選題策劃是期刊編輯過程中的重要工作，而編輯在選題策劃中扮演著極其重要的角色。一個期刊編輯的策劃能力，決定了一本期刊的質(zhì)量和銷量。在新形勢下，如何提高期刊團隊整體的策劃能力并開拓期刊新局面，值得我們深思。

一 市場導(dǎo)向是期刊市場化的必然結(jié)果

隨著人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的文化意識也在不斷覺醒。越來越多的人開始對期刊的品位及“含金量”加以重視，以至于期刊的準確定位將直接影響到刊物的銷量。這就對期刊選題策劃提出了更高要求，期刊選題策劃與刊物的生存發(fā)展息息相關(guān)。在新形勢下，期刊面臨的競爭將越來越激烈，這就要求期刊編輯要不斷更新知識結(jié)構(gòu)，認真學(xué)習(xí)黨的出版方針與政策，深入研究市場規(guī)律，策劃出更多更好的選題。唯有如此，才能滿足讀者需求并促進刊物的創(chuàng)新與發(fā)展。

期刊市場化的逐漸深入讓期刊發(fā)展從過去單一強調(diào)政治，轉(zhuǎn)向了社會和經(jīng)濟效益兩手抓的發(fā)展階段。而期刊要在激烈競爭中立于不敗之地，不僅需要期刊社具有先進管理理念和科學(xué)決策，還需要期刊社編輯注重期刊選題策劃——因為選題的品質(zhì)直接關(guān)系著書稿的內(nèi)在質(zhì)量和產(chǎn)品的傳播質(zhì)量——并創(chuàng)造和策劃開發(fā)出鮮活、高品質(zhì)的選題，不斷創(chuàng)新書刊的傳播內(nèi)容，來搶得讀者的眼球和贏得讀者的注意。即從某種意義上說，期刊選題策劃中的市場導(dǎo)向是期刊市場化的必然結(jié)果，期刊市場的競爭化機制導(dǎo)向著期刊社編輯充分運用自己的各種學(xué)識和策劃智慧，有目的有針對性地匠心獨運出高品質(zhì)、高質(zhì)量的策劃選題及方略，推動期刊傳播的社會效益和經(jīng)濟效益不斷得到增值。

期刊選題策劃的市場導(dǎo)向性決定了期刊編輯在策劃選題時注重期刊的創(chuàng)新原則、讀者原則以及期刊的可行性原則，要求期刊編輯策劃的期刊選題隨著社會形勢的發(fā)展而遞進，并時時創(chuàng)新，從創(chuàng)特色選題、抓好稿入手，千方百計組織優(yōu)質(zhì)稿件，急讀者所急、想讀者所想，讓期刊成為讀者需要的、歡迎的，使期刊更加貼近讀者、貼近市場、貼近時代的好刊物。

二 期刊選題策劃市場導(dǎo)向性背景下期刊發(fā)展的三種命運

我國現(xiàn)有期刊9000多種，總印數(shù)近30億冊，其中社科類期刊印數(shù)平均約6628萬冊、文化教育類4057萬冊、自然科學(xué)與綜合類分別為3584萬冊和3405萬冊。期刊市場化的局面讓期刊業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的局面，期刊選題策劃市場導(dǎo)向化讓期刊的命運發(fā)生了重大變化。

(一)理性認知期刊選題市場導(dǎo)向性，開創(chuàng)自己品牌化道路

市場導(dǎo)向是讀者需求的反映，期刊的發(fā)展要求期刊編輯在選題策劃時，注熏社會形勢的需求和讀者的要求，否則就會在激烈的市場競爭中落伍甚至被淘汰。美國知名雜志《讀者文摘》的成長發(fā)展過程是最好的實證。它最初為了滿足缺乏時間或機會去閱讀書籍、報刊的人們而創(chuàng)造，市場和讀者的需要向讓創(chuàng)始人華萊士在期刊中摘錄了許多讀者喜歡的文章，并保留了原文的袖珍內(nèi)容，尤其是名記者、名作家的文章?？梢哉f華萊士在選題策劃時，充分考慮并迎合了當(dāng)時讀者的需要，是市場的導(dǎo)向(幫助讀者掌握快速增加的信息，解決日常生活遇到的問題)讓這本期刊成為當(dāng)時美國本土發(fā)行量最大的月刊之一。

