在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，紙質(zhì)出版業(yè)遭遇空前尷尬。網(wǎng)絡(luò)出版與紙質(zhì)出版最大的不同在于載體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)出版物的載體是無形的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)出版物的載體是有形的紙張。因此，網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)最大的沖擊莫過于傳統(tǒng)印刷企業(yè)的讓位和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商的登場。這使得傳統(tǒng)出版的理念、流程和營銷方式，都發(fā)生了根本性的變化。

由此可見，信息化時(shí)代所出現(xiàn)的產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)出版，無疑將會(huì)為紙質(zhì)出版業(yè)帶來巨大的影響和沖擊。如何應(yīng)對(duì)這一新生事物，已成為我國紙質(zhì)出版業(yè)所必須考慮的新課題。

一

與其說當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)是沖擊，還不如說網(wǎng)絡(luò)出版是對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)發(fā)展的一種促進(jìn)。筆者認(rèn)為，具備不同特點(diǎn)和優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)模式，為紙質(zhì)出版帶來的更多的是促進(jìn)，而不是取代。在相當(dāng)長的時(shí)間里，紙質(zhì)出版仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。但從長遠(yuǎn)來看，兩者將相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、長期共存。具體來說，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

出版理念的變革

由于大眾參與度高，傳播迅速、范圍廣，成本低廉且很少受其他外部條件的制約，網(wǎng)絡(luò)出版使人人成為出版者的可能變成了現(xiàn)實(shí)。正如時(shí)下非常流行的“博客”出版一樣，每一個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版，將自己的活動(dòng)、思想、情感、觀念、價(jià)值等發(fā)布出來，與他人交流，并尋找自己需要的反饋，也可以與其他人交流知識(shí)和學(xué)術(shù)問題。這種非商業(yè)目的出版活動(dòng)的出現(xiàn)，使紙質(zhì)出版的理念發(fā)生了很大的變革。出版不再是以出版商為主體的純商業(yè)活動(dòng)，營利也不再像以前那樣是出版行為的主要目的。

職能轉(zhuǎn)變和調(diào)整當(dāng)前，紙質(zhì)出版機(jī)構(gòu)和部門的中介地位因網(wǎng)絡(luò)而有所轉(zhuǎn)變。出版行為的實(shí)施已不是出版者的唯一行為，互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善為人人成為出版者提供了技術(shù)的支持和可能。網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人、每一個(gè)參與者都可能與網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)有關(guān)，而出版機(jī)構(gòu)則可能只是整個(gè)出版活動(dòng)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)(當(dāng)然可能仍然是最重要的環(huán)節(jié))，這就讓出版機(jī)構(gòu)在紙質(zhì)出版中所扮演的角色發(fā)生了重大改變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)出版也打破了紙質(zhì)出版單位的分工和布局。紙質(zhì)出版，以圖書出版單位和期刊出版單位為例，基本都在成立之初就事先劃定的出版范圍，而網(wǎng)絡(luò)出版則一舉打破了這樣的限定。這勢必引起紙質(zhì)出版單位的高度重視，從而調(diào)整自身的讀者市場定位，更加有針對(duì)性地開展出版活動(dòng)。

市場適應(yīng)性下降網(wǎng)絡(luò)出版不僅帶來閱讀方式的改變，而且還改變了紙質(zhì)出版業(yè)的出版流程和營銷方式。對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)來說，在運(yùn)作過程中，出版社掌握著從選題到銷售的整個(gè)出版生產(chǎn)流程，而網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的發(fā)展將更加突出作者在圖書生產(chǎn)中的作用，選題環(huán)節(jié)開始從出版社更多地轉(zhuǎn)移到作者手中。同時(shí)，紙質(zhì)出版單位銷售的產(chǎn)品也從物化的書本變成了以數(shù)字流形式存在的數(shù)字出版物，傳統(tǒng)的先復(fù)制后發(fā)行的經(jīng)營模式被先銷售后復(fù)制的模式所取代。就是因?yàn)槿绱吮憬莸姆绞剑沟眉堎|(zhì)出版業(yè)市場適應(yīng)性下降。

