近幾年來(lái)，我國(guó)的報(bào)紙數(shù)量有了幾倍的增長(zhǎng)，而讀者的數(shù)量卻沒有同比例增長(zhǎng)。在這種情況下，為防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并保持在新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是報(bào)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求了。在波動(dòng)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?根據(jù)自己6年多來(lái)在旅游版的媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，筆者認(rèn)為，處于弱勢(shì)地位的紙媒，要想在經(jīng)營(yíng)上繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，關(guān)鍵在于服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，深化服務(wù)方式。用服務(wù)來(lái)穩(wěn)定我們多年維持的老客戶，用服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取漸漸倒向新媒體的新客戶。對(duì)報(bào)業(yè)而言，服務(wù)已成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

美國(guó)創(chuàng)新顧問公司和美國(guó)報(bào)紙研究所合作的“下一代報(bào)紙”的課題，在進(jìn)行了為期一年的研究之后，對(duì)報(bào)紙免予消亡充滿了信心。他們的建議包括:報(bào)業(yè)開發(fā)用于可持續(xù)創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)和方式方法;從提供單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供多方向組合式的產(chǎn)品和服務(wù)以及與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。包括建立地方信息數(shù)據(jù)庫(kù)、引進(jìn)生活在社區(qū)的人們的“集體智慧”，為社區(qū)形成建設(shè)平臺(tái);向潛在的廣告客戶提供付費(fèi)搜索、精確定向廣告、郵件營(yíng)銷等。

從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)

管理學(xué)家格羅魯斯認(rèn)為，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由它們帶來(lái)的利益。換句話說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都要能為顧客解決問題，故企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整體性解決方案。

近幾年，有業(yè)內(nèi)人士提出報(bào)業(yè)要從媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)媒體，筆者認(rèn)為其本質(zhì)是提倡報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)，是市場(chǎng)需求來(lái)找媒體，主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體是媒體找市場(chǎng)需求，找服務(wù)客戶，提供服務(wù)。

主動(dòng)服務(wù)首先是從單一服務(wù)發(fā)展到多層次服務(wù)。報(bào)業(yè)經(jīng)歷了被動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)到主動(dòng)經(jīng)營(yíng)媒體的轉(zhuǎn)變后，為了更好地經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)以拓寬服務(wù)種類、提供多元化服務(wù)作為發(fā)展切入點(diǎn)。一些業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。其實(shí)質(zhì)是試圖通過對(duì)受眾分群，細(xì)化市場(chǎng)，與固定受眾建立良好關(guān)系，為受眾提供和開辟多樣化信息服務(wù)以實(shí)現(xiàn)信息增值，改變過去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告信息服務(wù)獲取利潤(rùn)的單一方式，從而拓展贏利空間。

隨著報(bào)業(yè)服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)以及與新媒體業(yè)務(wù)的融合，報(bào)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分越來(lái)越深入，服務(wù)多樣化程度越來(lái)越高，服務(wù)種類也越來(lái)越多。例如，許多報(bào)業(yè)將原來(lái)的讀者熱線擴(kuò)展為呼叫中心，將服務(wù)種類拓展為配送、中介、導(dǎo)醫(yī)以及導(dǎo)購(gòu)等增值性的支持服務(wù)。再如，許多報(bào)社將基于網(wǎng)站的新聞服務(wù)拓展為電子商務(wù)、游戲娛樂以及信息技術(shù)等增值性支持服務(wù)。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷成熟、信息技術(shù)的不斷應(yīng)用以及市場(chǎng)的逐漸細(xì)化，新的服務(wù)種類會(huì)不斷增加。

主動(dòng)服務(wù)其次是從媒體服務(wù)發(fā)展到公共活動(dòng)服務(wù)。報(bào)社由于其特殊的社會(huì)分工，是社會(huì)信息流動(dòng)過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是一個(gè)信息收集加工機(jī)構(gòu)?？蛻襞c報(bào)社的合作，不能僅僅限于訂幾份報(bào)紙或者刊登個(gè)廣告那么幾個(gè)環(huán)節(jié)，媒企之間的合作要追求多點(diǎn)對(duì)接、多層次合作。報(bào)社具備的許多資源，如渠道、品牌、影響力、網(wǎng)絡(luò)、人脈、專家智囊?guī)斓?，是很有價(jià)值的，只要對(duì)這些資源進(jìn)行合法的有效整合、加工，是可以創(chuàng)造價(jià)值的。

報(bào)業(yè)的服務(wù)不僅可以通過舉辦房展、車展、會(huì)議等來(lái)賺取利潤(rùn)，還可以為企業(yè)和政府提供信息和服務(wù)，同時(shí)整合社會(huì)的管理咨詢、財(cái)務(wù)籌劃、稅收指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)咨詢、人才市場(chǎng)等方面的企業(yè)資源，為企業(yè)提供高附加值的服務(wù)。這樣通過經(jīng)營(yíng)品牌業(yè)務(wù)公司，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)將不會(huì)受報(bào)紙版面的局限，能夠最大限度地利用報(bào)業(yè)資源和社會(huì)資源。

