。在當(dāng)今這個以視覺化為中心的讀圖時代里，時尚雜志更是在期刊的封面上花足了心思，一本時尚雜志如果封面非常出彩，吸引受眾，在某種程度上就已經(jīng)成功了一大半?！渡虾７棥纷鳛楸就晾吓茣r尚期刊，在封面人物的采用上無疑是值得其他時尚雜志借鑒的。

二 受眾定位的廣泛性

《時尚》《瑞麗》等高端時尚雜志定位的受眾群是白領(lǐng)階層，他們是一群有著豐厚收入、良好的自身修養(yǎng)和教育背景以及較高的社會地位的群體。白領(lǐng)階層由于對自身有著較高的要求，所以對外表也絲毫不能馬虎，他們需要時尚雜志作為自己渾身上下造型的指南。通過高端時尚雜志教科書般的指引，白領(lǐng)的時尚品位與日俱增。但是，越是潮流尖端的時尚越容易轉(zhuǎn)瞬即逝，近期的時尚還沒有形成潮流，新的時尚就在這些大牌版權(quán)合作雜志中追不及待地登場了?！稌r尚》雜志中的時尚永遠是短暫和遙不可及的，這些時尚似乎只為了中產(chǎn)階層而設(shè)計。《時尚》《瑞麗》雜志在一定程度上把普通受眾邊緣化了，曲高而和寡?！稌r尚》雜志只和白領(lǐng)階層緊密地結(jié)合在一起，導(dǎo)致了其受眾只能窄化再窄化，即使是自辦發(fā)行，其發(fā)行量也是有限的。

相比這些貴族雜志，《上海服飾》則要平民化得多，期刊的售價始終穩(wěn)定在6.5元，雜志中介紹的服飾和化妝品的價格也是圍繞在工薪階層能接受的范圍內(nèi)。筆者買了兩期《上海服飾》，雜志里介紹的化妝品多是歐萊雅、美寶蓮、水之印、雅芳之類的消費者熟悉又能接受的品牌，當(dāng)然也有適合白領(lǐng)的蘭蔻、雅頓、圣羅蘭之類的高端品牌，可謂相得益彰、琳瑯滿目。雜志里的很多服飾在中檔的商場就可以買到，雜志還教讀者如何自制毛衣和包包，既經(jīng)濟又方便。雜志所傳播的流行時尚也具有一定的穩(wěn)定性，服裝的設(shè)計突出了大眾化和實用性，既有適合學(xué)生的學(xué)院風(fēng)服飾，也有上班族的通勤制服；既有度假娛樂的休閑服裝，也有時尚派對的經(jīng)典晚裝，據(jù)說以后還會增添各種孕婦裝，滿足準(zhǔn)媽媽們的愛美渴求?！渡虾７棥房梢哉f是一本大眾女性通用的扮靚寶典。正因為這些，使《上海服飾》擁有了眾多的受眾，不僅僅局限于白領(lǐng)階層，而是面向所有的青年女性。受眾的廣泛性是《上海服飾》在與貴族時尚雜志競爭中屹立不敗的重要因素，也是其成功不可或缺的基本保證。

三 重視與讀者的互動

《上海服飾》是一本為都市年輕女性準(zhǔn)備的時尚生活實用指導(dǎo)性雜志，她用豐富的圖片和生動的文字教會女性聰明、時尚、有個性的穿衣打扮。雜志的信息量大，對時尚敏感，但又不乏具體性與指導(dǎo)性。她與《時尚》《瑞麗》等大牌貴族期刊的差異性，還突出表現(xiàn)在重視與讀者的互動上?！渡虾７棥芬宰约邯毺氐膬?nèi)容版塊和欄目設(shè)置得到了讀者朋友長期的關(guān)注，許多欄目成為經(jīng)典的保留欄目，為讀者留出了與雜志互動的空間，其內(nèi)容也成為《上海服飾》的著名特色。雜志前幾頁中有一個叫“編讀往來”的欄目，這個欄目的設(shè)置為讀者和編輯提供了一個交流與共享的平臺。讀者把生活中遇到的有關(guān)服裝和發(fā)型護膚等疑難問題向編輯傾吐，編輯則用既專業(yè)又親切的回答幫助讀者釋疑解惑。此外，讀者朋友們還可以暢談閱讀《上海服飾》的心得與體會及其對自己的工作和生活帶來的啟發(fā)，讀者把自己對時尚的感受和觀點以及閱讀雜志的見解與編輯以及更多的讀者一起分享，既有利于讀者自身時尚品位的提升，對編輯如何改進《上海服飾》的辦刊方針與策略也起到了相當(dāng)多的促進作用。

