引論

2008年10月28日，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在自己的官方網(wǎng)站上發(fā)布一則信息，宣布該報(bào)將從2009年4月起不再出版印刷版，改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版給讀者，同時(shí)每周在周末出版一份印刷版的周刊。這標(biāo)志著這份有百年歷史的名牌報(bào)紙將正式告別印刷版，甚至是永久性的。它的這一行動(dòng)在全美新聞出版界引起巨大的震動(dòng)，很多國(guó)家的新聞界尤其是報(bào)業(yè)界也都把它的境遇當(dāng)作案例從各個(gè)角度進(jìn)行分析，本文則從編輯學(xué)的角度對(duì)之加以分析。

20世紀(jì)初是美國(guó)“黃色新聞”大行其道的時(shí)代，40年代初成立的美國(guó)新聞自由委員會(huì)對(duì)這種情況表達(dá)了深深的憂慮：“為了吸引最大數(shù)量的受眾，新聞界強(qiáng)調(diào)例外甚于常規(guī)，強(qiáng)調(diào)煽情甚于重要性。許多有著極其深遠(yuǎn)的社會(huì)影響的活動(dòng)，被壓到了通常被認(rèn)為值得報(bào)道的事件之后……(它們)常被夜總會(huì)謀殺案、種族騷亂、罷工暴力和公共官員之間的爭(zhēng)吵這類事情排擠掉了。”然而，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的出現(xiàn)，正是對(duì)這種現(xiàn)狀的不滿和矯正。1908年11月，時(shí)年87歲高齡的科學(xué)基督教創(chuàng)始人瑪麗·貝克·埃迪夫人(Mm Mary Baker Eddy)在馬薩諸塞州的波士頓創(chuàng)辦這份報(bào)紙時(shí)，把它的編輯方針定位為“不傷害任何人，祈福所有人”，這個(gè)方針自創(chuàng)辦以來(lái)就一直印在報(bào)頭上。它一直把“社會(huì)效益”放在首位，盡管它是宗教性質(zhì)的報(bào)紙，但它很少宣傳基督教的教義，而是著力弘揚(yáng)基督教的人道主義精神。其刊載的內(nèi)容多是展示人情美、人性美的新聞故事，以感化人心，敦風(fēng)化俗。2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后的第二天，它就以大量版面進(jìn)行報(bào)道，并詳細(xì)介紹了與美國(guó)紅十字會(huì)的聯(lián)系方式。

為了嚴(yán)格遵循“不傷害任何人，祈福所有人”這個(gè)崇高的編輯方針，它拒絕走商業(yè)主義路線，甚至刻意跟一切它認(rèn)為不合適的商業(yè)行為保持距離。它的收入主要靠基督教科學(xué)派教會(huì)的捐贈(zèng)，每年有900萬(wàn)美元左右，自己的經(jīng)營(yíng)性收入則不到100萬(wàn)美元。美國(guó)一般報(bào)紙的廣告版面約占全部版面的70％，而其廣告版面只占25％左右。它對(duì)廣告的選擇也很嚴(yán)格，不登煙、酒、咖啡之類的廣告，也不登旅館、療養(yǎng)所、物業(yè)和汽車之類的廣告。從1956年起，該報(bào)就再也沒(méi)有任何贏利。在1998年4月～1999年4月的財(cái)政年度中，數(shù)據(jù)顯示其最大虧空為1.81億美元。在發(fā)行方面，1970年達(dá)到最高點(diǎn)，22.3萬(wàn)份，到?jīng)Q定停出印刷版之時(shí)，降至只有5萬(wàn)份。

從編輯學(xué)的角度來(lái)看，這份報(bào)紙?jiān)诰庉嫹矫嫒〉玫某删褪潜娝J(rèn)的。盡管其發(fā)行量比其他走商業(yè)路線的報(bào)紙小得多，但因其嚴(yán)肅的編輯方針和濃郁的人文主義氣息，它在美國(guó)被評(píng)為最具影響力的十大報(bào)紙之一，曾7次獲得普利策新聞獎(jiǎng)。直至停止出版前的一段時(shí)期，它的編輯質(zhì)量仍然是無(wú)可挑剔的。這么一份成功的報(bào)紙終結(jié)出版了，我們不得不對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行深思。案例說(shuō)明，即便是一份純粹以公益為目的的出版物，如果一直沒(méi)有合適的商業(yè)模式，最終也將難以為繼。道理很簡(jiǎn)單：出版物連生存都無(wú)法保障，再好的編輯方針、再成功的編輯活動(dòng)也都將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

