《福布斯》雜志是美國首屈一指的大型商業(yè)雜志之一。自創(chuàng)刊以來，《福布斯》在編輯實踐中一直不斷創(chuàng)新發(fā)展其思想，正是由于其特色獨具的編輯思想，《福布斯》成為今天美國主要商業(yè)雜志中唯一保持10年連續(xù)增長的刊物，在全球擁有近500萬高層次商界讀者，《福布斯》制作的財富排行榜也被譽為“美國經(jīng)濟的晴雨表”和全球的財富指標。在強手如林的商業(yè)期刊市場，《福布斯》不但表現(xiàn)出鮮明的風格，而且獲得極大的商業(yè)成功。在《福布斯》成功的背后，有哪些值得稱道的編輯思想呢?本文擬對此進行探討。

一 高度重視新聞產(chǎn)品質(zhì)量

《福布斯》雜志高度重視新聞產(chǎn)品的報道質(zhì)量，這一思想體現(xiàn)在采訪前和采訪中對內(nèi)容和細節(jié)的小心求證和采訪后的詳盡核實方面。

(一)“小心求證”

為了保證新聞產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，老福布斯(B.C.福布斯)在創(chuàng)刊伊始就為雜志確立了“小心求證，刺中要害”的信條。老福布斯要求記者在采訪前和采訪中要對內(nèi)容和細節(jié)小心求證，在寫批評報道時，更應該小心求證，以確保證據(jù)充分確鑿，擊中要害。他還要求新聞報道要生動刻畫出被報道者的外表和個性特征，通過對報道對象的外表或個性特征的描寫，再加上生活小故事描寫，讓讀者看清事實真相。

(二)詳盡核實

《福布斯》雜志把詳盡的核實工作作為確保新聞產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)內(nèi)容為王目標的重要環(huán)節(jié)。為此目標，《福布斯》專門設(shè)有資料室以備記者、編輯核實信息，資料室保存著歷年來《福布斯》的出版物，此外還提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)。資料室負責人強調(diào)，這些都是為了給編輯部門提供更加精確的材料和數(shù)據(jù)，是為“核實”工作服務(wù)的。

詳盡的核實工作還體現(xiàn)在編輯部的工作流程中。在編輯部，“核實”成為編輯工作中很重要的一部分，而核實工作之細致在福布斯的各類排行榜上表現(xiàn)尤甚?！陡２妓埂肪庉嫴康呢撠熑苏f，他們用盡可能有效的辦法搜集上榜人物的信息，除了比較容易獲得的股票信息之外，還有房地產(chǎn)、投資額度、海外資產(chǎn)等各方面信息，并不斷關(guān)注他們(報道人物)財富的變化。為了保證準確，一位記者的稿子要經(jīng)過多個程序才可以發(fā)表，每個審稿人都會對其中的內(nèi)容提出質(zhì)疑。因此，《福布斯》的記者不是守在你(富豪)的家門口，而是在暗中跟蹤你，跟蹤著你的財富變化，不斷核實著你的財富，為每年新的財富榜單發(fā)布提供支持。

《福布斯》雜志的副總編輯Stwmart Pinkerton認為《福布斯》的特點，除了“風格穩(wěn)定”“前瞻性”、有自己的觀點和文章短小精悍之外，最為重要的是“有很多真實有效的數(shù)字”，而且這些數(shù)字是經(jīng)過“核實再核實”的?！陡２妓埂返膩喼薨娓敝骶幵谡劦街袊缓腊駮r，再次重申核實工作的重要，并說《福布斯》的亞洲版和《福布斯》總部在核實工作上都是一樣的。在《福布斯》，核實是一種工作方式和習慣。

恰恰是因為對核實這個編輯環(huán)節(jié)的重視，使得《福布斯》產(chǎn)品以內(nèi)容為王、高度重視新聞產(chǎn)品質(zhì)量的編輯取向得到保證，也成為其產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

