從2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫到2010年的整整10年，中國的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了不可思議的持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是以迅猛的態(tài)勢滲透到了人們生活的方方面面。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在今年1月公布的《第25次互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到3.84億，與去年同期相比增長了28.9％；中國域名總數(shù)為1682萬個(gè)；中國網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了323萬個(gè)。

僅僅10年，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人們的生活，也使得許多曾經(jīng)輝煌的產(chǎn)業(yè)一蹶不振。我們不再聽CD，因?yàn)橛性诰€MP3；我們不再買報(bào)紙，每天的新聞在各大門戶網(wǎng)站上都有；我們經(jīng)常在網(wǎng)上看在線的電影和電視劇，不再守著電視機(jī)和令人煩惱的插播廣告；還有圖書，我們可以在網(wǎng)上瀏覽部分章節(jié)然后決定是否購買，甚至很多的網(wǎng)站都提供全文閱讀。唱片業(yè)因版權(quán)保護(hù)的不力首先在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中倒下；報(bào)紙的處境也危在旦夕，廣告額越來越少，發(fā)行量也越來越??；圖書，在這10年內(nèi)，我們看到的是由于定價(jià)的提高而導(dǎo)致的碼洋的增長，很難看到銷售冊(cè)數(shù)的增長，尤其是圖書購買習(xí)慣的改變，使得實(shí)體書店的經(jīng)營舉步維艱，經(jīng)營面積不斷縮小，甚至關(guān)門停業(yè)。

傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)人士在2009年尤其感到了傳統(tǒng)市場的疲軟與蕭條，而與之鮮明對(duì)比的是網(wǎng)上書店的超速發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2010年1月的供應(yīng)商大會(huì)上公布，2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的增速超過100％。閱讀習(xí)慣和銷售渠道的改變逼迫傳統(tǒng)出版業(yè)人士思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何改變經(jīng)營方式這樣一個(gè)全新的命題，而編輯如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營銷，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的華麗轉(zhuǎn)身，將是非常緊迫的課題。

一 編輯要明白出版的核心競爭力是內(nèi)容，而非形式化的圖書本身

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的獲取變得異常的方便快捷，人們不再需要經(jīng)常購買書籍就能在網(wǎng)上獲取他想要的知識(shí)內(nèi)容。于是，編輯們發(fā)現(xiàn)，單品種圖書的銷售冊(cè)數(shù)越來越少。更糟糕的是在房地產(chǎn)泡沫的影響下，實(shí)體書店沒有銷售額的保障，營業(yè)面積逐步縮小，圖書獲得上架的幾率也在變小，獲得上架的時(shí)間也越來越短，這進(jìn)一步導(dǎo)致了單品種銷量的下滑，迫使出版業(yè)亟須尋求新的圖書出版和營銷方式。受政策壁壘保護(hù)的傳統(tǒng)出版社的老總們用品種的堆砌保住了碼洋的增長，造成了大量的簡單重復(fù)出版。內(nèi)容乏善可陳而裝幀越來越精美的圖書占滿了書架。這樣的出版經(jīng)營模式，到目前來看還沒有收手的跡象。但是，就像金融危機(jī)泡沫破滅，總有一天，當(dāng)80％圖書的銷售收入不足以支撐成本，那么傳統(tǒng)出版業(yè)將或被顛覆，或獲重生。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們將重新審視內(nèi)容的力量。因?yàn)椋瑑?nèi)容的創(chuàng)造者和需求者完全可以拋棄中間的出版商，通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)將內(nèi)容傳遞了出去，或者通過網(wǎng)絡(luò)搜索到內(nèi)容。當(dāng)然，在目前的階段里，我們還預(yù)測不到紙質(zhì)圖書的消亡，但當(dāng)環(huán)境友好的要求提升以及人們的價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)變后，紙質(zhì)圖書可能僅存在于按需印刷領(lǐng)域。無論那一天是否會(huì)到來，內(nèi)容都是出版業(yè)最關(guān)鍵的資源。今天的編輯，整合內(nèi)容制成紙質(zhì)圖書銷售，明天，可能是整合內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)“社區(qū)”銷售。在分散的作者和分散的讀者中間，仍然需要編輯扮演橋梁作用，將有效的內(nèi)容整合成方便讀者獲取的資源。形式化的圖書本身有一天或許要被電子圖書代替，就像紙的發(fā)明代替了傳統(tǒng)的竹簡成為文字的載體，內(nèi)容卻依然被傳遞。

