小說(shuō)林社是一家以出版翻譯小說(shuō)聞名的晚清出版機(jī)構(gòu)，創(chuàng)辦人曾樸在經(jīng)營(yíng)生意失敗之后轉(zhuǎn)而投身于出版事業(yè)，于1904年開設(shè)小說(shuō)林社。此后，小說(shuō)林社得到了很快發(fā)展。1907年初小說(shuō)林宏文館有限合資會(huì)社成立，隨后《小說(shuō)林》雜志正式問(wèn)世。一年之后，小說(shuō)林社因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題而被轉(zhuǎn)讓，《小說(shuō)林》雜志也停辦。小說(shuō)林社在其存在的三年多的時(shí)間里，出版了大量的小說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)的雜志不僅包括著名的《小說(shuō)林》，還有經(jīng)常被研究者忽略的《女子世界》，這兩本雜志都刊登了大量的廣告和告白。本文在簡(jiǎn)要回顧小說(shuō)林社的基礎(chǔ)上，從廣告、告白入手分析這兩種雜志，進(jìn)而研究小說(shuō)林社這樣一個(gè)出版機(jī)構(gòu)。

一 小說(shuō)林社和《女子世界》《小說(shuō)林》

小說(shuō)林社及其雜志的成立發(fā)展，一個(gè)重要的特色是始終在常熟人主持和領(lǐng)導(dǎo)下，創(chuàng)辦人曾樸(1872—1935)、徐念慈(1875—1908)、丁祖蔭(1871—1930)都是常熟人。小說(shuō)林社是我國(guó)第一家以出版小說(shuō)為主的出版社，尤其以翻譯外國(guó)小說(shuō)而出名。從1904年9月到1908年初三年多的時(shí)間里，先后出版了歷史、地理、科學(xué)、軍事、偵探、神怪、言情、國(guó)民、家庭、社會(huì)、冒險(xiǎn)、滑稽等12類120種小說(shuō)，并發(fā)行了“小說(shuō)林叢書”和“小本小說(shuō)”兩集。其中1907年一年就出版了至少41種小說(shuō)，僅比商務(wù)印書館少3種。小說(shuō)林社對(duì)于我國(guó)小說(shuō)的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，當(dāng)時(shí)在社會(huì)上的知名度很高。

小說(shuō)林社的主要?jiǎng)?chuàng)辦人曾樸聞名于小說(shuō)《孽?；ā?。曾樸，初字太樸，后改孟樸，又字小木和翰齋，筆名東亞病夫。曾樸早年投身仕途，后經(jīng)商，得識(shí)深通法國(guó)文學(xué)的陳季同，在陳的幫助下，遂專精致志于法國(guó)文學(xué)的研究，了解到小說(shuō)對(duì)于社會(huì)之作用，遂“要打破當(dāng)時(shí)一般學(xué)者輕視小說(shuō)的心理”，設(shè)小說(shuō)林社。1904年，曾樸、丁祖蔭和徐念慈三人在滬創(chuàng)立小說(shuō)林社，登記時(shí)負(fù)責(zé)人為孟芝熙，實(shí)乃曾孟樸、丁芝孫、朱積熙三人合名，朱積熙即徐念慈。丁祖蔭，原名祖德，字芝孫，號(hào)初我，聞名于主編《女子世界》，在常熟地方文獻(xiàn)建設(shè)上作出了重要貢獻(xiàn)。徐念慈，原名烝，字念慈，以字行，后改字彥士，別號(hào)覺我，亦署東海覺我，化名朱積熙，是著名的翻譯家。而曾、徐、丁三人在教育事業(yè)上早就有過(guò)合作。

