一 小眾圖書出版的內(nèi)涵與特點(diǎn)

了解小眾圖書出版，首先要了解什么叫做“小眾”。小眾，是相對(duì)于“大眾”來(lái)說(shuō)的，是指有著相同的背景或興趣愛(ài)好的一部分人的總稱。比如一般大眾都喜歡看電影，但有些觀眾只喜歡看某一位導(dǎo)演的電影，而且這位導(dǎo)演可能并不熱門，這時(shí)我們就可以將這些觀眾看做是“小眾”。所謂“物以類聚，人以群分”，小眾人群由于有著相同的追求和“共同語(yǔ)言”，更容易走到一起，于是便形成一個(gè)個(gè)的“小眾圈子”?，F(xiàn)代社會(huì)主張個(gè)性化、多元化，人們的審美取向也日益差異化，這樣便形成了眾多的小眾化市場(chǎng)。例如小眾音樂(lè)、小眾電影、小眾軟件、小眾旅行等等。另外，現(xiàn)今在90后年輕人中非常流行的“非主流”文化，也可以看做是小眾化趨勢(shì)的一個(gè)表現(xiàn)。

所謂小眾圖書出版，顧名思義，就是針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后的小眾人群進(jìn)行的圖書出版活動(dòng)。小眾圖書與大眾圖書(如暢銷書)相對(duì)，是圖書發(fā)行市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，主要指：以具有某種專業(yè)背景的讀者或具有特定愛(ài)好的群體為目標(biāo)市場(chǎng)的圖書，圖書的讀者定位比較明確和清晰。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和城市生活節(jié)奏的加快，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要組成部分的書法藝術(shù)越來(lái)越淡出人們的視線，曾經(jīng)暢銷一時(shí)的毛筆字帖出現(xiàn)明顯的滯銷。比如西泠印社、長(zhǎng)江文藝出版社推出的毛筆字帖盡管質(zhì)量不錯(cuò)，但無(wú)論是出版品種數(shù)還是單本銷售量都大不如前。鋼筆字帖市場(chǎng)由于近幾年眾多出版社的涉足，蛋糕也是越分越小，銷售每況愈下，只有個(gè)別品牌字帖，如上海交通大學(xué)出版社的“萬(wàn)卷書系”字帖、電子工業(yè)出版社的《司馬彥鋼筆字帖》還算是差強(qiáng)人意。因此，出版社與其“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”來(lái)爭(zhēng)得大眾市場(chǎng)的一杯羹，還不如另辟蹊徑去發(fā)現(xiàn)“新大陸”，北京理工大學(xué)出版社便是其中的佼佼者。其市場(chǎng)部徐春音介紹說(shuō)，隨著英語(yǔ)學(xué)習(xí)熱的興起，對(duì)英語(yǔ)書寫的要求也在不斷提高，市場(chǎng)需求相當(dāng)可觀。北京理工大學(xué)出版社看到了這一空白市場(chǎng)，果斷出擊，在2006年9月推出了“英文字帖”系列，一套9種，并通過(guò)與全國(guó)英文硬筆書法比賽組委會(huì)聯(lián)合舉辦“全國(guó)英文硬筆書法比賽”，以本社出版的英文字帖作為參考書的方式進(jìn)行促銷，自推出至今其銷量已突破2萬(wàn)套。北京理工大學(xué)出版社的“英文字帖”系列，就是小眾圖書出版的成功案例。從中我們可以看出小眾圖書出版的核心是：研究細(xì)分市場(chǎng)，捕捉小眾的關(guān)注點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)選題出版圖書，并通過(guò)小眾圈子實(shí)現(xiàn)圖書的營(yíng)銷。小眾圖書的特點(diǎn)主要如下：第一，小眾圖書的主題一般較為冷門，偏向小眾化；第二，定位明確，讀者忠誠(chéng)度高，銷量一般不大但很有保證；第三，通過(guò)小眾圈子宣傳，營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)，有利于控制成本；第四，借助多種傳播媒介和手段，與讀者互動(dòng)交流，讀者參與積極性高，購(gòu)買欲望較強(qiáng)；第五，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，利潤(rùn)空間相對(duì)較大，優(yōu)質(zhì)小眾圖書就如股市中的小盤績(jī)優(yōu)股，往往能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期收益。