此案例對(duì)我們以前的編輯理論也形成了挑戰(zhàn)。以前我們強(qiáng)調(diào)編輯成功的要素，諸如“有歷史眼光，有政治敏感”“有廣博的知識(shí)”“注重社會(huì)效益”“愛(ài)崗敬業(yè)”“對(duì)讀者認(rèn)真負(fù)責(zé)，一心為讀者著想”等等，在任何時(shí)候都是重要的。但這些因素只是編輯成功的必要條件。我們需要對(duì)“什么是成功的編輯”進(jìn)行新的理論建構(gòu)，要把對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考放在一個(gè)更大、更宏觀的視野中。在出版史上，有高遠(yuǎn)的編輯理想又能建立成功的商業(yè)模式的編輯活動(dòng)很多，像我國(guó)享有卓著聲望的商務(wù)印書(shū)館，既是有遠(yuǎn)大抱負(fù)的文化機(jī)構(gòu)，也是成功的企業(yè)。

從以上的分析可以看出，編輯理想與商業(yè)模式不僅是不矛盾的，且必須進(jìn)行緊密的結(jié)合。一個(gè)文化出版機(jī)構(gòu)只有獲得持久的商業(yè)成功，才能實(shí)現(xiàn)編輯的理想。本文認(rèn)為，編輯成功需要三個(gè)要素：需求、滿足與商業(yè)模式。

編輯方針與商業(yè)模式

1857年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)家庭的消費(fèi)中，家庭收入越高，其中用來(lái)購(gòu)買食物的費(fèi)用所占的比重就會(huì)越來(lái)越小，而其他消費(fèi)的比重，如文化消費(fèi)，將逐步上升。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)未來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)將走向繁榮，新聞出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它的繁榮也是可以預(yù)言的。在新聞出版行業(yè)中，編輯居于樞紐地位，他們一方面要準(zhǔn)確地把握受眾的需求，另一方面要通過(guò)自己艱苦的勞動(dòng)，編輯文化產(chǎn)品，滿足這種需求。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，編輯理論主要圍繞需求與滿足這兩個(gè)方面進(jìn)行演繹，商業(yè)模式很少被納入分析的框架。如今，商業(yè)社會(huì)已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，即便如此，把編輯與“商業(yè)”這樣的字眼相聯(lián)系也并不容易被人們接受，尤其是時(shí)下各種學(xué)術(shù)期刊種種弊端屢遭詬病。

亞當(dāng)·斯密早在18世紀(jì)就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，凡建立在分工基礎(chǔ)上的社會(huì)，本質(zhì)上就應(yīng)是商業(yè)社會(huì)：“分工一經(jīng)完全確立，一個(gè)人自己勞動(dòng)的生產(chǎn)物便只能滿足自己欲望的極小部分?！谑?，一切人都要依賴交換而生活，或者說(shuō)，在一定程度上，一切人都成為商人，而社會(huì)本身，嚴(yán)格地說(shuō)，也成為商業(yè)社會(huì)?！背霭鏄I(yè)是社會(huì)分工中的一個(gè)獨(dú)立行業(yè)，他們通過(guò)自己的勞動(dòng)，加工出文化產(chǎn)品，滿足受眾的文化需求，并以此交換編輯自身所需求物品和勞務(wù)，其實(shí)這就是商業(yè)模式。所以，討論編輯的商業(yè)模式，并不需要有額外的心理負(fù)擔(dān)，也不會(huì)貶低編輯的地位、否定編輯的社會(huì)責(zé)任，而是為了能更好地促進(jìn)編輯的發(fā)展。