與國際豪華雜志的高姿態(tài)不同，《上海服飾》在眾多方面拉近了與讀者朋友的距離，讀者可以參與到《上海服飾》中來，有雜志的專業(yè)造型師幫讀者設(shè)計造型，包括服裝、發(fā)型與化妝等，全方位地打造普通的您，讓蕓蕓眾生看到了自己嶄新的一面。編輯根據(jù)每個模特的原型進行逐個剖析，確定設(shè)計重點和風(fēng)格定位，充分體現(xiàn)了讀者的參與性和與雜志的互動性，打造出來的全新形象使讀者煥然一新，充滿了自信。欄目的設(shè)置得到了讀者高度的信任和充分的肯定，普通人也可以有著明星般的感覺，《上海服飾》的造“星”企劃在一定程度上講是非常成功的。在注重為讀者提供從外表到內(nèi)心的全面呵護的同時，《上海服飾》正在努力向前走，成為她們更加貼心的朋友。

四 綜合性與實用性的結(jié)合

在遍布于都市大街小巷的報攤上，《時尚》《瑞麗》這些高端女性時尚雜志的身影格外引人注目，封面考究，高貴豪華，氣勢非凡，價格與雜志本身的厚度和重量成正比，雖然價格不菲，卻仍然能熱銷于市場。繼而《時尚》《瑞麗》等紛紛出版一系列的子期刊，形成氣勢磅礴的期刊集團。雖然是子期刊，可是《時尚伊人》《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》等的價格依然不菲，讀者如果同時想購買幾本時尚雜志，必然對其高昂的價格望而卻步?！渡虾７棥穮s解決了這個矛盾，雖然在雜志體型上比不上大牌期刊那么厚實，但是一本小巧雅致的《上海服飾》，卻綜合了服裝配飾、流行時尚、美容化妝、生活方式、休閑娛樂、美食旅游等幾乎所有豪華雜志子期刊的內(nèi)容，讀者買一本不足《時尚》雜志一半厚度的《上海服飾》就可以滿足自己想了解多方面時尚資訊的需求，更重要的是她的價格只有6.5元，卻低價而不低質(zhì)，小巧而全面，避免了信息的重復(fù)與雷同。由于其厚度不到《時尚》的一半，攜帶起來也輕便柔軟，無論是寫字樓里的白領(lǐng)時髦女性，還是匆忙擠公交的家居婦女；無論是校園里的清純美眉，還是穿梭街頭的魅力女郎，只需把《上海服飾》隨意地放進隨身的包里就可以輕松地把最前沿的時尚帶回家。比起版權(quán)合作期刊的過分細分，《上海服飾》卻沒有盲目地跟風(fēng)模仿，而是利用差異性原則獨創(chuàng)自己的品牌特色。

《時尚》《瑞麗》等豪華雜志過度強調(diào)消費性，在引導(dǎo)中國白領(lǐng)女性的消費理念時，往往將中國的白領(lǐng)女性視作西方成熟的中產(chǎn)階層，大肆宣揚一種曲高和寡的消費觀念。這些女性時尚雜志中所宣揚的高端消費，更接近于凡勃倫所定義的那種“炫耀性消費”，其消費的目的是顯示自己的身份與地位、權(quán)利與力量。這種炫耀性消費強調(diào)的不是商品的使用價值，而是其符號價值，過度地追求奢靡化與貴族化，與普通人的生活相差甚遠，這些豪華時尚雜志無論在內(nèi)容還是在形式上都充斥著消費主義的理念，遠離了與生活最貼近的實用性?！渡虾７棥芬载S富的編輯內(nèi)容，以期做到欣賞性與實用性相結(jié)合，讓女性讀者既能從富有美感的圖片中獲得享受，又能獲得切合自身穿著打扮的啟發(fā)。她所倡導(dǎo)的消費是理性合理的消費，如果絢爛的華服不能為日常所用，不具有常規(guī)的實用性，那服裝也只是一個符號的象征，廣大受眾也是不會完全接受的?！渡虾７棥吠平榈臒o論是服裝還是美容化妝的護膚與彩妝產(chǎn)品都不側(cè)重于高端品牌，倡導(dǎo)消費奢侈品的文字也幾乎沒有《時尚》《世界時裝之苑》里為了誘引受眾購買高端化妝品以求達到明星的天使面孔和魔鬼身材的效果，不遺余力地用整頁的篇幅幫受眾“洗腦”，這與《上海服飾》整體散發(fā)的實用性的氣息是大相徑庭的。所以說，同《瑞麗》《時尚》相比較，《上海服飾》是綜合性與實用性的完美結(jié)合體。

綜上所述，《上海服飾》正是憑借雜志封面的本土化、擁有廣泛的受眾群、重視與讀者的互動以及綜合性與實用性相結(jié)合這幾方面而在當(dāng)今眾多大牌期刊林立的時尚雜志市場中立于不敗之地。《上海服飾》在以上這幾方面都與豪華期刊存在著差異性，而這些差異正是《上海服飾》這個有近20年歷史的老刊的獨有特色，使她至今“駐顏有術(shù)”，明艷動人。一本時尚雜志要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須在市場中找準(zhǔn)自己的定位，避免與其他同類雜志的重復(fù)，尋找避免雷同的差異性，樹立自己的特色，才能在時尚雜志的市場中保持競爭力。