光緒三十年(1904)，丁祖蔭創(chuàng)辦《女子世界》月刊，由常熟女子世界社編輯。曾樸與丁芝孫(初我)合編《女子世界》，曾、丁兩人負(fù)實(shí)際編務(wù)。其時(shí)徐念慈仍在常熟興辦教育并創(chuàng)作作品，在《女子世界》第2期還出現(xiàn)了為丁創(chuàng)辦的算學(xué)社招生的廣告。《女子世界》是常熟第一家刊物，也是江蘇最早的刊物，于1907年?？?。關(guān)于《女子世界》和小說(shuō)林社的關(guān)系，以往研究較少。從版權(quán)頁(yè)上看，《女子世界》雜志最初由大同印書局發(fā)行，從第9期開始，該雜志由小說(shuō)林社發(fā)行。而這幾位故交在雜志上的探索與合作，至少應(yīng)該從《女子世界》開始?！杜邮澜纭非?7期由丁祖蔭和曾樸主編，徐念慈也發(fā)表了很多文章，該刊于1906年?？?，1907年7月續(xù)辦一期，南潯陳勤編輯，是年11月與《中國(guó)女報(bào)》合并，改名為《神州女報(bào)》。《女子世界》是最早采用白話的婦女刊物，編輯及主要撰稿人有金松岑、柳亞子、徐覺我、沈同午、蔣維喬、丁幕盧等，設(shè)有社說(shuō)、演壇、科學(xué)、實(shí)業(yè)、譯林、圖畫、傳記、談藪、小說(shuō)、女學(xué)文叢、記事、文苑等欄目，并從第五期開始加入科學(xué)、衛(wèi)生、實(shí)業(yè)等欄目。這是一份宣揚(yáng)女權(quán)，提倡男女平等，倡導(dǎo)婦女解放的刊物。

在曾樸等人創(chuàng)辦小說(shuō)林社之后，該出版機(jī)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭良好，獲利頗豐。1907年，有了資本積累和信心的曾樸等人創(chuàng)辦了《小說(shuō)林》雜志和出版教材的宏文館。事實(shí)證明《小說(shuō)林》取得了巨大成功，而宏文館的經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致了小說(shuō)林社的倒閉?！缎≌f(shuō)林》雜志由小說(shuō)林總編輯所編輯，黃人、徐念慈任主編，小說(shuō)林宏文館有限合資會(huì)社發(fā)行，延續(xù)至光緒三十四年九月(1908年10月)?？渤?2期。所刊作品以著譯小說(shuō)為主以及戲曲、詩(shī)詞、隨筆、文學(xué)評(píng)論等雜記以及人物小傳若干種。每期正文200頁(yè)左右，每期售價(jià)4角(第9期附“新年大增刊”售價(jià)5角)。從大環(huán)境上說(shuō)，《小說(shuō)林》雜志的創(chuàng)辦是有其時(shí)代背景的，其時(shí)正是晚清中國(guó)小說(shuō)迅猛發(fā)展，小說(shuō)雜志如雨后春筍般的大量出現(xiàn)的時(shí)期?！缎≌f(shuō)林》和《新小說(shuō)》《繡像小說(shuō)》《月月小說(shuō)》影響最大，被列為清末四大小說(shuō)雜志。

二 小說(shuō)林社經(jīng)辦刊物的廣告和告白研究

小說(shuō)林社經(jīng)辦的刊物《女子世界》和《小說(shuō)林》中，刊載著大量的廣告和告白。從這些材料中可以得到很多信息，對(duì)于研究小說(shuō)林社有著重要的史料價(jià)值。這些信息可以幫助研究者更深入地認(rèn)識(shí)這家出版機(jī)構(gòu)，從而更清晰地理清小說(shuō)林社的發(fā)展脈絡(luò)和影響。比如《小說(shuō)林》雜志的發(fā)行量始終是研究者關(guān)注的話題，對(duì)于一本雜志，發(fā)行量的大小是判斷其影響范圍的重要指標(biāo)，也是一本雜志生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。根據(jù)《小說(shuō)林》第9期的書目廣告，自言其發(fā)行份數(shù)有2000冊(cè)。這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)來(lái)看還是很可觀的。

(一)從征文廣告看小說(shuō)林社的經(jīng)營(yíng)

《女子世界》的稿件來(lái)源部分依靠組織者交際圈子，部分依靠征文來(lái)稿，在創(chuàng)刊號(hào)中即有“女學(xué)懸賞征文”與“女學(xué)調(diào)查部專約”，鼓勵(lì)讀者積極參-與?！芭畬W(xué)懸賞征文”言明“甲等十元余者遞減”，其“女學(xué)調(diào)查部專約”廣告為：