市場占有率下降受網(wǎng)絡(luò)的影響，紙質(zhì)出版業(yè)的弊端逐漸顯露出來。尤其在新聞性報(bào)刊和工具書領(lǐng)域，人們更加愿意選擇攜帶方便、查詢快捷的數(shù)字出版物，而不愿意選擇攜帶笨重、查詢復(fù)雜的紙質(zhì)出版物。隨著3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)的檢索優(yōu)勢將得到更大程度的發(fā)揮。筆者相信在不久的將來，不論從環(huán)保還是方便快捷上說，以查詢?yōu)橹饕δ艿臄?shù)字出版物必將會(huì)淘汰相當(dāng)一部分紙質(zhì)工具書的市場，這已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?？墒?，從2009年出版產(chǎn)業(yè)銷售額分析，網(wǎng)絡(luò)出版物僅占傳統(tǒng)出版物的1／10左右。因此，在相當(dāng)長的時(shí)間里，以紙質(zhì)為主體的紙質(zhì)出版業(yè)還是要占主導(dǎo)地位的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)出版物的銷售還可能帶動(dòng)紙質(zhì)出版物的銷售，這也是網(wǎng)絡(luò)出版促進(jìn)紙質(zhì)出版發(fā)展的一個(gè)重要方面。

印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型 基于上述的原因，網(wǎng)絡(luò)對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)的沖擊就是促使印刷企業(yè)又一次重新洗牌。與紙質(zhì)出版業(yè)不同的是，網(wǎng)絡(luò)上提供的東西不是有形的東西，而是無形的數(shù)據(jù)。紙質(zhì)出版業(yè)必須經(jīng)過印刷企業(yè)的加工生產(chǎn)才能夠真正成為產(chǎn)品，流通到消費(fèi)者手中。因此，在傳統(tǒng)意義的出版活動(dòng)中，中下游的印刷和流通企業(yè)在整個(gè)流程中扮演著重要的角色。僅以印刷企業(yè)為例，2008年的生產(chǎn)總值就超過了4500億元人民幣。正因?yàn)槿绱?，?dāng)網(wǎng)絡(luò)出版日益興盛時(shí)，紙質(zhì)出版物必然有較大的下降，這就勢必影響到作為加工服務(wù)業(yè)的印刷企業(yè)的發(fā)展，其最終結(jié)果就是印刷企業(yè)必須主動(dòng)轉(zhuǎn)型，將部分生產(chǎn)能力用于包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)等其他方面。

二

網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)來說，既是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，又是一個(gè)改造和發(fā)展的千載難逢的機(jī)遇。所以，筆者建議紙質(zhì)出版業(yè)可以從以下幾方面采取行動(dòng)。

接受現(xiàn)實(shí)主動(dòng)求變 網(wǎng)絡(luò)出版經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一定的規(guī)模并將繼續(xù)得以發(fā)展，這是社會(huì)和科技進(jìn)步給紙質(zhì)出版業(yè)帶來的必然影響，也是不可逆轉(zhuǎn)的。既然如此，對(duì)于紙質(zhì)出版業(yè)來說，與其對(duì)此視而不見，還不如接受現(xiàn)實(shí)主動(dòng)求變，在詳細(xì)分析自身的優(yōu)劣勢之后，揚(yáng)長避短，充分利用網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢，促進(jìn)紙質(zhì)出版的發(fā)展。兩者不同的載體介質(zhì)都有各自不同的適應(yīng)領(lǐng)域，在可以預(yù)見的將來必然會(huì)長期共存。因此，兩者應(yīng)有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn)。譬如說，電子圖書對(duì)于紙質(zhì)圖書來講，更多的還是促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)資源的介入使得紙質(zhì)圖書得到更好的推廣。據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)表明：2009年出版業(yè)發(fā)行量比2008年增長20％。事實(shí)表明，同時(shí)出版電子圖書并沒有影響紙質(zhì)圖書的發(fā)行，反而令圖書的銷量有所提高。網(wǎng)絡(luò)出版至少可以讓讀者找到需要的書，讓出版社的書找到目標(biāo)讀者。紙質(zhì)圖書實(shí)際上借助網(wǎng)絡(luò)資源得以推廣，也有很多網(wǎng)絡(luò)出版資源借助紙質(zhì)書籍的熱銷得到延伸。