二 編輯要做細(xì)分市場利基者

我們都明白細(xì)分市場的概念，也都慨嘆在圖書出版領(lǐng)域找不到細(xì)分市場的藍(lán)海。而仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)出版社都只是在大細(xì)分市場中進(jìn)行粗放式的經(jīng)營，深藏在大細(xì)分市場中有很多小的細(xì)分市場少有人問津或耕作不深，里面仍潛藏著不少市場機(jī)會(huì)。筆者所在的華東理工大學(xué)出版社是一家中小型大學(xué)出版社，所做的基本上是教育出版。很早我們就介入了外語學(xué)習(xí)領(lǐng)域，開始進(jìn)入的是英語四六級(jí)市場，但此市場競爭過于激烈，民營的星火與王長喜早就壟斷了這一市場，其他產(chǎn)品很難取得很好的成長。2004年左右，我們發(fā)現(xiàn)在外語小語種領(lǐng)域中占最大份額的日語學(xué)習(xí)市場中沒有很好的針對(duì)日語能力考試的輔導(dǎo)書籍，兩家外語超級(jí)大社外研社及外教社均沒有重視此市場，于是決定集中精力放在日語能力考試細(xì)分市場的經(jīng)營上。短短幾年時(shí)間，我們占據(jù)了日語能力考試類圖書市場的首位，并以能力考試圖書為基礎(chǔ)，開發(fā)了大量質(zhì)量上乘的日語學(xué)習(xí)類圖書，創(chuàng)造并帶動(dòng)了細(xì)分市場的需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，細(xì)分市場的概念將變得更小，人們會(huì)形成一個(gè)一個(gè)的社區(qū)。就像豆瓣網(wǎng)內(nèi)，喜歡小津安二郎的人會(huì)形成一個(gè)以小津安二郎命名的社區(qū)，讀有關(guān)小津安二郎的圖書等。喜歡看他的電影的人，會(huì)被推薦到這個(gè)社區(qū)，大家在此討論有關(guān)小津的一切問題，分享評(píng)論與藝術(shù)。在這個(gè)小組的邊上，豆瓣會(huì)根據(jù)訪問統(tǒng)計(jì)，告訴你這個(gè)小組的“津迷”也喜歡去其他的一些小組，比如“黑澤明”“侯孝賢”。這幾個(gè)小組便組成了更大一點(diǎn)的社區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，編輯對(duì)讀者需求的把握實(shí)際上變得更有針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)形成了社區(qū)概念，文化從精英走向大眾。在書城的柜臺(tái)邊守候并對(duì)讀者一一作問卷調(diào)查將成為一種過時(shí)的方式，這種方式在以往的出版實(shí)踐中也并非有效率。在紙質(zhì)圖書仍占主導(dǎo)的時(shí)下，編輯可做的是將線上的需求變?yōu)榫€下的內(nèi)容，然后在線上進(jìn)行推廣。編輯需要做細(xì)分市場的利基者，并不是說今天進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，明天又進(jìn)入另一個(gè)完全不相關(guān)的細(xì)分市場，盡管這兩個(gè)細(xì)分市場都存在掙錢的希望。作為編輯來說，更好的是進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，在此細(xì)分市場精耕細(xì)作之后，再以此細(xì)分市場為基礎(chǔ)進(jìn)入與該細(xì)分市場相關(guān)的一些細(xì)分市場，形成大的細(xì)分市場壟斷。

三 編輯要隨圖書銷售渠道的改變而改變營銷渠道

依附于教育的出版社在過去的一年里可能還未明顯地感受到銷售渠道正在發(fā)生非常大的變化。大眾類圖書的出版社在過去的2009年恐怕已經(jīng)深刻感受到了網(wǎng)絡(luò)書店高速增長和實(shí)體書店急劇下滑所帶來的冰火兩重天。過去，在傳統(tǒng)的地面書店，編輯只需借助營銷人員將書送到書架上，獲取最佳的上架位置及最長的上架時(shí)間來取得讀者的翻閱和購買，再弄個(gè)海報(bào)或搞個(gè)簽售，節(jié)日進(jìn)行點(diǎn)促銷，沒有更多手段?，F(xiàn)在，讀者的購買習(xí)慣急速地向網(wǎng)購轉(zhuǎn)變，在擁有品種數(shù)比實(shí)體大型書城更多的網(wǎng)上書店，如何獲取細(xì)分類別的頁面資源以及豐富單個(gè)圖書的營銷信息變得異常重要。

國內(nèi)最大的兩家網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)各細(xì)分類別的營銷經(jīng)理很多都是編輯出身，這使得網(wǎng)上書店在做圖書推薦時(shí)能更好地把握?qǐng)D書內(nèi)容。它們也要求出版社的編輯們直接提供單品種圖書的營銷信息，因?yàn)橹挥芯庉嬜钋宄约簣D書的賣點(diǎn)所在。在網(wǎng)站細(xì)分類別首頁進(jìn)行適當(dāng)季節(jié)的類別圖書整體促銷計(jì)劃將對(duì)圖書的銷量起到關(guān)鍵的作用，而單本銷量的增加使得其在某_‘類圖書中的排行上升，排行的上升又使讀者更容易看到該書，進(jìn)一步促進(jìn)了該書的銷售。

