摘要:信息時(shí)代的傳媒競(jìng)爭(zhēng)開始呈現(xiàn)“競(jìng)合”的態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)要求報(bào)紙尋找有效競(jìng)合策略來(lái)構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙信息資源的“電視化”、“網(wǎng)絡(luò)化”使其廣告和受眾發(fā)生電視化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。報(bào)紙要以整合信息資源為基礎(chǔ)，從媒介競(jìng)合、受眾競(jìng)合和流程競(jìng)合三個(gè)方面探尋有效的競(jìng)合策略。

關(guān)鍵詞:媒體競(jìng)合 報(bào)紙 信息資源

信息資源的有效整合是媒體競(jìng)合時(shí)代的特點(diǎn)

信息時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演越烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起沖破了傳統(tǒng)媒體苦苦堅(jiān)守的介質(zhì)壁壘。如今多元信息渠道間爭(zhēng)奪市場(chǎng)與受眾的格局出現(xiàn)了一種新趨勢(shì)，即從單純的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作，傳媒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一種“競(jìng)合”的態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)也顯示了傳媒領(lǐng)域已經(jīng)醞釀著一場(chǎng)自身的改革。

“所謂競(jìng)合，就是以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來(lái)共同參與更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)?！雹?gòu)男畔鞑ト蚧厝粠?lái)的傳媒市場(chǎng)國(guó)際化的角度來(lái)看，“媒體競(jìng)合”實(shí)質(zhì)上是一種通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)為推動(dòng)力實(shí)現(xiàn)各種傳播資源的有效互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一國(guó)傳媒資源的優(yōu)勢(shì)整合的傳媒發(fā)展新理念。媒體競(jìng)合主要體現(xiàn)在媒介競(jìng)合、內(nèi)容競(jìng)合、地域競(jìng)合、受眾競(jìng)合、流程競(jìng)合等方面。通過(guò)各種方式的競(jìng)合，使傳媒業(yè)在融合中保持有序競(jìng)爭(zhēng)，并推動(dòng)包括傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳媒受眾、廣告投資等多種元素在內(nèi)的傳媒市場(chǎng)的整體發(fā)展。

媒體競(jìng)合理念包含的媒介管理競(jìng)合、內(nèi)容競(jìng)合、地域競(jìng)合、受眾競(jìng)合、流程競(jìng)合五個(gè)方面中，內(nèi)容、受眾和流程競(jìng)合方面都體現(xiàn)了傳媒對(duì)信息資源的整合，因此，整合信息資源體現(xiàn)了媒體競(jìng)合的理念，同時(shí)也是增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各媒體之間的交流、碰撞，資源的共享與有效整合，成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。媒體間傳媒資源的共享與有效整合，可以避免由于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的傳媒資源浪費(fèi)與整體的低效傳播，從而提高信息在受眾市場(chǎng)的傳播效果。相對(duì)于單個(gè)的媒體或某種介質(zhì)的傳媒業(yè)來(lái)看，信息資源的共享與有效整合能夠促進(jìn)單個(gè)媒體與其他媒體的多元合作，能夠激發(fā)媒體的自我審視與優(yōu)勢(shì)發(fā)掘，培育自身獨(dú)特的市場(chǎng)領(lǐng)域，以進(jìn)行有效的傳播市場(chǎng)運(yùn)作?！懊襟w資源的整合并非消滅競(jìng)爭(zhēng)推崇壟斷，而是為了減少資源的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)雙重效益最大化，通過(guò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)和資源的共生，既可以促進(jìn)媒體的共同發(fā)展，又是使媒體增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑?！雹?/p>

報(bào)紙信息資源遭遇“電視化”、“網(wǎng)絡(luò)化”整合危機(jī)

報(bào)紙信息資源的“電視化”嫁接與開拓。電視在其信息傳播過(guò)程中充分利用報(bào)紙信息資源，將之嫁接在電子傳播形式之上，于是就出現(xiàn)了電視節(jié)目中“報(bào)人電視”(即正在或曾經(jīng)從事報(bào)紙業(yè)務(wù)的人員參與電視節(jié)目制作而產(chǎn)生的新的電視節(jié)目形態(tài))③、讀報(bào)節(jié)目、講報(bào)紙故事等形式。報(bào)紙信息資源被電視巧妙地轉(zhuǎn)移、嫁接之后的讀報(bào)形式卻呈現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，這就是典型的報(bào)紙信息資源的“電視化”?！皥?bào)人電視”的解讀使報(bào)紙的讀者轉(zhuǎn)移到了電視機(jī)前，“讀報(bào)節(jié)目”又為傳統(tǒng)的讀者縮短了信息搜索時(shí)間，讓他們開始慢慢放棄報(bào)紙;報(bào)紙故事的電視演繹更讓受眾大開眼界，將報(bào)紙的深度直觀地呈現(xiàn)在電視上，并以其電視媒介的畫面沖擊性與現(xiàn)場(chǎng)感征服了越來(lái)越多的報(bào)紙讀者。