二 小眾圖書出版的外部環(huán)境及發(fā)展的迫切性

首先，買方市場(chǎng)呼喚小眾圖書。1978～1985年，是中國(guó)圖書出版史上超常規(guī)的增長(zhǎng)階段，在短短8年中，圖書出版總印數(shù)竟然翻了一番。相當(dāng)于新中國(guó)成立至1977年期間二十八年圖書增長(zhǎng)的總和。如果按出版物種數(shù)這一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)衡量，我國(guó)在1985年就已進(jìn)入世界六大圖書出版國(guó)之列。1986年，圖書總印數(shù)比1985年猛跌了22個(gè)百分點(diǎn)。1988年4月起，中國(guó)圖書發(fā)行的主要渠道——新華書店，為了減少庫(kù)存，大幅度地削減新書訂數(shù)，部分圖書的訂數(shù)甚至為零，整個(gè)圖書出版業(yè)陷入了前所未有的困境之中，有人高呼“圖書出版業(yè)日薄西山”。實(shí)際上我國(guó)圖書出版業(yè)是到了一個(gè)發(fā)展瓶頸期，面臨方向性的選擇，也就是從之前的以出版社為主導(dǎo)向以市場(chǎng)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，個(gè)人消費(fèi)者取代機(jī)關(guān)、企事業(yè)團(tuán)體成為圖書市場(chǎng)的主要購(gòu)買者，我國(guó)圖書市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。

買方市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。與短缺經(jīng)濟(jì)相比，圖書市場(chǎng)的過(guò)剩也可以看作是一種歷史的進(jìn)步，是文化繁榮的表現(xiàn)。而且從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這種過(guò)剩并不是真正的過(guò)剩，而是一種相對(duì)的過(guò)剩。有人笑說(shuō)中國(guó)書市有“三難”——出書難、賣書難、買書也難，三者的同時(shí)存在，不禁讓人摸不著頭腦。筆者對(duì)這“三難”的解讀是：各出版社選題同質(zhì)化，教輔和暢銷書市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，而圖書分眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期缺位，小眾作家“出書難”；大眾圖書市場(chǎng)相對(duì)飽和，傳統(tǒng)書店圖書存儲(chǔ)和流通的渠道不夠大，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，圖書庫(kù)存激增，經(jīng)銷商“賣書難”；市場(chǎng)上一般性圖書，往往一個(gè)主題有好多個(gè)版本，內(nèi)容大同小異，而有些十分需要的書卻是“踏破鐵鞋無(wú)覓處”，消費(fèi)者“買書難”。因此，在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下發(fā)展小眾圖書出版，可謂“應(yīng)時(shí)之舉”。

其次，數(shù)字化時(shí)代利好小眾圖書出版。我國(guó)出版理論家陳昕在其《中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)論稿》中提到，隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化，將形成越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，為小批量、個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)創(chuàng)造了必要條件。工業(yè)時(shí)代那種按照同一標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格進(jìn)行大批量生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，將逐步讓位于差別化競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)。分眾服務(wù)市場(chǎng)的潛在規(guī)模將日益增大，并逐步超過(guò)一般大眾市場(chǎng)。此觀點(diǎn)與“長(zhǎng)尾理論”不謀而合。

“長(zhǎng)尾理論”是數(shù)字時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯-安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不大的冷門產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些品種不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大，即眾多細(xì)分市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。此理論可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并被作為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

同樣，“長(zhǎng)尾理論”適用于數(shù)字化時(shí)代的圖書出版業(yè)，而“小眾圖書”就是圖書市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”。浙江新華發(fā)行集團(tuán)董事長(zhǎng)周立偉在向出版界同仁介紹新華發(fā)行集團(tuán)的“適銷工程”時(shí)，稱真正帶動(dòng)這個(gè)發(fā)行大鱷每天業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的，不是任何一本暢銷書，“品種太多了，都在增長(zhǎng)，我們都不知道是哪些書在拉動(dòng)”。甚至，在海量增長(zhǎng)的需求當(dāng)中，連暢銷書本身都被湮沒(méi)得無(wú)影無(wú)蹤。如此現(xiàn)象，用“長(zhǎng)尾”二字來(lái)解讀，確實(shí)是再恰當(dāng)不過(guò)了。小眾圖書出版現(xiàn)已成為我國(guó)出版業(yè)一種全新的出版模式，被越來(lái)越多的出版社所認(rèn)可。

三 小眾圖書出版成功的幾大條件

雖然前進(jìn)方向毋庸置疑，但小眾圖書出版模式還遠(yuǎn)未真正地成熟起來(lái)，在小眾出版欣欣向榮之時(shí)，國(guó)內(nèi)出版理論界在小眾出版方面著述尚少。筆者抱著拋磚引玉的心態(tài)，結(jié)合實(shí)踐中的成功案例，總結(jié)出了小眾圖書出版成功的幾大條件，希望能為書業(yè)同道提供一定的借鑒，望方家不吝賜教，共同探討。