二 財富和市場至上的價值取向

美國財經(jīng)雜志從內(nèi)容到延伸產(chǎn)品——排行榜或論壇，都圍繞一個大的主題——財富和市場而展開。《福布斯》自然也毫不例外，并視其為至高追求?！陡２妓埂冯s志創(chuàng)始人一開始就認為，追求財富是人的天性，關(guān)注財富才會吸引讀者。因此，《福布斯》鼓勵追求個人創(chuàng)業(yè)、個人利潤的財富主張，倡導開拓、冒險、進取的創(chuàng)業(yè)精神。在《福布斯》雜志創(chuàng)刊詞上，B.C.福布斯寫道：“商業(yè)的目的是創(chuàng)造幸福，而不僅僅是財富的堆積?！钡诙崎T人馬爾康姆，福布斯認為：做成一個出色的產(chǎn)品只是做成一半，而開拓市場是更為關(guān)鍵的另一半。從某種程度上說，財富排行榜與各種論壇活動是最能體現(xiàn)《福布斯》財富與市場價值取向的。

財富排行榜與美國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、美國的文化觀念和財富觀念密切相關(guān)，自20世紀初開始，美國經(jīng)濟躍居世界第一，經(jīng)濟高度發(fā)達。經(jīng)營企業(yè)商業(yè)而成功的人士在這個崇尚財富的社會和文化里成為焦點人物。但是，由于經(jīng)濟危機的不時發(fā)生使得經(jīng)濟活動充滿巨大風險，而變化本身使得人們對財富持有者的排行與變化充滿期待?；谶@樣的定位與考慮，在《財富》雜志推出“美國工業(yè)企業(yè)500強”27年之后的1982年，《福布斯》編制“美國400富豪排行榜”。而至今，《福布斯》已經(jīng)衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”等眾多排行榜。

20世紀80年代以來，中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得越來越多的人將目光轉(zhuǎn)向中國。《福布斯》雜志也開始關(guān)注中國，并發(fā)現(xiàn)“其讀者對中國以及中國的經(jīng)濟和那些在中國的成功人士特別感興趣”，《福布斯》第三代掌門人史蒂夫·福布斯認為，富豪榜“也只是一種服務(wù)產(chǎn)品”，它能幫助讀者更好地了解中國的經(jīng)濟和發(fā)展的情況，進而了解在中國掌握財富、創(chuàng)造財富的究竟是哪些人，是通過怎樣的方式來完成的?；诖丝剂?，1999年《福布斯》全球版推出了“中國內(nèi)地富豪排行榜”，此后又不斷編輯開發(fā)出有關(guān)中國內(nèi)地的“中國內(nèi)地富豪排行榜…中國內(nèi)地最佳商業(yè)城市排行榜”等排名產(chǎn)品，使其成為《福布斯》雜志財富觀的一張注釋。

例如，2003年的上?！陡２妓埂氛搲钅荏w現(xiàn)其財富和市場價值觀。此次論壇將開幕式選擇在熱氣球上舉行，利用《福布斯》的招牌標志——熱氣球，充分展示了福布斯品牌與市場價值觀。開幕式上，包括史蒂夫·福布斯在內(nèi)的嘉賓在浦東陸家嘴中央綠地上乘藍綠相間的熱氣球冉冉升空，在空中宣布論壇開幕。此次與會的嘉賓有福布斯集團主席溫伯格、德國寶馬公司董事長赫穆特·龐克，UpS國際總裁大衛(wèi)·艾博尼、香港匯豐銀行總裁戴維·愛爾頓等。中國企業(yè)家代表中有10余位曾經(jīng)上過福布斯的中國內(nèi)地100富豪排行榜，其中包括世茂集團許榮茂、新希望集團劉永好、東方希望集團劉永行、復星高科郭廣昌以及海爾公司總裁張瑞敏、搜狐總裁張朝陽、“小靈通之父”吳鷹、上海集團總裁胡茂元、遠大空調(diào)總裁張躍以及徐明、陶新康、黃巧靈、楊瀾等?！陡２妓埂氛搲懦隽巳绱藦姶蟮年嚾荩吮姸嘁鄣纳探缑?，顯然不僅僅在于活動本身，而是對其財富和市場價值觀的極大張揚與最好詮釋。