出版史上，凡成功的編輯活動(dòng)都能適時(shí)地滿足社會(huì)的需求，并建立成功的商業(yè)模式。新中國(guó)成立前，上海的《新聞報(bào)》主要滿足工商界的信息需求，其編輯方針是辦成商界的“耳報(bào)神”，一些商家稱它為“柜臺(tái)報(bào)”，甚至一些剃頭店也訂閱之，專供來(lái)等候理發(fā)的人翻閱，所以，又有人稱它為“剃頭報(bào)”。1926年成立的新記《大公報(bào)》，向社會(huì)宣布“不黨、不賣、不私、不盲”的編輯方針，堅(jiān)持中立于各個(gè)黨派，以純粹民間報(bào)紙的形式報(bào)道新聞，發(fā)表評(píng)論，以此推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。該報(bào)堅(jiān)持不受政治性質(zhì)的金錢補(bǔ)助，不接收政治方面之人股投資，但誠(chéng)如該報(bào)所言：“欲言論獨(dú)立，貴經(jīng)濟(jì)自存?！痹谀莻€(gè)紛亂的時(shí)代，如果沒(méi)有一個(gè)成功的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)“四不”方針幾無(wú)可能。由于《大公報(bào)》以其言論聞名于新聞史，其中張季鸞尤為新聞史家稱道，其商業(yè)模式往往被后來(lái)的研究者忽視。它的三位領(lǐng)導(dǎo)都是一時(shí)之選，他們分工明確，配合默契。胡政之回憶說(shuō)：“吳先生長(zhǎng)于計(jì)劃，我們每有重大興革，一定要盡量地問(wèn)他的意見(jiàn)。我是負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，張先生決定地信賴我，讓我能夠事權(quán)統(tǒng)一，放手辦事。張先生長(zhǎng)于交際，思想與文字都好，我們也都是盡量讓他發(fā)揮他的能力。”正是由于其出色經(jīng)營(yíng)，到1936年新記《大公報(bào)》成立10周年時(shí)，它已積累了50余萬(wàn)元資本，這在當(dāng)時(shí)是非常可觀的一筆財(cái)產(chǎn)，而1926年它成立時(shí)，總共只投資了5萬(wàn)元。

與《大公報(bào)》同時(shí)代的另外一份報(bào)紙《時(shí)事新報(bào)》，由于沒(méi)有建立起成功的商業(yè)模式，一直飽受經(jīng)濟(jì)困頓之苦。1921年，梁?jiǎn)⒊凇稌r(shí)事新報(bào)》5千號(hào)紀(jì)念上感嘆：“吾儕從事報(bào)業(yè)者，其第一難關(guān)，則在經(jīng)濟(jì)不易獨(dú)立。報(bào)館l恃廣告費(fèi)以維持生命，此為天下同義。在產(chǎn)業(yè)幼稚之中國(guó)，欲恃廣告收入以供一種完善的報(bào)紙?jiān)O(shè)備，在勢(shì)已不可能，而后起之報(bào)尤甚。質(zhì)言之，則凡為辦報(bào)者，非營(yíng)業(yè)收入以外，別求不可告人之收入，則報(bào)館不能自存。本報(bào)七余年間，蓋無(wú)一日不受此種痛苦?！?/p>

不可否認(rèn)，商業(yè)上成功的報(bào)社對(duì)廣告商有很大的依賴，這種依賴又有可能會(huì)威脅到報(bào)社的編輯方針的獨(dú)立性。但商業(yè)成功會(huì)使報(bào)社有更大的主動(dòng)性，他們可以在眾多的廣告商之間進(jìn)行選擇，而他們自身建立的良好公信力也會(huì)形成對(duì)廣告商的制約力量；如果報(bào)社商業(yè)上不成功，則永遠(yuǎn)受制于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更難堅(jiān)守獨(dú)立的編輯方針。張季鸞在抗戰(zhàn)期間曾觀察到：“近多年來(lái)，報(bào)紙逐漸商業(yè)化，循著資本主義的原則而進(jìn)展。其結(jié)果，只有大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙，能夠發(fā)達(dá)，已不是清末報(bào)業(yè)初期文人辦報(bào)的簡(jiǎn)陋情形。此種商業(yè)性質(zhì)，其本身限制了言論自由，但因經(jīng)濟(jì)雄厚之故，對(duì)于報(bào)人職業(yè)的獨(dú)立，卻增加了保障?！?/p>