而隨后，該期刊跨國發(fā)展，向中國市場擴張，編輯的《讀者文摘》中國版本——《普知Reader’s Digest》，更是根據(jù)我國讀者的口味和市場需要來選題策劃，它在內(nèi)容上更追求來源真實、內(nèi)容豐富，更加突出“國際視野、中國特色”的辦刊風(fēng)格。每期都會精選出對中國讀者具有吸引力的文章，進行編譯刊登。并增強了期刊的文字和圖片表現(xiàn)力，在原有基礎(chǔ)上為讀者提供更加豐富的資訊內(nèi)容，更好地符合了中國讀者的閱讀習(xí)慣，這種注重市場導(dǎo)向性的選題在中國城市的中產(chǎn)階級中頗受青睞。僅北京、上海及廣州機場的捆綁式促銷，就創(chuàng)下了單月近10萬本的銷售佳績，從而一舉成就了其在中國的強大市場，走出了一條獨屬于自己的品牌發(fā)展之路。

(二)一味順應(yīng)迎合市場要求，期刊面目雷同、低俗、讀者流失，最終經(jīng)營困難

期刊市場化決定了期刊的選題策劃必須做到與市場融合，而與市場融合的切入點就是與讀者接近，讓讀者接納，并使讀者情有獨鐘。但是有些期刊的編輯在選題策劃時過分注重市場的導(dǎo)向性功能，忽略了讀者需求總體上受制于社會政治、文化、經(jīng)濟狀況的狀況，從而出現(xiàn)了像《左邊雜志，右邊墮落——我的閱讀品位是如何墮落的?》文章中所描述的“大大小小的報攤上，擺滿的是花花綠綠的時尚雜志，超級模特、電影新星、流行歌手，搔首弄姿地占據(jù)著它們的封面；錦衣華服流行情報、歐美家居經(jīng)典介紹、怪異名車強檔出擊、美酒咖啡傾情推介，擠眉弄眼地擁塞在它們的內(nèi)芯”的局面。特別是現(xiàn)在民營醫(yī)院自己辦的內(nèi)刊，絕大多數(shù)內(nèi)刊編輯并沒有弄清楚他們所辦刊物讀者的真正需要，而是想當(dāng)然的認為在主題敘事之外的可讀性文章中，揉入點別樣的文化情趣和個性賣點，用深藏的曖昧情思、低級，甚至黃色擦邊球就能吸引住讀者的眼球，殊不知，這種做法的結(jié)果無疑會遭受群眾的拒絕、唾棄乃至嗤之以鼻，讓內(nèi)刊失去該有的宣傳功能，讓自己醫(yī)院的形象大打折扣。最終讓自己處于一種尷尬的被動局面。所以期刊編輯在策劃選題時還應(yīng)該以把宣揚反映主流需求的市場信號，作為期刊選題的導(dǎo)向。只有那種順應(yīng)期刊市場化需求的期刊，才能有希望建立自身的銷售渠道，在雜志市場中走出自己的品牌。

(三)期刊無視市場導(dǎo)向性，守著“老定位”“老面孔”一成不變，最終陷入發(fā)展困境

如果從市場和讀者的角度來看，我國國內(nèi)有些期刊選題策劃市場導(dǎo)向性不強的主要原因，是行政攤派力量。學(xué)術(shù)期刊特別是高校社科學(xué)報的發(fā)展狀況最能說明此種問題。

高校社科學(xué)報作為一種特殊的期刊，目前處于一種瓶頸狀發(fā)展階段。上級部門規(guī)章、條例的制約，體制上無獨立性與自主權(quán)，大鍋飯的運行機制，再加上學(xué)術(shù)理論刊物的讀者對象少等諸多原因，讓高校社科學(xué)報在市場經(jīng)濟體制中，以一種特殊的商品出現(xiàn)，出現(xiàn)學(xué)報多年來守著老定位和老面孔不變，仍能在夾縫中生存的怪象，但是顯然其辦刊理念、辦刊模式和辦刊方法已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的要求，選題雷同、內(nèi)容重復(fù)及個性、特色不夠鮮明等制約學(xué)報進一步發(fā)展的問題暴露無遺。總而言之，無視期刊市場導(dǎo)向性的身份讓學(xué)報編輯在選題策劃中不能注重市場導(dǎo)向性的作用，讓學(xué)報處于一種發(fā)展滯后的困境之中。

三 市場導(dǎo)向的選題策劃中不可忽視的問題

轉(zhuǎn)變落后的機制，增強編輯的市場競爭意識，是期刊要立足市場的首要前提?，F(xiàn)在，中國期刊業(yè)的許多編輯們已經(jīng)逐漸具備了市場意識與眼光，以市場為導(dǎo)向來組織選題、策劃欄目等。但是，我國的期刊業(yè)長期以來都是在計劃經(jīng)濟的模式下成長起來的，其改革的力度又明顯遜于報紙、電視等，因此在期刊編輯逐漸走向市場前臺的情況下，出現(xiàn)了一些不可忽視的問題。所以期刊編輯在選題策劃注重市場導(dǎo)向的同時，不能忽視以下問題：

