摘要:《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版逆全球金融危機(jī)之流、在報(bào)業(yè)不景氣的大背景下創(chuàng)刊已近一年。英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》不僅幫助報(bào)社實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，還為中國開辟了新的國際輿論陣地。在過去的半年里，報(bào)紙新生的喜悅伴隨著成長期的陣痛，而其引入的英文報(bào)紙新發(fā)展模式也值得我們從媒介經(jīng)營管理的角度進(jìn)行分析和探索。

關(guān)鍵詞:《環(huán)球時(shí)報(bào)》 英文版 經(jīng)營管理

2009年4月20日《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版(報(bào)頭為英文的Global Times)正式創(chuàng)刊，這是繼1981年China Daily誕生后20多年來又一份全國性的大型綜合性英文日報(bào)。與China Daily不同的是，英文版Global Times以中文《環(huán)球時(shí)報(bào)》為母體和依托，兩者共享一個(gè)報(bào)名和報(bào)紙品牌(不同的僅是語言的差異)，從而形成了國內(nèi)“一報(bào)兩刊”的新發(fā)展模式。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版創(chuàng)刊的媒介經(jīng)營管理背景

老牌西方媒體的操作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，做媒體就是三部曲:第一，要有很深的口袋(即大的投資);第二，需要有一支很強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì);第三，要有很先進(jìn)的市場意識(shí)。①這些經(jīng)驗(yàn)對于《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版這樣一份新興的報(bào)紙而言，其重要性顯然不言自明。然而我們也應(yīng)該看到，雄厚的資金是獲取精英人才的基礎(chǔ)，如果沒有資金作為保障，高質(zhì)量的采編團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的市場意識(shí)也就無從談起。

鑒于英文報(bào)紙的特殊性及其對采編人員更高的要求，《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版在創(chuàng)刊籌備之初就“面向全球招聘英才”:執(zhí)行主編、執(zhí)行副主編各1名;編輯部主管3名;英語新聞?dòng)浾?、編?0名;外籍專家10名;并宣稱“提供具有競爭力的薪酬待遇”。②如此精英化、大規(guī)模的招聘對一份還未正式創(chuàng)刊的報(bào)紙而言可謂是很大的花銷(而且招聘的還僅僅是“采編人員”部分)。

在傳媒市場化運(yùn)作的今天，如果不能實(shí)行兼并和集團(tuán)化經(jīng)營模式，媒體走的通常是一個(gè)“由小及大”、積累實(shí)力的發(fā)展道路。英文Global Times之所以還沒正式創(chuàng)刊就顯示出強(qiáng)大的資本實(shí)力、爭取到了具有競爭力的人才，這與它良好的先天條件是分不開的:英文版的源頭——1993年創(chuàng)刊的中文《環(huán)球時(shí)報(bào)》歷經(jīng)10多年的發(fā)展，已成為中國權(quán)威的國際新聞報(bào)紙之一;報(bào)紙的成功還催生了旗下的環(huán)球網(wǎng)和環(huán)球時(shí)報(bào)手機(jī)報(bào)。這些都為英文Global Times創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件和發(fā)展環(huán)境。與其他一些白手起家的報(bào)紙相比，英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》可謂剛剛出世就有了一個(gè)高起點(diǎn)的品牌。而未來的新聞傳媒市場競爭已經(jīng)不僅僅是時(shí)效之爭、內(nèi)容之爭，更是一個(gè)品牌之爭，著名品牌能提升報(bào)業(yè)傳媒應(yīng)對外來對手的競爭力。③

目前我國的國際出版物比較典型的是獨(dú)立的英文報(bào)，如China Daily;再者就是中文報(bào)的國際版(語言仍是中文)，如《人民日報(bào)海外版》，嚴(yán)格來說還沒有一份同刊不同語言的大眾出版物。而像西方的News Week《新聞周刊》、National Geographic《國家地理》，還有Playboy《花花公子》等都已經(jīng)實(shí)行了雙語甚至多語種發(fā)行。而《環(huán)球時(shí)報(bào)》利用中文版積聚的資本、實(shí)力和品牌影響力進(jìn)而推出同名英文版，這不僅豐富了中國傳媒開拓國際市場的手段和模式，更提高了中國媒介經(jīng)營管理的水平。