商業(yè)模式的改變與編輯方針的調(diào)整

以上我們談到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，成功的編輯需要三個(gè)要素：需求、滿足與商業(yè)模式，其中的商業(yè)模式必須建立在需求與滿足的基礎(chǔ)之上。當(dāng)需求變化的時(shí)候，編輯必須調(diào)整編輯方針，滿足這種變化了的需求，然后在此基礎(chǔ)上建立新的商業(yè)模式。

新中國(guó)成立前上海最著名的《申報(bào)》在30年代初期改變編輯方針，也是基于對(duì)改變了的社會(huì)需求的認(rèn)識(shí)。當(dāng)時(shí)社會(huì)主要的需求是救亡圖存，《申報(bào)》加大對(duì)經(jīng)濟(jì)、科技、民主、人權(quán)等方面的報(bào)道，并鼓舞民族士氣，凝聚民族精神。

《大公報(bào)》之所以能成功，主要因?yàn)樵趪?guó)家內(nèi)憂外患深重之時(shí)，人們需要獲得關(guān)于國(guó)家的真實(shí)信息，需要看到精辟而睿智的評(píng)論；抗戰(zhàn)期問(wèn)，人們希望各種力量團(tuán)結(jié)起來(lái)，一致對(duì)外，并希望報(bào)紙能夠鼓舞士氣，振奮人心?！洞蠊珗?bào)》充分滿足了這種需求，并且比人們期望的做得還好。重慶版的《大公報(bào)》，其日?qǐng)?bào)和晚報(bào)最大發(fā)行量超過(guò)了12萬(wàn)份，“創(chuàng)重慶報(bào)業(yè)史空前之紀(jì)錄”。但如果環(huán)境變化了，需求也變化了，這種模式未必就能成功。1938年春天，胡政之率幾個(gè)同人到香港創(chuàng)辦香港版《大公報(bào)》，試圖移植在內(nèi)地的辦報(bào)模式，以政論為主，但這個(gè)策略在香港卻失敗了。從1938年初到1942年日軍占領(lǐng)香港時(shí)為止，《大公報(bào)》的營(yíng)業(yè)始終是虧損的。當(dāng)時(shí)香港是英國(guó)的殖民地，香港人當(dāng)時(shí)固然憎恨日本的侵略，但畢竟遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有那種國(guó)破家亡的切膚之痛。其更關(guān)注的是自己的生存，對(duì)商業(yè)信息的需求更大。

后來(lái)，港版《大公報(bào)》的年輕職員查良鏞離開(kāi)《大公報(bào)》自立門戶，創(chuàng)辦了《明報(bào)》。香港當(dāng)時(shí)的大部分移民都是因戰(zhàn)爭(zhēng)、饑荒等原因從內(nèi)地過(guò)來(lái)謀生的，那時(shí)經(jīng)濟(jì)尚未起飛，現(xiàn)實(shí)的情況是“年年難過(guò)年年過(guò)，處處無(wú)家處處家”。人們希望從媒體上讀到一些消遣娛樂(lè)的內(nèi)容來(lái)緩解身心的疲憊。查良鏞擅長(zhǎng)寫作，那時(shí)香港流行武俠小說(shuō)，于是他在《明報(bào)》開(kāi)始連載自己寫的武俠小說(shuō)，這無(wú)意間成就了他的小說(shuō)創(chuàng)作，以至于現(xiàn)在人們知道寫武俠小說(shuō)的金庸，不知道編輯《明報(bào)》的查良鏞。用他的話說(shuō)，他寫武俠小說(shuō)是為實(shí)現(xiàn)他的編輯方針而服務(wù)的。到20世紀(jì)70年代，香港經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛，香港市民開(kāi)始享受很高的物質(zhì)生活水準(zhǔn)，循著《明報(bào)》的編輯思路，金庸又創(chuàng)辦了《明報(bào)周刊》。該刊的定位在娛樂(lè)，滿足普遍香港人的娛樂(lè)需求，這份周刊同樣取得了巨大的商業(yè)成功。

改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型以來(lái)，很多編輯活動(dòng)之所以能取得成功，都是由于根據(jù)現(xiàn)實(shí)的變化，充分滿足受眾的某種需求，并以此為基礎(chǔ)建立起成功的商業(yè)模式。