(一)編輯應(yīng)該有超前思維、主動創(chuàng)新、優(yōu)選精編意識

期刊選題策劃是一種文化、策劃，是一種積極的競爭行為。它涉及的是一個包括選題設(shè)想、物色作者、組織稿件等內(nèi)容的系統(tǒng)工程。期刊市場化決定了現(xiàn)代期刊編輯自身能力素質(zhì)及思維意識的優(yōu)劣對一個刊物成敗起關(guān)鍵性作用。具體來說期刊選題策劃中的市場導(dǎo)向局面要求編輯在選題策劃時具有超前思維意識、主動創(chuàng)新意識、信息意識、優(yōu)選精編意識等。

在期刊定期、連續(xù)出版的特點要求期刊編輯在設(shè)計、策劃選題時，必須有超前性，能眼觀六路、耳聽八方地獲悉、搜集、掌握、分析人類最新知識，熟知讀者渴望了解的信息以及期刊市場出現(xiàn)的各種變化情況，并在此基礎(chǔ)上提出自己的新見解、開拓新領(lǐng)域，對前人、他人已有的成果作出創(chuàng)造性的運用。同時提高自己對信息反映的敏感度，對收集到的信息有能力加工整理，從中“嗅”出市場的風(fēng)向，用優(yōu)選精編意識在去粗取精、去偽存真上狠下工夫，為社會提供積極向上、健康有益、品位高尚、內(nèi)容豐富的作品。

(二)把期刊的社會功能放在首位

堅持正確的輿論導(dǎo)向是期刊的立身之本，積極參與市場競爭，占領(lǐng)市場更多的份額，是期刊的發(fā)展之道。只有堅持正確的導(dǎo)向，才能贏得眾多的讀者群，占領(lǐng)市場更多的份額。和《讀者文摘》相媲美的國內(nèi)期刊《讀者》作為一種期刊品牌，它之所以能形成、成長、升值，原因之一就是其內(nèi)容的高品位、高質(zhì)量，并由此大大提升的品牌的美譽度和讀者忠誠度。由此可見期刊要在競爭中謀生存、求發(fā)展，必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，適應(yīng)市場的需求和變化。兩者緊密結(jié)合，才能實現(xiàn)和提高期刊自身的價值。

(三)市場導(dǎo)向和文化意識并重

期刊產(chǎn)業(yè)作為一個特殊的產(chǎn)業(yè)，一方面，要以市場手段進行經(jīng)營管理；另一方面，在當(dāng)今全球化的形勢下，期刊業(yè)既承擔(dān)著堅守文化陣地、光大中國傳統(tǒng)文化的重任；同時又要能作出精品期刊，走向國際市場，向世界弘揚、傳播中華文化，擴大中華民族文化在世界上的影響力。今天，文化經(jīng)濟已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的重要組成部分，主要國家的文化產(chǎn)品已經(jīng)壟斷世界市場。這一現(xiàn)象不只是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一個重要的文化現(xiàn)象，長此以往。會嚴重削弱我國青少年自身的文化認同感。

(四)不可過分注重市場導(dǎo)向，否則會造成編讀素質(zhì)滑坡

在期刊走向市場化的過程中，一些編輯的市場意識過了頭，矯枉過正，把期刊業(yè)面向市場的競爭意識解讀成了一味迎合市場的媚俗行為。我們說一份能真正立足市場的刊物，必須有自己鮮明的立場、獨特的觀察問題的視角，有不可模仿的欄目設(shè)立、選題策劃，能夠引領(lǐng)讀者的閱讀口味與思維習(xí)慣，培養(yǎng)出自己忠實的讀者群，而不是一味地趨俗。如果讓期刊本來擔(dān)負的對讀者閱讀口味的引導(dǎo)與培養(yǎng)變成了媚俗與遷就。造成的后果不是讀者閱讀口味的提高，而是讀者與編輯素質(zhì)的雙雙滑坡

總之，期刊選題策劃是期刊經(jīng)營性的保證和提升期刊品質(zhì)的一項活動，期刊的核心競爭力也較多地體現(xiàn)在編輯作出的選題策劃上。期刊市場化不斷深入的今天，期刊社要在激烈的競爭中有一席之地，需要期刊社編輯充分意識到期刊選題策劃中的市場導(dǎo)向問題，就需要現(xiàn)代期刊編輯有“強烈”的市場意識，策劃選題時有超前思維能力、創(chuàng)新意識、優(yōu)選精編意識、信息意識等；更要在注重市場導(dǎo)向的同時，不能忽視期刊的立身之本——堅持正確輿論導(dǎo)向的基本特性以及期刊的文化傳播功能，否則就會出現(xiàn)編讀素質(zhì)的雙雙滑坡等一系列不利于期刊經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)象，最終置期刊于其發(fā)展中的瓶頸，陷入困境之中。