中、英文《環(huán)球時(shí)報(bào)》的版面管理及定位比較

同一版本的報(bào)紙擴(kuò)大銷售所涉及的邊際成本比較低，當(dāng)發(fā)行擴(kuò)張時(shí)發(fā)行商可以從特定產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲利。④雖然使用的語言不同，但中、英文版的《環(huán)球時(shí)報(bào)》無論是在版面設(shè)計(jì)、編輯風(fēng)格，還是報(bào)道方針上，都實(shí)現(xiàn)了一脈相承，除語言外并未體現(xiàn)出太大的差異性。這些都試圖在讀者心中形成“同份報(bào)紙兩個(gè)版本”的印象，從而使英文版能更大限度地利用中文版長期以來所積淀的品牌效應(yīng)，加速其發(fā)展步伐。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》中文版的日常版面設(shè)置為:頭版、新聞背景、環(huán)球掃描、關(guān)注中國、深度報(bào)道·記者調(diào)查、軍事、異國風(fēng)情、臺(tái)灣傳真、國際論壇、娛樂與體育、漫畫與文摘、環(huán)球財(cái)經(jīng)、要聞等。而英文的Global Times則擁有Top News(頭版)、World(國際新聞)、Nation(國內(nèi)新聞)、China Mosaic(漫話中國)、Opinion(觀點(diǎn))、Forum(論壇)、View Point(視角)、Chinese Press(中國報(bào)道)⑤、In-depth(深度報(bào)道)、LifeArt(生活與文化)、Business China(中國經(jīng)濟(jì))、Spots(體育新聞)等版面。

雖然英文Global Times同中文《環(huán)球時(shí)報(bào)》一樣，同屬人民日報(bào)社的下屬子報(bào)，但中文版的黨性更加明顯，而英文版相比之下則略顯市場化。

首先，市場化體現(xiàn)于版面內(nèi)容的差異。英文Global Times增設(shè)了China Mosaic(漫話中國)板塊，刊登的均是趣味性的“軟新聞”;還新設(shè)了LifeArt(生活與文化)版面，著力介紹中國文化、藝術(shù)等與“軟實(shí)力”相關(guān)的內(nèi)容。而且，相比中文報(bào)紙只是每周不定期將“娛樂與體育”合為單一版面推出，英文《環(huán)球時(shí)報(bào)》的“Sports”則是每天都有，而且僅體育新聞的內(nèi)容就擴(kuò)充至正反兩個(gè)版面。

其次，市場化表現(xiàn)在版面風(fēng)格的不同。雖然英文版的言論性文章比中文版更多(共有“Opinion”、“Forum”和“View Point”三個(gè)版，而中文《環(huán)球時(shí)報(bào)》的言論版“國際論壇”多為一版，有時(shí)兩版)，但英文Global Times的觀點(diǎn)文章是配以各種生動(dòng)形象的漫畫和插圖而出現(xiàn)的，形式詼諧幽默，更加輕松并且讓人喜聞樂見;而中文版的“國際論壇”則偏向正式和嚴(yán)肅。除此之外，從報(bào)紙的整體來看，英文版在圖片和照片(尤其是彩色圖片)的運(yùn)用上也要大大多于中文版。