《南方周末》以社會(huì)啟蒙作為自己的編輯方針，以深度報(bào)道為主，分析改革開(kāi)放進(jìn)程中復(fù)雜的新聞事件之間的因果關(guān)系，并提供自己的解釋，滿足了以知識(shí)分子和學(xué)生為主的讀者群體的需求；而其發(fā)行部門和廣告部門則成功地把這種需求——滿足轉(zhuǎn)化成商業(yè)利潤(rùn)。對(duì)媒體而言，公信力是一種寶貴的資源，如果一個(gè)媒體在新聞報(bào)道上有良好的公信力，人們一般會(huì)認(rèn)為，它的廣告信息也是負(fù)責(zé)任的，更愿意購(gòu)買在它上面被宣傳的商品，從而使其具有更高的商業(yè)價(jià)值。這個(gè)模式是《南方周末》成功的關(guān)鍵。

《讀者》的編輯方針是為社會(huì)提供“心靈雞湯”。在中國(guó)當(dāng)代迅速轉(zhuǎn)型的社會(huì)，人們的心理承受著巨大的壓力，其優(yōu)美的散文、富有人情味的故事、小幽默、勵(lì)志和針砭時(shí)弊的小語(yǔ)等滿足了人們追求高尚的道德情操、尋求心靈安寧的需求，且在這方面做得相當(dāng)成功，同類雜志很難超越。其盈利主要靠發(fā)行，這是一種傳統(tǒng)而穩(wěn)妥的商業(yè)模式。

《華西都市報(bào)》于1995年1月創(chuàng)刊，當(dāng)時(shí)正是市場(chǎng)改革時(shí)期，以黨報(bào)為主的報(bào)紙已不能滿足城市市民的信息需求。《華西都市報(bào)》老總席文舉為報(bào)社制訂的編輯方針是“社會(huì)新聞打天下，經(jīng)濟(jì)文化坐天下”。在新聞報(bào)道上，該報(bào)在第一版策劃了“新聞追蹤”欄目，選取一些有新聞價(jià)值的事件，如醫(yī)療事故、新購(gòu)住房的質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)行業(yè)的服務(wù)態(tài)度、日用商品的假冒偽劣，甚至市民自行車的失竊都被采為題材，每天連續(xù)報(bào)道，一期結(jié)束，下一期繼續(xù)，類似于明清章回體小說(shuō)的手法。最后的結(jié)局一般都是問(wèn)題的解決，即使不是圓滿，也能讓讀者感到愜意；而每一個(gè)新聞故事又都是確有其人、確有其事，這種新奇的做法很受市民階層歡迎?！度A西都市報(bào)》也因其巨大的發(fā)行量和很高的美譽(yù)度吸引大量廣告商而獲得豐厚的利潤(rùn)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的文化需求滿足模式發(fā)生了變化，這也使以往紙質(zhì)媒介編輯的商業(yè)模式出現(xiàn)了危機(jī)?，F(xiàn)在報(bào)紙的編輯質(zhì)量遠(yuǎn)比以前好得多，當(dāng)前即使是一個(gè)地級(jí)市的報(bào)紙，其版面編輯和印刷效果都比20年前國(guó)家級(jí)報(bào)紙看起來(lái)賞心悅目，報(bào)紙的編輯不可謂不努力，其編輯的成就也是有目共睹的。但現(xiàn)在報(bào)紙卻無(wú)可挽回地走下坡路，原因即在于報(bào)紙編輯的商業(yè)模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很多報(bào)紙的編輯都在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。