1 海內(nèi)同志如有愿充本社調(diào)查員者，請(qǐng)將有關(guān)女學(xué)文件或女學(xué)狀況或論說(shuō)、詩(shī)歌、規(guī)約、學(xué)校攝影等件。隨時(shí)郵寄本社總發(fā)行所，每月以一件為率。

2 調(diào)查員當(dāng)酬贈(zèng)本志全年，唯零星稿件不在此倒。

3 調(diào)查函稿刊出與否，原稿概不寄還。

4 惠寄函件，郵資概歸自給。

《小說(shuō)林》雜志共出12期，期期列有“募集小說(shuō)”的廣告：

本社募集各種著譯、家庭、社會(huì)、教育、科學(xué)、理想、偵探、軍事小說(shuō)，篇幅不論、長(zhǎng)短詞句不論、文言白話格式不論。章回筆記傳奇不當(dāng)選者可原本寄還。入選者分別等差，潤(rùn)筆從豐致送。

甲等每千字五圓 乙等每千字三圓 丙等每千字二圓

從“募集小說(shuō)”的廣告中可以看到小說(shuō)林社經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路，在自己辦的雜志上征稿，廣泛面向社會(huì)征稿。質(zhì)優(yōu)的小說(shuō)可以用于雜志，補(bǔ)充稿件的不足，為自己補(bǔ)充編輯力量。同時(shí)稿酬也透露了重要的信息，以包天笑回憶錄來(lái)看，以他這樣的名作家，其稿酬也不過(guò)每千字二元，而入選《小說(shuō)林》的甲等小說(shuō)可以達(dá)到每千字五元，足可見小說(shuō)林對(duì)于經(jīng)營(yíng)這份雜志的重視程度。從《小說(shuō)林》雜志的第2期之后，看到了關(guān)于“募集文苑雜文”的征稿啟事：

本社廣征海內(nèi)詞壇，如有古近體詩(shī)、游戲文章、楹聯(lián)酒令、笑話燈謎、奇事異聞、別體雜錄寄交社中。入選后本社以圖書代價(jià)券酌量分贈(zèng)(自半元起至十元止)，以酬雅意。

同時(shí)列出了不同等級(jí)的報(bào)酬

甲等十元 乙等八元

丙等五元 丁等四元

戊等三元 已等二元

庚等一元 辛等半元

此舉體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的智慧：關(guān)于“文苑雜文”付給的稿費(fèi)是折抵本社出版物的圖書代用券，盡量減少了《小說(shuō)林》的成本。這一點(diǎn)與《女子世界》之《女學(xué)調(diào)查部專約》以本雜志相酬有異曲同工之妙。值得稱道的是，這則征稿啟事也沒(méi)有采用原稿退還的方法，進(jìn)一步減少了小說(shuō)林社的經(jīng)營(yíng)成本。除此之外，小說(shuō)林雜志還舉辦了新年特別征文活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者參與雜志建設(shè)，增加了讀者的參與性，擴(kuò)大了雜志的影響力?？窃诘谄咂谥械摹爸?jǐn)告新年大增刊”曰：

本社定于本年內(nèi)出足八期，而于戊中年正月出第九期增刊，頁(yè)數(shù)至四十頁(yè)之多。海內(nèi)同志諸君如有新著譯短篇小說(shuō)(最長(zhǎng)以五千字為限)或游戲文章、滑稽圖畫足以供新年諸君酒后茶余鼓吹興味者，請(qǐng)照寄社中，登錄后從豐分贈(zèng)彩物書籍……

在第9期新年增刊中兌現(xiàn)了獎(jiǎng)品，種種跡象可以看到小說(shuō)林社的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于這本雜志是非常重視的，沒(méi)有因?yàn)殚_設(shè)宏文館急于賺錢而偏廢之?？梢娺@兩種雜志都很重視稿件的多元性和與讀者的互動(dòng)，征文有效地補(bǔ)充了編輯力量的不足。用征文與招聘特約撰稿人的方法提升雜志形象，征文不僅可以發(fā)現(xiàn)新作者，又能吸引讀者，提高雜志的知名度。