此外，《福布斯》通過設(shè)立論壇和大量關(guān)于論壇的各種報道，進而集中全球富豪的注意力，引發(fā)當?shù)卣畬φ搲年P(guān)注，政府和資本的注意力得以凝聚在一起，形成合謀。例如，2002年的“福布斯全球行政總裁年會”(簡稱“福布斯論壇”)選擇在香港舉行，2003年在上海舉辦，2004年的論壇又選擇了香港。《福布斯》連續(xù)3年選擇對有“世界工廠”、潛力最大的市場、世界經(jīng)濟增長最快最持久的中國的關(guān)注，其本質(zhì)是對世界新的財富誕生地中國的關(guān)注、是對經(jīng)濟飛速發(fā)展的中國龐大市場的關(guān)注，《福布斯》通過論壇將財富與財富創(chuàng)造者、財富所有者等展現(xiàn)在世人面前，并不斷制造出排行熱點。誠然，這種符合資本邏輯與經(jīng)濟規(guī)律的關(guān)注本身毋庸置疑，然而其作法卻是其市場與財富價值觀的最好說明。

三 “以人為本”的報道視角

1917年，在老福布斯(B.C.福布斯)創(chuàng)辦《福布斯》之前，“商業(yè)報道只是一堆枯燥的數(shù)字而已，媒體很少會注意數(shù)字背后的人物”。因此，老福布斯嘗試真正去創(chuàng)辦一份報道人物的雜志。在《福布斯》創(chuàng)刊以后，老福布斯為他確立的宗旨是：“為商業(yè)加入人性的東西?！贝撕螅陡２妓埂芬匀宋飯蟮罏橹?、對財富人物的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和企業(yè)精神進行深入發(fā)掘和獨到的財經(jīng)市場分析的原則也得以確立。

1964年，《福布斯》第二代掌門人——馬爾康姆·福布斯接任后，利用自身的人性魅力，將對人物的關(guān)注推向一個極致。馬爾康姆要求編輯記者“著重于描寫企業(yè)精英的思維方式”，不斷倡導“開拓、進取、冒險的企業(yè)家精神”。此外，馬爾康姆·福布斯還要求把“以人為本”的編輯思想體現(xiàn)在對人物的關(guān)注和報道上。例如，《福布斯》排行榜上盡顯個人的實力，《福布斯》論壇上彰顯個人的魅力，《福布斯》雜志的定位和內(nèi)容更針對商業(yè)人士。

《福布斯》雜志“以人為本”的集中體現(xiàn)，就是《福布斯》雜志一直認為財富創(chuàng)造的過程是人努力的過程，把這個過程提示給讀者，讓他們感覺到人有多大的可能性、有多大的潛力。讓人們看到他們周圍存在著很多的機會，他們也可以變成很富有的人。但更重要的是他們也可以變得有價值，這個價值是多方面意義的價值，也就是說市場經(jīng)濟可以給人很多的機會。概言之，就是人人都有可能通過個人努力與機會把握成為財富擁有者(富翁)。從這個意義上講，“以人為本”的理念更多表現(xiàn)出對個人價值、個人創(chuàng)造、個人努力的張揚與肯定，是對資本主義精神與資本主義市場價值的一種弘揚，更多體現(xiàn)出對人的認可與尊重，恰恰是資本主義發(fā)展過程中重視個人價值與創(chuàng)造的最直觀的“以人為本”，更是《福布斯》雜志的一大亮點。