在網(wǎng)絡(luò)普及以前，整個(gè)社會(huì)可供發(fā)布信息的渠道非常少，且價(jià)格又很高。報(bào)紙有一批專業(yè)人員在采訪信息、編輯信息，且發(fā)行量大，傳播面廣，是發(fā)布商業(yè)信息的理想渠道。企業(yè)通過(guò)專業(yè)報(bào)紙的版面發(fā)布信息，比自己直接辦報(bào)紙發(fā)布信息成本要低得多。然而，網(wǎng)絡(luò)的普及使網(wǎng)上發(fā)布信息價(jià)格更為低廉，商家于是逐步舍棄報(bào)紙而選擇網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在各商家通過(guò)支付一定的費(fèi)用獲得了在商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息的權(quán)力，然后商業(yè)網(wǎng)站分門別類地編輯這些商業(yè)信息，使網(wǎng)站成為一個(gè)商業(yè)信息的匯聚中心，各交易方通過(guò)這些信息進(jìn)行交易。除非報(bào)紙能滿足新的需求，在新的需求滿足的基礎(chǔ)上建立新的商業(yè)模式，否則報(bào)紙的衰落是不可避免的。報(bào)紙?jiān)诰庉嫊r(shí)可以增加圖片的數(shù)量，增強(qiáng)可觀賞性，或者編輯轉(zhuǎn)向以深度分析的文章為主，使網(wǎng)上的信息無(wú)法取代，這樣才有可能在一定程度上挽留讀者，使報(bào)紙繼續(xù)成為發(fā)布商業(yè)信息的良好平臺(tái)，重建商業(yè)模式。如果報(bào)紙?jiān)谖磥?lái)十來(lái)年仍不能找到新的商業(yè)模式，可以預(yù)見(jiàn)，新一代與網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng)的年輕人成為消費(fèi)主體之后，報(bào)紙的前景更堪憂。這不是危言聳聽(tīng)，本文開(kāi)頭提及的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》就是一個(gè)實(shí)例。

結(jié)論

本文認(rèn)為，需求、滿足與商業(yè)模式是編輯成功的三要素。理論的主要目的是揭示幾個(gè)變量之間的關(guān)系，解釋歷史，指導(dǎo)現(xiàn)在，預(yù)測(cè)未來(lái)，從這個(gè)角度說(shuō)，只要能達(dá)到此目的，簡(jiǎn)單的理論比復(fù)雜的理論更好。

本文認(rèn)為，成功的編輯必須充分考慮需求、滿足與商業(yè)模式三個(gè)要素，并把三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。本文把商業(yè)模式納入編輯理論的分析之中，其主旨絕不是刻意淡化編輯身上所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而是基于這樣一種認(rèn)識(shí)：如果一種立意高遠(yuǎn)的編輯活動(dòng)能同時(shí)建立起一種成功的商業(yè)模式，它將會(huì)獲得充足的物質(zhì)保障，更好地實(shí)現(xiàn)編輯目標(biāo)，也能為社會(huì)作出更大的貢獻(xiàn)。本文并不贊同編輯的商業(yè)模式必須在任何時(shí)候滿足受眾的任何需求；在任何時(shí)候，編輯都有很大的主動(dòng)性，他們可以培養(yǎng)、引導(dǎo)受眾的需求，然后滿足這種需求，以此建立商業(yè)模式，本文的主旨亦在于此。事實(shí)上，上面分析的案例都沒(méi)有無(wú)原則地迎合受眾的任何需求，編輯要取得商業(yè)上的成功，也無(wú)須迎合受眾的低級(jí)趣味。早在20世紀(jì)40年代，美國(guó)新聞自由委員會(huì)也發(fā)現(xiàn)，“如同傳播產(chǎn)業(yè)中的許多投資案例所顯示的那樣，著眼于公眾啟蒙的優(yōu)良行為，同樣也是優(yōu)良商業(yè)?！?/p>

在現(xiàn)代社會(huì)，人們隨著生活水平的提高，需求層次也不斷提高，文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求將越來(lái)越旺盛，人們現(xiàn)在的很多需求超出以前所能想象的范圍。他們“有一種超越個(gè)人關(guān)切范圍的普遍欲望，因?yàn)閷?duì)并非直接相關(guān)的事情‘表示興趣’是人這種動(dòng)物的天賦。它可能是一種無(wú)一定規(guī)律的和微不足道的好奇心；它可能累積成為一種強(qiáng)烈的渴望。無(wú)論如何，既然欲望的本質(zhì)是這樣一種超出了任何實(shí)際滿足的東西，那么發(fā)布者通常能依靠一種潛在的需求；他可以在沒(méi)有需求的地方發(fā)展出需求來(lái)?！闭且庾R(shí)到這一點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)編輯的社會(huì)責(zé)任比以往更顯得重要，但這一點(diǎn)不是本文論述的重點(diǎn)。