兩種雜志都在其“募集小說(shuō)”之下有“招登廣告”的廣告，并附有價(jià)目表，對(duì)照《女子世界》的價(jià)目，可以看到《小說(shuō)林》廣告價(jià)格更高。兩份相隔三年的雜志，其裝幀印刷風(fēng)格極為相似，而價(jià)格相差還是很大的，可見《小說(shuō)林》雜志市場(chǎng)影響更為巨大，其廣告版面更有吸引力。

《女子世界》廣告價(jià)目

洋裝一頁(yè) 三元

半頁(yè) 二元

四分之一頁(yè) 一元

《小說(shuō)林》廣告價(jià)格

洋裝一頁(yè) 五元

洋裝半頁(yè) 三元

洋裝一行 三角

(二)小說(shuō)和其他非教科書的廣告分析

在晚清雜志中，給出版機(jī)構(gòu)的圖書做廣告是一種很普遍的現(xiàn)象。在《女子世界》及《小說(shuō)林》中，刊登的基本都是圖書廣告，除教科書外大部為小說(shuō)?！杜邮澜纭吩谇捌跒槌Ｊ旌Ｓ輬D書館的圖書做了大量廣告，其中《真興味》(教育類)、《戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)一斑》(哲學(xué)類)為丁初我翻譯，《海外天》為徐念慈翻譯?！缎≌f(shuō)林》登載了很多其他出版單位的圖書廣告，如鴻文書局的新書廣告。同時(shí)，在《小說(shuō)林》雜志中，也刊載了其他雜志的廣告，其中就有世界社的圖書和其出版的《世界》雜志的廣告?！妒澜纭肥且槐究鞘澜缑诉z像并附文字說(shuō)明，介紹近代偉人之思想、學(xué)術(shù)以及重要科技發(fā)明者的雜志?！凇缎≌f(shuō)林》雜志中，還有這樣一則廣告：

本社編著小說(shuō)，荷蒙大雅不棄。風(fēng)行一時(shí)。事跡之離奇，筆墨之簡(jiǎn)潔。久為識(shí)者推許，但舟車攜帶時(shí)有不便。忠告本社者，爰擇若干種，仿叢刊之例，都為十集，每集八種，訂成洋裝精本袖珍小冊(cè)大小。一律以供諸君酒后茶余、公暇課罷作一消遣法，殆亦海內(nèi)社會(huì)所歡迎焉。

這則廣告告知讀者，登載于《小說(shuō)林》雜志的小說(shuō)已集結(jié)成書，歡迎購(gòu)買。值得注意的是，《小說(shuō)林》作為一本雜志，一本之內(nèi)頁(yè)碼并不連續(xù)。連載的小說(shuō)逐期相續(xù)，可以把幾期抽出來(lái)單獨(dú)合訂成書。這種以雜志內(nèi)容成書的方法對(duì)于小說(shuō)林的經(jīng)營(yíng)大有好處，可以方便沒(méi)有征訂所有刊期的讀者，避免出現(xiàn)故事銜接不上的遺憾，滿足讀者的閱讀。選用已經(jīng)發(fā)表的作品出版。節(jié)約了稿酬，同時(shí)讀過(guò)此書的讀者又會(huì)口耳相傳其作品，又節(jié)約了新小說(shuō)的廣告費(fèi)用。在第9期之后，《女子世界》改由小說(shuō)林社發(fā)行，自然而然出現(xiàn)了小說(shuō)林社出版的小說(shuō)的廣告，如《俠女奴》《玉蟲緣》。《小說(shuō)林》雜志更是登載了大量關(guān)于小說(shuō)林社出版的小說(shuō)目錄。

有趣的是，在《小說(shuō)林》雜志中，還連續(xù)登載了包天笑的廣告——“天笑啟事”，其廣告寫明為小說(shuō)《碧血幕》征集素材，并提出了具體征集要求，許以該書單行本或包天笑所撰其他小說(shuō)為酬?！侗萄弧肥侵v述秋瑾事跡的小說(shuō)。在《小說(shuō)林》登載了四期，未完，因《小說(shuō)林》雜志的中途停辦而未曾完成。