另外，電視基于報(bào)紙深度報(bào)道的理念進(jìn)行了自身的合理開拓，即創(chuàng)新了電視深度報(bào)道。“這樣的節(jié)目形態(tài)，大段大段的主持人講述和點(diǎn)評(píng)，輔以關(guān)鍵的采訪，用講故事的形式、用故事的手法，將事件重新編排，懸念、高潮環(huán)環(huán)相扣，將事件的因果聯(lián)系、矛盾演變、影響作用以及發(fā)展趨勢(shì)等方面展現(xiàn)出來(lái)。”④這類節(jié)目通過(guò)主持人對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用、對(duì)故事的陳述以及最后入木三分的點(diǎn)評(píng)，讓觀眾在了解事件的同時(shí)，更洞察了事件背后的紛繁復(fù)雜，同時(shí)還能在節(jié)目的點(diǎn)評(píng)中形成某種社會(huì)思考。它較之于報(bào)紙深度報(bào)道來(lái)說(shuō)，更容易被受眾所接納，也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)紙信息資源的“網(wǎng)絡(luò)化”是危及傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的重要因素。在我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身沒(méi)有采訪權(quán)，更主要的是由于其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中成本預(yù)算的要求，使其放棄一線采集信息的環(huán)節(jié)，直接將報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道進(jìn)行多種形式的網(wǎng)絡(luò)化編輯，是名副其實(shí)的新聞資源的網(wǎng)絡(luò)化傳播。這種實(shí)質(zhì)所帶來(lái)的結(jié)果對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)具有兩面性:一方面，這是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)——報(bào)紙可謂是新聞傳播的源頭媒介，在整體傳播流程中以其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)行一定程度的內(nèi)容鉗制。但遺憾的是，這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)有效的保障機(jī)制。另一方面，優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)，劣勢(shì)就更為突出——對(duì)于報(bào)紙而言，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的傳播表現(xiàn)為一種更明顯的沖擊力，直接分割著報(bào)紙的廣告和受眾市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)特的介質(zhì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)著超越傳統(tǒng)媒體的有效傳播，并且使其在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越勇，現(xiàn)在已然以競(jìng)爭(zhēng)者的身份成為威脅報(bào)業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介或傳播形式。

報(bào)紙整合信息資源是實(shí)現(xiàn)媒體競(jìng)合的有效策略

媒體的資源整合是媒介主體根據(jù)多種新聞資源的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng)。報(bào)紙整合信息資源的理念要基于信息采集優(yōu)勢(shì)的角度，在報(bào)業(yè)內(nèi)部和其他媒體間進(jìn)行信息資源的共享與有效整合。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

媒介競(jìng)合:突破紙質(zhì)形式，建立數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)。應(yīng)該看到，新媒介對(duì)傳統(tǒng)新聞產(chǎn)生了空前的影響，已經(jīng)在改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和新聞消費(fèi)的習(xí)慣。報(bào)紙要依托自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，與網(wǎng)絡(luò)媒介建立競(jìng)合發(fā)展模式，即以多媒體為載體，打造數(shù)字化互動(dòng)平臺(tái)。因此，報(bào)紙要開拓電子傳播渠道，實(shí)現(xiàn)自身信息資源的電子化。

通過(guò)搭建數(shù)字平臺(tái)所生產(chǎn)出來(lái)的新聞，可以根據(jù)不同媒介的特質(zhì)，進(jìn)行信息的二次加工，并通過(guò)各種顯示終端來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。通過(guò)新聞紙編輯成傳統(tǒng)的報(bào)紙，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制作網(wǎng)絡(luò)的電子版，通過(guò)移動(dòng)手機(jī)制作手機(jī)版，通過(guò)電子閱讀器制作電子質(zhì)報(bào)紙等。這種基于報(bào)業(yè)集團(tuán)的互動(dòng)性平臺(tái)，雖然在建立和實(shí)施中需要較長(zhǎng)的時(shí)間，投入也較大，但卻是報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的有效途徑。