首先，小眾圖書的編輯應(yīng)擁有精準(zhǔn)的市場(chǎng)眼光，從而準(zhǔn)確捕捉分眾市場(chǎng)中小眾圈子的需求，從而開(kāi)發(fā)選題。如果說(shuō)暢銷書追求的是全面殺傷，那么小眾圖書追求的就是精確打擊、有的放矢。小眾圖書一定要選題對(duì)路，能吸引特定圈子里的小眾讀者。比如青島出版社2006年初從韓國(guó)引進(jìn)的“速成圍棋”系列叢書，就主要為專業(yè)群體服務(wù)，書籍多用作各類圍棋學(xué)校、俱樂(lè)部、培訓(xùn)班的教材使用，而在大眾賣場(chǎng)的銷售推廣方面并沒(méi)有太多關(guān)注，但由于圖書定位準(zhǔn)確、編校質(zhì)量高，銷量十分穩(wěn)定，多次再版重印，取得不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

其次，數(shù)字化時(shí)代的小眾圖書，應(yīng)更多地借助互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介。很多“大牌”作者通常有機(jī)會(huì)通過(guò)電視、報(bào)紙等主流媒體增加知名度，而小眾群聚的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)卻給小眾作家提供了宣傳機(jī)會(huì)。例如，在海歸人士楊勃?jiǎng)?chuàng)辦的Web2.0網(wǎng)站——豆瓣網(wǎng)上，用戶可以建立相關(guān)圖書的小組，自由發(fā)表評(píng)論，給圖書打分，搜索別人的推薦。豆瓣網(wǎng)還會(huì)根據(jù)用戶的關(guān)注度排定圖書排行榜，這樣很多的小眾圖書被發(fā)掘出來(lái)。豆瓣網(wǎng)還和國(guó)內(nèi)主要的電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，讓用戶可以更加方便快捷地獲得自己心儀的圖書。很多的瓣友喜歡邊逛書店，邊用手機(jī)上網(wǎng)看豆瓣的評(píng)分、評(píng)論，還把書添加到豆瓣網(wǎng)購(gòu)書單里，然后等回到家以后再到網(wǎng)上去購(gòu)書。

再次，小眾出版若能與大眾出版相結(jié)合，善莫大焉。上海譯文出版社在多年來(lái)以引進(jìn)版圖書為主打，為讀者奉獻(xiàn)了《在路上》、《一個(gè)人的好天氣》、《投降吧!海盜岡扎克》等優(yōu)秀小眾圖書的同時(shí)，他們也沒(méi)有放松對(duì)長(zhǎng)銷書的出版，更沒(méi)有放過(guò)做暢銷書的機(jī)會(huì)。從長(zhǎng)銷的《簡(jiǎn)·愛(ài)》、《紅與黑》，到排上文學(xué)書暢銷榜的《生命不能承受的之輕》(2003年7月出版，推出一年多就賣出37萬(wàn)多冊(cè))、《挪威的森林》(2001年1月出版，兩年內(nèi)銷售67萬(wàn)冊(cè))、《老人與?！?1999年10月出版，30次登上了全國(guó)文學(xué)類暢銷書排行榜，累計(jì)銷量45萬(wàn)冊(cè))。上海譯文出版社將小眾圖書與大眾圖書結(jié)合出版，創(chuàng)造出自己的一片天空。另外，我們也應(yīng)該注意小眾圖書在一定條件下也可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姇充N書。比如，于丹通過(guò)“百家講壇”節(jié)目，將國(guó)學(xué)經(jīng)典《論語(yǔ)》重新解讀，打造出暢銷書《于丹(論語(yǔ))心得》，掀起了全民的讀書熱。

近幾年，出版改革風(fēng)雷激越，出版業(yè)洗牌正當(dāng)時(shí)，我國(guó)大的出版集團(tuán)紛紛成立，出版業(yè)資本運(yùn)作日益集約化，而出版物市場(chǎng)卻日益細(xì)分化，這是我國(guó)出版業(yè)漸趨成熟的表現(xiàn)。出版單位在當(dāng)前環(huán)境下把握先機(jī)，選擇走小眾路線，或許更能樹(shù)立出版單位自身的特色和品牌，不啻為明智之選。