(三)教科書廣告背后的陰影

在《小說(shuō)林》可見的廣告中，可以見到最多、篇幅最重的廣告是關(guān)于宏文館所編教材的廣告。在《女子世界》中，也見到了在雜志封底為宏文館教科書所作的廣告。而尤為突出的是宏文館所編的《帝國(guó)最新十大辭典》系類，每期必有廣告，而且廣告以彩頁(yè)印刷，定期通告讀者其編寫出版進(jìn)度，可見小說(shuō)林社對(duì)于這樣一套詞典的重視程度?？上У氖?，對(duì)于小說(shuō)林社這樣一個(gè)以小說(shuō)起家，自身出版力量并不龐大的出版機(jī)構(gòu)而言，出版這樣一套大部頭的詞典本身就是能力有限。而且這樣龐大的書籍對(duì)于自身的經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦失敗，公司就會(huì)陷于危機(jī)。而小說(shuō)林社的幾位負(fù)責(zé)人，在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，造成資金的嚴(yán)重周轉(zhuǎn)不靈，最終招致了這家出版機(jī)構(gòu)的倒閉。

小說(shuō)林社成立的宏文館，是致力出版教科教輔的機(jī)構(gòu)，以圖在當(dāng)時(shí)龐大的教科書市場(chǎng)中分得一杯羹。在小說(shuō)林的第一期，有一則特別告白，名為“謹(jǐn)告小說(shuō)林社創(chuàng)設(shè)宏文館之趣旨”，向讀者提到了承辦宏文館的宗旨，提到為“促國(guó)民程度之進(jìn)步”，故擴(kuò)充資本開辦宏文館以出版教科書。宏文館成立于1907年，著重推出了“帝國(guó)最新十大辭典”系列和“參考叢書”系列?！缎≌f(shuō)林》雜志更是不遺余力，每期都刊登了宏文館編纂的教科書廣告。宏文館籌備出版的所謂“帝國(guó)最新十大辭典”包括博物、物理、法律、教育、數(shù)學(xué)、小學(xué)教材、理科、化學(xué)、植物學(xué)以及世界歷史共10種，部頭都很大，作為一本200頁(yè)左右的雜志，《小說(shuō)林》每期至少以三整頁(yè)的篇幅為大辭典系列造勢(shì)。“參考叢書”擬出《植物學(xué)》《教育學(xué)》《地質(zhì)學(xué)》《西洋史年表》《心理學(xué)》《幾何學(xué)》等24種。“大辭典”叢書定價(jià)明顯偏貴：《法律大辭典》，預(yù)約兩元，市價(jià)三元五；《博物學(xué)大辭典》，分皮制、布制和洋裝三種，最便宜也要大洋二元二角。而像《小說(shuō)林》這樣一本200多頁(yè)的雜志，其售價(jià)不過(guò)四角，春節(jié)增刊五角，“參考叢書”系列教材通常也不過(guò)幾角左右。

小說(shuō)林社成立的時(shí)代，教科書市場(chǎng)十分繁榮，據(jù)《曾樸年譜》記載：一直從事教育事業(yè)的徐念慈見而起競(jìng)爭(zhēng)之心，“以為彼此可以教科書為號(hào)召，我曷不以參考書為貢獻(xiàn)，于是在股東會(huì)提議擴(kuò)大編輯部增出參考書。時(shí)先生(曾樸)尚慮此舉所含冒險(xiǎn)性太大，然股東會(huì)一致贊成徐君的提議，于是議遂決”。自1907年起，小說(shuō)林增設(shè)宏文館，專任發(fā)刊學(xué)校參考書，并設(shè)美術(shù)館，專任批售學(xué)校用具及兒童恩物。盲目上馬的教科書和詞典計(jì)劃導(dǎo)致小說(shuō)林社的倒閉，而小說(shuō)林社的經(jīng)營(yíng)者又犯了很多策略性錯(cuò)誤。據(jù)研究，在《參考叢書》系列里的《東洋史》，就不是癸卯學(xué)制里中小學(xué)規(guī)定的科目，還有《地質(zhì)學(xué)》在當(dāng)時(shí)就是一門選修課。包天笑在《釧影樓回憶錄》中評(píng)論過(guò)小說(shuō)林社的倒閉，他說(shuō)文人辦商業(yè)性質(zhì)的事，終究是失敗的多。當(dāng)時(shí)小說(shuō)林社出版的書銷路不錯(cuò)，但還是虧本，存在放出去的賬收不回來(lái)、管理處不得其法等問(wèn)題。最后，資金周轉(zhuǎn)不靈把小說(shuō)林社逼上了絕境，同時(shí)曾樸的家人也拒絕為小說(shuō)林社繼續(xù)補(bǔ)償虧空，種種原因造成了小說(shuō)林社的停業(yè)。