在網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)，紙質(zhì)出版業(yè)不得不改變現(xiàn)有的運(yùn)作方式，出版單位將變成一個(gè)可供在線閱讀的站點(diǎn)，吸引讀者的是不斷提供新書和好書(內(nèi)容)，吸引作者的是網(wǎng)站能夠有更多的訪問量，出版社的收入來源不再僅僅依靠圖書發(fā)行，還可能包括出版網(wǎng)站的其他收入(廣告收入等)。目前，許多國際著名的出版社都開辟了自己的網(wǎng)上站點(diǎn)。據(jù)國外媒體報(bào)道，美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Hitwise發(fā)布了2009年9月份美國印刷媒體網(wǎng)站排名，排名前三的美國印刷媒體網(wǎng)站分別是《紐約時(shí)報(bào)》、USA Today和《人物》雜志網(wǎng)站。這三家網(wǎng)站分別占4.64％、4.03％和2.40％的市場份額。這說明國外紙質(zhì)出版業(yè)運(yùn)營網(wǎng)站已經(jīng)日趨成熟。

重新進(jìn)行市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)出版的出現(xiàn)，打破了原有出版市場的格局，使已經(jīng)形成的市場格局得以重新劃分。對(duì)于每個(gè)出版社來說，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是一次重新進(jìn)行市場細(xì)分的絕好機(jī)會(huì)。原有的出版市場格局中，由于傳統(tǒng)出版單位在成立之初就有出版方向等一系列硬性限制，使得出版社在做選題時(shí)往往局限在某一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)的領(lǐng)域，久而久之，形成了一些固有的模式，如選題范圍、作者群、消費(fèi)群體相對(duì)固定。在市場競爭如此激烈的今天，這樣的模式讓出版單位很難求新求變。例如一個(gè)工具書類出版社就很難在文學(xué)類書或者暢銷類書方面作出成績。同時(shí)，固有的模式容易產(chǎn)生慣性，慣性將直接導(dǎo)致惰性，出版社就很難有所突破，陷入一個(gè)又一個(gè)不變的循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)出版就像在一潭平靜的湖水里面投入了一顆巨石，轟然作響。變化就意味著機(jī)會(huì)，對(duì)每個(gè)出版單位來說，都是不應(yīng)該輕易放棄的。

網(wǎng)絡(luò)出版使得傳統(tǒng)出版單位可以借助網(wǎng)絡(luò)出版這一新的方式，打破原有的政策和市場限制，并有機(jī)會(huì)進(jìn)入新的出版領(lǐng)域，獲取新的細(xì)分市場。由于網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版有著不同的特點(diǎn)，必然會(huì)有不同的市場定位和消費(fèi)者。傳統(tǒng)的出版單位應(yīng)該在重新進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，充分考慮自身特點(diǎn)，詳細(xì)分析自身所處的市場環(huán)境，運(yùn)用科學(xué)的決策方法，找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場。屬于網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢領(lǐng)域，就用網(wǎng)絡(luò)出版的方式來占領(lǐng)；屬于傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢領(lǐng)域，就用傳統(tǒng)出版的方式來占領(lǐng)。該強(qiáng)化的市場一定要強(qiáng)化，該放棄的市場一定要堅(jiān)決地放棄，該嘗試開拓的市場一定要敢于嘗試。只有這樣，才能在由網(wǎng)絡(luò)出版引發(fā)的新一輪市場競爭中獲得先機(jī)，不斷向前發(fā)展。