如果你是做市場圖書的編輯，一定不要忽視網(wǎng)絡(luò)書店的作用。營銷信息的豐富、銷售排行的研究、頁面資源的獲取、獨(dú)家定制的設(shè)計(jì)等等將極大程度地決定一本書的命運(yùn)。

當(dāng)然這僅僅是在銷售渠道內(nèi)進(jìn)行的營銷。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外有著更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，比如博客。報(bào)紙不再是書評(píng)的寵兒，門戶網(wǎng)站的博客和專業(yè)網(wǎng)站將具有極大的影響力。試想若推薦一本日語能力考試的圖書，我們將選擇專業(yè)的日語學(xué)習(xí)網(wǎng)站如滬江日語而絕不是針對(duì)大眾的報(bào)紙。另外還有社區(qū)論壇。共同愛好的一群人會(huì)建立社區(qū)聚集在一起，比如媽媽群體，她們會(huì)在嬰兒用品商為她們建立的社區(qū)論壇上相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)，某些大型的小區(qū)也會(huì)有單獨(dú)的業(yè)主論壇，媽媽們也會(huì)選擇在這樣的論壇上尋求地理位置較近的經(jīng)驗(yàn)和幫助。育兒圖書的編輯們就可以選擇這樣的渠道進(jìn)行極具針對(duì)性的營銷。

學(xué)習(xí)類圖書的出版商們最近發(fā)現(xiàn)了更好的營銷渠道。有越來越多的教育網(wǎng)站在做網(wǎng)絡(luò)課程，也就是遠(yuǎn)程教育，而這些網(wǎng)站多是IT技術(shù)出身，缺少的則是內(nèi)容以及線下的推廣力。傳統(tǒng)學(xué)習(xí)類圖書的出版者擁有豐富的內(nèi)容資源，網(wǎng)絡(luò)課程與圖書的打包銷售是一種非常新穎的合作模式，而網(wǎng)絡(luò)課程也可借助傳統(tǒng)出版商使網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容落地成書，在線下銷售，擴(kuò)大課程的推廣。

四 編輯要將圖書內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化營銷

銷售渠道的改變對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說并不是一件可怕的事情，無非是圖書的銷量從實(shí)體書店轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上書店，比例重新分配而已。令傳統(tǒng)出版人真正感到可怕的是內(nèi)容數(shù)字化時(shí)代的來臨。無法獲得圖書的數(shù)字化版權(quán)的出版人很有可能在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代無法繼續(xù)生存。擁有數(shù)字化版權(quán)的出版人可能從數(shù)字化內(nèi)容身上獲取新的利潤來源，而非完全依賴于紙質(zhì)圖書。

電子圖書是數(shù)字化的一種形式。當(dāng)越來越多的硬件廠商準(zhǔn)備進(jìn)入電子閱讀器市場時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的出版商而言恐怕不是件壞事，因?yàn)橛布闹圃煺邔?huì)迫不及待地需要內(nèi)容資源的支撐。只要電子閱讀器的市場不是壟斷，傳統(tǒng)出版商就仍有出路，畢竟內(nèi)容資源不是那么容易獲取的。

將圖書的內(nèi)容拆分供電子下載也成為另一種利潤獲取方式。這種形式更適合于學(xué)習(xí)類圖書出版商。讀者花一塊錢也許就能下載一套試卷，但要想獲得這套試卷的答案則可能要花費(fèi)3塊錢下載。這樣的下載提供在出版社自家的網(wǎng)站上并不會(huì)取得很好的效果，因?yàn)槟繕?biāo)讀者絕少光臨出版社的網(wǎng)站，必須放在目標(biāo)讀者聚集的專業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站及論壇內(nèi)。技術(shù)的發(fā)展也基本可以解決盜版?zhèn)鞑サ膯栴}，只要傳統(tǒng)出版商與專業(yè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站達(dá)成利潤分成協(xié)議。這將是一種新的內(nèi)容營銷方式。

“內(nèi)容為王”仍是不變的真理，無論是傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、3G時(shí)代。傳統(tǒng)出版社只要牢牢抓住內(nèi)容這塊核心的資源，發(fā)揮自身對(duì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和整合的能力以及對(duì)內(nèi)容的營銷能力，傳統(tǒng)的圖書出版仍能獲得長足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>