從整個(gè)國際傳媒界來看，20世紀(jì)以來，無論是歷史悠久的報(bào)紙雜志，還是作為后起之秀的廣播電視，朝著專業(yè)性趣味方向的演化都成了一股不可抗拒的潮流。⑥而《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版作為傳統(tǒng)媒體的后起之秀，其管理及定位也正順應(yīng)著這股潮流。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版的市場和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版的聯(lián)動(dòng)市場競爭戰(zhàn)略。英文Global Times不是簡單中文版的翻譯，它擁有自己獨(dú)立的新聞內(nèi)容和編輯團(tuán)隊(duì)，從而避免了中、英文版之間可能產(chǎn)生的沖突和內(nèi)部市場競爭(因?yàn)槿绻麅烧邇?nèi)容相同僅是語言不同的話，那么有的讀者只會(huì)選擇其中之一，這客觀上會(huì)分流原本屬于中文版的市場)。而且，兩者之間既保持相對獨(dú)立卻又不過分獨(dú)立:同一期的中、英文報(bào)紙都分別刊有英漢、漢英互譯“雙語新聞”的中文版和英文版，這不僅便于讀者語言的習(xí)得，還有利于帶動(dòng)中、英文版報(bào)紙整體的銷售，讓報(bào)紙以一個(gè)“銜接”的面目出現(xiàn)，從而增強(qiáng)整體競爭力。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版的廣告及銷售運(yùn)營分析。與中文版動(dòng)輒大幅、甚至整版彩頁出售的廣告相比，英文版在廣告經(jīng)營方面可謂落后很多，報(bào)紙上的廣告屈指可數(shù)。而筆者在上海大學(xué)附近的各家書報(bào)亭做隨訪調(diào)查時(shí)，各書報(bào)亭均稱《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版作為后來者，在英文報(bào)紙的競爭中，其銷售情況并不盡如人意，在英文報(bào)紙市場上的占有率也不理想。因此，廣告少的情況同筆者初步調(diào)查顯示的銷售情況不佳也是相符合的。

而在研究《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版期間筆者還發(fā)現(xiàn)，中、英文《環(huán)球時(shí)報(bào)》雖互為同名日報(bào)，但每天的上市銷售時(shí)間卻并不同步，中文版每天一大早就可買到，而英文版的上市時(shí)間則明顯滯后，有時(shí)甚至到了上午10點(diǎn)還沒有配送至?xí)鴪?bào)亭。發(fā)行渠道的不盡暢通和發(fā)行速度的不夠迅捷也讓Global Times錯(cuò)失了作為一份“日報(bào)”與讀者見面的“黃金時(shí)段”，這客觀上對報(bào)紙的銷量及廣告產(chǎn)生了影響。

而且，如上所述，中、英文版相對獨(dú)立又有整體性，其整體性主要在于英漢/漢英互譯的“雙語新聞”。但英文版在上市時(shí)間上的滯后使讀者無法在購買日報(bào)的“黃金時(shí)段”將中、英文版一次性買到，而一般讀者又很少會(huì)為了看“雙語新聞”再去跑一次書報(bào)亭，這客觀上使中、英文版兩者的“銜接感”遭到破壞。

除此之外，中國英文媒體還存在著“受眾失衡”的特殊性:主要以華人受眾為主，真正西方國家的受眾則較少。⑦這里的“華人受眾”主要是指中國的英語愛好者。既然國內(nèi)英文報(bào)紙的讀者多是抱有學(xué)習(xí)英語的目的，那么其“媒體忠誠度”也就較低，他們完全沒有必要特意等待一份報(bào)紙上市，因?yàn)橘徺I和閱讀其他先行上市的英文報(bào)紙同樣能夠滿足其學(xué)習(xí)英語的需求。

結(jié)語

《環(huán)球時(shí)報(bào)》是一份已有口碑的品牌報(bào)紙，其英文版在延續(xù)其傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢的同時(shí)也迎來了自己的發(fā)展機(jī)遇。但英文版的創(chuàng)刊為《環(huán)球時(shí)報(bào)》提出了更高的要求，它在發(fā)展之路上必會(huì)面臨作為英文報(bào)紙所特有的挑戰(zhàn)和難度。總之，希望英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》利用好自己的發(fā)展高度、挖掘英文媒體的發(fā)展特色、遵循英文媒體的發(fā)展規(guī)律，并在發(fā)展過程中不斷積累經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

注 釋:

①吳信訓(xùn)等著:《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

②《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2008年12月18日第5版。

③張?jiān)伻A著:《網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)與跨文化傳播》，上海三聯(lián)書店，2008年版。

④吉利恩·多伊爾[美]著，陸劍南等譯:《傳媒所有權(quán)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

⑤注:主要是對其他中文媒體報(bào)道的翻譯和轉(zhuǎn)載。

⑥蔡騏、蔡雯著:《媒介競爭與媒介文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版。

⑦郭可:《入世后我國英語媒體面臨的困境和戰(zhàn)略思考》，《新聞?dòng)浾摺罚?002(8)。

(作者為上海大學(xué)影視學(xué)院2008級碩士生、上海大學(xué)國際傳播研究中心成員)

編校:張紅玲