樹立新的營銷理念首先，必須使出版經(jīng)營觀念由發(fā)行向營銷轉(zhuǎn)變，尤其是在一些暢銷書的策劃上。傳統(tǒng)出版經(jīng)營中發(fā)行的概念強(qiáng)調(diào)的是出版單位以出版物為中心，盡管出版單位在選題、編輯、出版過程中力圖了解和滿足消費(fèi)者的需求，但由于技術(shù)手段的局限，出版單位出版物的選題、組稿、生產(chǎn)制作及銷售等都還帶有明顯的主觀色彩。網(wǎng)絡(luò)出版需要企業(yè)管理者具有新的出版營銷理念，并盡快用于產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)踐中，1999年11月上線運(yùn)營的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是一個(gè)很好的例子。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了中國網(wǎng)購市場大約32.9％的用戶。盡管當(dāng)前出版社最終的交易仍要通過傳統(tǒng)的實(shí)物配送來完成，但是經(jīng)銷商和讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)準(zhǔn)確地了解和掌握出版社的產(chǎn)品信息，加上網(wǎng)絡(luò)出版物的日益推廣，出版社的發(fā)行工作將躍上一個(gè)新的層次，即互動(dòng)性。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)行工作，反過來網(wǎng)絡(luò)會(huì)促進(jìn)出版社的產(chǎn)品開發(fā)，有利于出版社根據(jù)市場調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部互動(dòng)，形成有機(jī)結(jié)合的團(tuán)隊(duì)，提高出版社的整體競爭能力。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，紙質(zhì)出版業(yè)應(yīng)從規(guī)模數(shù)量為主要特征的粗放型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)高效為主要特征的集約型的經(jīng)濟(jì)增長方式。因此，我國紙質(zhì)出版業(yè)應(yīng)加大改革的力度，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體的新聞出版業(yè)的聯(lián)合和重組，同時(shí)還應(yīng)樹立大出版觀念。世博會(huì)即將舉行，我國出版業(yè)參與國際市場的競爭迫在眉睫。在這種背景下，我國紙質(zhì)出版企業(yè)應(yīng)盡快培植和發(fā)展自身的核心競爭力，將非核心能力外包，依托信息和通信技術(shù)，與其他核心競爭力所屬企業(yè)或組織形成虛擬企業(yè)，實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

大力培養(yǎng)出版人才紙質(zhì)出版人才的培養(yǎng)、選拔和使用，是我國出版業(yè)迎接網(wǎng)絡(luò)出版挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)的沖擊，紙質(zhì)出版將部分地被新的網(wǎng)絡(luò)出版所取代。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出版社的組織結(jié)構(gòu)、出版流程、交易形式、出版規(guī)則都將發(fā)生根本性變化，要想推動(dòng)出版業(yè)的不斷發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)必須不斷更新從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)。培養(yǎng)造就一批既掌握出版專業(yè)知識(shí)，又適應(yīng)新商業(yè)模式，懂得電子商務(wù)知識(shí)的綜合性人才，以適應(yīng)新形勢的需要。

三

綜合上述分析，筆者認(rèn)為，具備不同特點(diǎn)和優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)出版，對(duì)紙質(zhì)出版帶來的更多的是促進(jìn)，而不是取代，在相當(dāng)長的時(shí)間里，紙質(zhì)出版仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位；但從長遠(yuǎn)來看，兩者將相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、長期共存。第一，由新技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)出版給紙質(zhì)出版帶來的不僅是技術(shù)手段本身的進(jìn)步，還帶來了理念的革新，而這對(duì)于紙質(zhì)出版的促進(jìn)可能比前者更大、影響可能更深遠(yuǎn)。第二，我國目前的國情決定了紙質(zhì)出版物將在很長的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。首先，長期以來形成的在有形載體上閱讀的傳統(tǒng)習(xí)慣和閱讀經(jīng)驗(yàn)不容易被打破，而在網(wǎng)上閱讀或借助專用閱讀設(shè)備閱讀的方式還不易被人們所接受；其次，我國目前還處于發(fā)展中階段，在廣大農(nóng)村還有七八億的農(nóng)民，他們?nèi)狈οM(fèi)網(wǎng)絡(luò)出版物的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和知識(shí)；第三，與網(wǎng)絡(luò)出版配套的相關(guān)條件還不完善，如我國銀行的電子結(jié)算系統(tǒng)還不發(fā)達(dá)，相關(guān)的法律法規(guī)還不完善。第四，紙質(zhì)出版部分地被網(wǎng)絡(luò)出版替代的同時(shí)，也明顯地表現(xiàn)出分工合作的趨勢。不但紙質(zhì)出版的資料越來越依賴網(wǎng)絡(luò)出版，發(fā)行渠道也要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展還將使紙質(zhì)出版的工作流程和技術(shù)手段發(fā)生深刻的變化，紙質(zhì)出版的各個(gè)部分將由電子網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)出版與紙質(zhì)出版正日益相互融合、相互促進(jìn)，成為一個(gè)新的出版模式的兩大組成部分。