受眾競(jìng)合:細(xì)分受眾市場(chǎng)，合理實(shí)踐分眾傳播。在當(dāng)前社會(huì)的多元化和媒體復(fù)合性多樣化的發(fā)展趨勢(shì)下，整個(gè)社會(huì)開始淡化基本共識(shí)和統(tǒng)一的價(jià)值觀，受眾已呈現(xiàn)“碎片化”存在狀態(tài)。這種狀態(tài)對(duì)致力于大眾傳播的媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將面臨一種市場(chǎng)的模糊化。這也意味著任何形式的媒體都不可能再擁有全部的受眾。

受眾的需求是一切媒體活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，要使傳媒贏得受眾，提高影響力，就必須理性、準(zhǔn)確地劃分受眾并解讀他們的需求。報(bào)紙要正確面對(duì)受眾“碎片化”狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)，積極轉(zhuǎn)變思路，敢于沖破傳統(tǒng)大眾傳播概念的束縛，針對(duì)自身的特性實(shí)踐分眾化理念，即從自身定位出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化，有針對(duì)性地滿足最主流受眾的需求。比如報(bào)業(yè)集團(tuán)要有重點(diǎn)、有區(qū)別地發(fā)展各種性質(zhì)和實(shí)力的報(bào)紙:強(qiáng)化黨報(bào)的思想指導(dǎo)性和政治解讀性，強(qiáng)調(diào)生活類報(bào)紙的服務(wù)性和趣味性，開拓行業(yè)報(bào)紙的行業(yè)信息溝通渠道等。總之，就是要根據(jù)細(xì)化了的受眾市場(chǎng)，進(jìn)行分眾傳播，在穩(wěn)固自身傳播領(lǐng)域的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入挖掘，打造獨(dú)特的媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

流程競(jìng)合:強(qiáng)化“原創(chuàng)者”價(jià)值，打造新聞批發(fā)場(chǎng)。發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)就是發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)的內(nèi)容就是信息，而傳播方式和傳播形態(tài)就是形式。內(nèi)容決定形式，以形式為傳播依托;形式承載內(nèi)容，同時(shí)不同的形式又成為某種意義上的內(nèi)容。如網(wǎng)絡(luò)傳播，某記者的報(bào)道內(nèi)容出現(xiàn)在報(bào)紙新聞版或網(wǎng)站新聞首頁(yè)與出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)某主題論壇或個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)空間，對(duì)受眾形成的傳播效果卻不盡相同。因此，報(bào)紙要憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，探尋不同的傳播形式來(lái)發(fā)展內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值。

從信息傳播的流程分析，信息產(chǎn)品經(jīng)歷原創(chuàng)者(或信息采集者)、加工者和終端消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程，流程競(jìng)合就是三者之間的競(jìng)合。在當(dāng)前的話語(yǔ)環(huán)境中，傳播已不再是簡(jiǎn)單的單線傳播形態(tài)，作為多數(shù)方的收受群體已不滿足于僅僅處于接受新聞這種新聞鏈的下游位置，而是依靠各種博客、播客、視頻的手段，參加到新聞生產(chǎn)和制造的過(guò)程中，大大豐富了信息出口的多樣化和復(fù)雜化。報(bào)紙擁有信息采集的天然優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上大量的傳媒信息的原創(chuàng)資源大部分源于報(bào)紙。然而紙質(zhì)媒體的局限性使報(bào)紙?jiān)絹?lái)越難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，報(bào)紙要敢于選擇放棄爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者，積極開辟傳媒的中間級(jí)市場(chǎng)，即信息產(chǎn)品的加工環(huán)節(jié)。報(bào)紙要以其“原創(chuàng)者”的價(jià)值，在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上重新定位，打造內(nèi)容為王的新聞批發(fā)場(chǎng)。

注 釋:

①喻國(guó)明:《迎接傳媒產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)合”時(shí)代》，《傳媒觀察》，2002(11)。

②李藝:《傳播媒介:整合與多元化》，《現(xiàn)代傳播—北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào)》，1999(1)。

③黃鳴剛:《電視媒體人事管理改革的困惑與思考》，《電視研究》，2005(2)。

④李世成:《電視新聞故事化芻議》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2002(5)。

(作者單位:中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)

編校:趙 亮