在《小說(shuō)林》的廣告中，篇幅較大的有中國(guó)圖書公司的廣告，這家公司和小說(shuō)林社都是失敗在了教科書上。中國(guó)圖書公司成立于1906年，其發(fā)起的原因就是清王朝廢除科舉之后出現(xiàn)的巨大教科書市場(chǎng)。在《小說(shuō)林》的第9期刊載了中國(guó)圖書公司的圖書廣告。這份共10頁(yè)的廣告，內(nèi)容就是推廣中國(guó)圖書公司編制的《小學(xué)堂用書》《中學(xué)及師范學(xué)堂用書》《參考宣講用書》系列，有些教材還分學(xué)生用書和教授本，并分別定價(jià)。在圖書信息之后還附了優(yōu)惠券——“特別售書優(yōu)惠券”，言明開業(yè)酬賓，執(zhí)此優(yōu)惠券購(gòu)書對(duì)價(jià)付款，在優(yōu)惠券背面又宣傳了自己的印刷紙張等種種優(yōu)點(diǎn)。有趣的是，這樣一個(gè)在當(dāng)時(shí)聲勢(shì)龐大、力主教科書的出版機(jī)構(gòu)，在幾年之后也因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)門大吉?？梢?，教科書市場(chǎng)雖然需求龐大，可是競(jìng)爭(zhēng)激烈，很有風(fēng)險(xiǎn)，并非所有入市者都能取得成功。

結(jié)語(yǔ)

宏文館倒閉之后，小說(shuō)林社還繼續(xù)維持著，這說(shuō)明了《小說(shuō)林》這本雜志在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有問(wèn)題，以當(dāng)時(shí)該雜志在社會(huì)上的受歡迎程度來(lái)看，這本雜志是應(yīng)該盈利的，至少是能自負(fù)盈虧的。研究者普遍認(rèn)為《小說(shuō)林》雜志的倒閉和徐念慈的英年早逝有直接的關(guān)系。

小說(shuō)林社是一家重要的小說(shuō)出版機(jī)構(gòu)，為晚清的小說(shuō)發(fā)展興盛起到了重要的作用，其發(fā)行的小說(shuō)市場(chǎng)反響好，再版率高，可惜關(guān)于小說(shuō)林社研究資料不多，對(duì)于研究這家出版機(jī)構(gòu)十分不利。而小說(shuō)林社旗下的雜志為小說(shuō)林社的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)，分析其兩種雜志，對(duì)于研究出版機(jī)構(gòu)具有十分重要的價(jià)值。遺憾的是，現(xiàn)存的《女子世界》和《小說(shuō)林》原始版本雜志往往殘缺不全，而影印版本對(duì)于正文之后的廣告又不加收錄，使研究遇到了很大困難。對(duì)廣告的挖掘，可以進(jìn)一步探究小說(shuō)林社的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，為研究提供新佐證?！杜邮澜纭放c小說(shuō)林社有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，《小說(shuō)林》是一本由小說(shuō)林社承辦的雜志，和小說(shuō)林社其中關(guān)系自不必言。分析兩本雜志中的廣告，可以從一個(gè)側(cè)面反映出小說(shuō)林社的發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)，反映其經(jīng)營(yíng)出版風(fēng)貌，為更加全面地認(rèn)識(shí)小說(shuō)林社提供線索。