在會(huì)議論壇組織方面，每年根據(jù)行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)組織不同內(nèi)容的論壇、研討等。通過論壇，報(bào)紙可以把政府、專家、企業(yè)、客戶和記者，緊緊團(tuán)結(jié)在一起，充分發(fā)揮報(bào)紙信息中心的作用。近年來(lái)，河南日?qǐng)?bào)旅游版組織了“生態(tài)伏牛旅游高峰論壇”、“南太行旅游發(fā)展高峰論壇”，每次論壇都收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

媒體人要重新確立新的服務(wù)觀

作為紙媒，在媒體質(zhì)量相對(duì)固定的前提下，為客戶服務(wù)的內(nèi)容和水平的高低，直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)收入的多少。在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式下，報(bào)社為客戶服務(wù)的規(guī)范性較差，服務(wù)水平的好壞基本由為其提供的人員來(lái)決定。為了未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，報(bào)業(yè)應(yīng)該確立新的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，并將之貫徹到工作的每個(gè)流程中。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)一定要以服務(wù)為導(dǎo)向，給受眾提供內(nèi)容服務(wù)的報(bào)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商，確切的定位應(yīng)是內(nèi)容服務(wù)商，包含內(nèi)容的采集、生產(chǎn)、傳播以及運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。報(bào)業(yè)旨在通過多種渠道，以獨(dú)特的服務(wù)提供方式，為顧客提供良好的多元化服務(wù)。

提供服務(wù)的過程不容易控制，這是因?yàn)樗c員工態(tài)度、工作氛圍以及企業(yè)文化相關(guān)，很難完全用制度去約束和管理。對(duì)于報(bào)業(yè)，通過改善所提供服務(wù)的過程來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，大概最好的辦法就是在報(bào)業(yè)內(nèi)部管理上下工夫。這就要求報(bào)業(yè)將服務(wù)觀作為戰(zhàn)略要素，將服務(wù)觀體現(xiàn)在工作流程中，培養(yǎng)每個(gè)部門、每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)，且這種服務(wù)意識(shí)不僅僅是針對(duì)外部的服務(wù)，在報(bào)業(yè)內(nèi)部也要建立內(nèi)部市場(chǎng)意識(shí)，部門之間的合作也要以服務(wù)為導(dǎo)向。

作為紙媒，在媒體質(zhì)量相對(duì)固定的前提下，為客戶服務(wù)的內(nèi)容和水平的高低，直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)收入的多少。在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式下，報(bào)社為客戶服務(wù)的規(guī)范性較差，服務(wù)水平的好壞基本由為其提供的人員來(lái)決定。報(bào)社可考慮推出“百家重點(diǎn)服務(wù)客戶”業(yè)務(wù)模式，對(duì)報(bào)社的重點(diǎn)客戶，由報(bào)社與其簽訂協(xié)議，明確報(bào)社為其提供服務(wù)的內(nèi)容，包括各種宣傳、專供信息、公關(guān)聯(lián)絡(luò)、市場(chǎng)拓展等，通過協(xié)議形式，將報(bào)社為其提供的服務(wù)制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、全員化，使原來(lái)一個(gè)人或幾個(gè)人為這個(gè)客戶服務(wù)，變成集全社資源系統(tǒng)地為其服務(wù)。

近兩年，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步變化，媒體與客戶的關(guān)系也在發(fā)生著深刻的變化，客戶對(duì)傳媒的需求也更加成熟，媒體作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)手段、服務(wù)內(nèi)容也都有了顯著的進(jìn)步和提升，一些大的客戶已不再簡(jiǎn)單滿足于發(fā)幾篇稿子、刊登個(gè)廣告，而是需要更加專業(yè)地獲取競(jìng)爭(zhēng)性信息服務(wù)、社會(huì)輿論和友好環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)、公共關(guān)系及危機(jī)公關(guān)顧問等服務(wù)。為此，我們要引入戰(zhàn)略合作伙伴模式，充分利用媒體的資源，為其提供個(gè)性化、系統(tǒng)性、持續(xù)性的高端服務(wù)。

個(gè)性化就是利用報(bào)社的廣泛收集儲(chǔ)備信息功能，以及專業(yè)媒體的檢索分析能力，為單個(gè)企業(yè)提供針對(duì)性極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性信息，服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層，成為客戶的決策幫手。

系統(tǒng)性就是針對(duì)客戶的發(fā)展特點(diǎn)和戰(zhàn)略需求，提供成套的輿論環(huán)境保障戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，包括分時(shí)期、分階段的話語(yǔ)主題設(shè)計(jì)和話語(yǔ)平臺(tái)設(shè)計(jì)，對(duì)相關(guān)主流輿論(正式及非正式的)進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)，形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的輿論環(huán)境，成為客戶的輿論參謀。

持續(xù)性是指報(bào)紙將為其提供全程動(dòng)態(tài)的公共關(guān)系疏通與服務(wù)，特別是在客戶面臨重大問題與事件時(shí)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，成為客戶的公關(guān)顧問。

總之，報(bào)業(yè)始終秉持將服務(wù)作為與受眾保持長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素，以給受眾提供個(gè)性化服務(wù)、更好地服務(wù)受眾為原則，才會(huì)最終在媒體融合目標(biāo)下贏得利潤(rùn)。服務(wù)是報(bào)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，每個(gè)媒體從業(yè)人員都要更新服務(wù)理念更是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之關(guān)鍵。

(作者單位:河南日?qǐng)?bào)社)

編校:張紅玲