對此，《福布斯》第三代掌門人斯蒂夫·福布斯說：“我們高人一等的地方就是向人們講述公司本身的成敗故事，講公司背后那些實干家的創(chuàng)業(yè)歷程。我們將重點放在了企業(yè)發(fā)展，尤其是放在人的身上。爭取讓讀者看到企業(yè)家的特質(zhì)，從中得到有益的經(jīng)驗和教訓。這是我們的雜志引人入勝的地方。他還說：“我們的文章充滿了統(tǒng)計數(shù)字，但它們總是聚焦于人。”例如，雜志的“封面故事”中很多文章以人物的經(jīng)濟活動為主，“公司、人物、觀點”和“創(chuàng)業(yè)者”欄目包含了人物專訪、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗等方面的內(nèi)容。即使是一個對枯燥的財經(jīng)新聞不感興趣的人，也會被每年在固定時間里出版的《福布斯》排行榜所吸引——它會告訴你：比爾·蓋茨是世界首富、邁克爾·戴爾是第一闊少、歐洲首富是個女人等等。

四 借助活動推廣提升影響力

在營銷宣傳和市場推廣方面，《福布斯》大膽通過“標新立異”、創(chuàng)造焦點活動的手法來推廣提升自己的品牌，并不斷創(chuàng)造出被關(guān)注的焦點，進而提升影響力和知名度。

《福布斯》第二代掌門人馬爾康姆·福布斯先后策劃并身體力行地執(zhí)行了一系列的活動來提升《福布斯》的知名度，有時甚至動用傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)的一切工具來進行市場推廣。例如，馬爾康姆·福布斯深信宣傳口號詞不驚人死不休的道理。1965年，他把福布斯的宣傳口號定為“福布斯，資本家的利器”，從1966年起，《福布斯》雜志的廣告中就大肆宣揚自己是“資本家的工具”。這在當時的特定背景下可謂大膽、駭俗的自我定位，但是，這種定位為《福布斯》雜志帶來了很大成功。

1973年，馬爾康姆·福布斯開始了新的活動宣傳戰(zhàn)，他定做了一個耗資13萬美元的熱氣球，并且在上面寫著廣告語“福布斯——資本家的利器”。在他親自乘熱氣球橫跨美國成功后，遂將目光轉(zhuǎn)向了全世界。他曾先后率領(lǐng)熱氣球隊出訪過中國、巴基斯坦、泰國等國家和地區(qū)。在中國，熱氣球上用中文寫著“福布斯向中美友好關(guān)系致敬”；在巴基斯坦，熱氣球被制成了巴基斯坦的自由紀念碑的模樣；在泰國，熱氣球被吹成了大象的樣子。馬爾康姆通過策劃實施熱氣球系列活動在世界范圍內(nèi)推廣提升自己的品牌和影響力，塑造福布斯的國際形象。讓“福布斯”名聲大振，大大吸引觀眾眼球，也提高了影響力，成為借助活動推廣品牌和影響力的知名事件。2003年的上?！陡２妓埂氛搲?，史蒂夫·福布斯在浦東陸家嘴中央綠地上乘藍綠相間的熱氣球冉冉升空，并在升空的《福布斯》熱氣球上宣布論壇開幕，重拾30年前他父親慣用的“手段”，當時所造成的轟動與驚嘆讓上海的市民與與會者大飽眼福，當然這是后話。

此后，馬爾康姆又通過“制造”騎摩托車、收藏玩具士兵等活動，使《福布斯》雜志不斷揚名。馬爾康姆死后，他的兒子史蒂夫·福布斯又繼承了其父通過活動推廣提升品牌與影響力的衣缽。到1995年的時候，《福布斯》成為美國廣告量最大的雜志，這其中，活動推廣功不可沒。而2002～2004年連續(xù)三年在中國香港、上海、香港舉辦的“福布斯全球行政總裁年會”活動，在第三代掌門史蒂夫-福布斯的策劃下，更是大賺眼球，為福布斯深耕中國積聚了人氣與注意力。

在所有被制造出來的活動背后。隱藏著福布斯的目的——在深度開拓市場的基礎(chǔ)上，搞好與各種企業(yè)財團的關(guān)系，以獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，進而促進企業(yè)發(fā)展，提升企業(yè)品牌與影響力。這個目標才是所有被“制造”出來的活動的靈魂和編輯思想的核心。