危機公關(guān)是一種特殊形態(tài)下的公共關(guān)系?；饷?、渡過困境、重塑形象，是危機公關(guān)的旨向。隨著中國社會進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌與社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，中國正面臨著危機事件頻發(fā)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有學(xué)者提出，危機公關(guān)已然成為融入中國社會發(fā)展的新戰(zhàn)略。①

一

觀之中國新聞媒體，危機也如影隨形。然而，面對危機，中國新聞媒體的危機公關(guān)既缺乏應(yīng)有的意識，也缺乏必要的策略。下面茲舉兩例加以說明:

案例一:2007年北京電視臺紙餡包子事件。

事件在社會上引起巨大震動，新聞界的整體形象受損。事件中，北京電視臺的危機公關(guān)實際上存在諸多瑕疵，具體表現(xiàn)有三:

第一，在危機的爆發(fā)期，道歉是核心。北京電視臺以新聞通報的形式向社會公眾道歉，并同時對造假者訾某的身份認(rèn)定是“臨時人員”，這難免給人以推脫責(zé)任之嫌。第二，在危機的處理期，問責(zé)是核心。造假者訾某被判刑后，北京電視臺對相關(guān)人員進(jìn)行了處理，并且從網(wǎng)站上拿掉了訾某所做的所有節(jié)目，但沒有甄別核實這些節(jié)目是否有問題。第三，危機的后期是形象修復(fù)期。問責(zé)之后再無下文，誰來監(jiān)督監(jiān)督者的疑問沒有消除。北京電視臺停播了這一以打假為宗旨的欄目，其目的是希望人們淡忘危機，進(jìn)而修復(fù)形象。不過，這一目的恐怕很難達(dá)到。

案例二:中央電視臺新大樓配樓失火事件。

有評論一語道破這場危機的核心——“火災(zāi)不僅僅是一場大火，它燒掉的是人們對央視這一公眾品牌的認(rèn)可?；馂?zāi)吞噬的不僅是生命和財產(chǎn)，更是人們對央視的期待和信心。”②當(dāng)然，央視火災(zāi)還有很多調(diào)查、總結(jié)的空間，然而，央視的危機公關(guān)表現(xiàn)卻值得反思:

首先，沒有對事件的主動報道意識。火災(zāi)發(fā)生當(dāng)晚，央視僅在最后的新聞欄目中提到了火災(zāi)。當(dāng)各門戶網(wǎng)站和許多普通目擊者用自己的方式記錄一切的時候，擅長現(xiàn)場報道和現(xiàn)場直播的央視記者們的缺席，難免使公眾的心理產(chǎn)生巨大的反差。尤其是汶川大地震之后，央視新聞頻道曾經(jīng)提出要把直播的話筒放到世界每一個重大事件的現(xiàn)場，可是面對近在咫尺的重要現(xiàn)場，央視卻視而不見。其次，道歉與問責(zé)的失策。央視的道歉選在大火之后的第二天下午進(jìn)行，有網(wǎng)民評論“道歉只有兩個時間最妥，一是元宵晚會當(dāng)天，二是所有的善后工作都做好后”。③央視的道歉還透露出問責(zé)的信息，點明了肇事者是中央電視臺新臺址建設(shè)工程辦公室主要負(fù)責(zé)人。這樣的問責(zé)，同樣招來“央視火災(zāi)問責(zé)豈能如此疲軟”的質(zhì)疑。

二

新聞媒體危機大體表現(xiàn)出兩種類型:公信力危機和運營危機。

公信力危機具體表現(xiàn)為兩個方面:一方面是媒體在公共危機事件中不作為或作為不力。國內(nèi)公共危機事件呈逐年上升的趨勢，新聞媒體在其中的表現(xiàn)成為人們熱議的話題。如2003年的SARS、2005年的河南煤礦透水事件、2008年的“三鹿”奶粉事件等，新聞媒體在事件發(fā)生之初，都采取了隱瞞不報的態(tài)度。媒體集體失語，未能很好地履行社會瞭望者的職責(zé)。另一方面是不真實新聞報道之危機。新世紀(jì)以來，《新聞記者》雜志歷時八年，年年推出十大假新聞事件。每年一次的盤點，使得一些著名媒體也未能幸免。不真實新聞報道往往直接導(dǎo)致公眾對媒體從業(yè)人員職業(yè)道德的質(zhì)疑。

媒體運營危機的表現(xiàn)形式大體有兩類:一是在管理與運營重大事件中的失常與失策，典型事件如中央電視臺新大樓配樓失火。二是行業(yè)競爭中，引發(fā)的有影響的事件。

導(dǎo)致上述危機的根源有兩方面:

第一，不成熟的媒體市場體系，難以強化媒體危機公關(guān)的意識。媒體組織形象與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動，是媒體公關(guān)與危機公關(guān)的出發(fā)點。改革開放30年的新聞體制改革，使媒體競爭格局呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢。然而，媒體市場的主體是國有媒體，民營、外資媒介產(chǎn)品制作企業(yè)只能算作是媒體市場的點綴。媒體市場的競爭充其量是國有媒體利益分配關(guān)系的微觀調(diào)整，并不會從根本上改變市場格局，絕大多數(shù)時候也不會觸及媒體生存這個根本性問題。因此，當(dāng)媒體遭遇組織形象受損，公信力、影響力減弱等危機時，缺乏主動進(jìn)行危機公關(guān)的意識就不難理解了。

第二，媒體公共性建構(gòu)的不足，難以提升媒體危機公關(guān)的意識。媒體的公共性建構(gòu)主要包括兩個方面:一是媒體公共領(lǐng)域地位與作用的發(fā)揮問題;二是公眾利益的保障問題。當(dāng)這兩個方面的問題與媒體公關(guān)放到一起時，其實質(zhì)就是媒體自身價值取向與社會群體利益如何達(dá)到“雙贏”。現(xiàn)實的疑問是:媒體是否明確與堅持了社會公器的地位與角色，積極地成為公眾信息交流的平臺;媒體是否理性與負(fù)責(zé)任地傳遞現(xiàn)實的聲音，公眾輿論能夠在其中形成……當(dāng)這些疑問不能給予良好的答復(fù)時，媒體的公共性建構(gòu)顯然不足。例如，我國的新聞媒體長期習(xí)慣于宣傳思維，其權(quán)威與正確不容置疑。這一點，恰恰與以對話為基礎(chǔ)的公關(guān)“元理由”相悖。④因此，正如前文所述，當(dāng)危機發(fā)生之時，由于媒體的位置沒有擺正，使得他們本能地回避，而非平等交流與溝通。

中國的新聞媒體生態(tài)環(huán)境的壓力與挑戰(zhàn)不足，媒體公關(guān)的戰(zhàn)略與管理、策略與技巧、職能與流程、方式與手段，都還處于起步階段。因此，在其他社會組織面臨危機之時，媒體往往能充當(dāng)“消防員”的角色，而當(dāng)媒體面對自身的危機之時，由于主動意識的缺乏，必然表現(xiàn)出不愿、不為與不能。

三

鑒于以往中國新聞媒體在危機發(fā)生之后的公關(guān)意識與策略的雙重缺失，筆者認(rèn)為，以下幾個方面是媒體危機公關(guān)的關(guān)鍵策略:

第一，信息公開、實事求是，建立媒體危機公關(guān)的基礎(chǔ)。作為新聞媒體，天然地具有傳播的優(yōu)勢。媒體在危機面前采取“沉默是金”或“低調(diào)處理”等做法當(dāng)屬不明智。一方面，危機發(fā)生以后，其競爭對手或基于競爭的需要，或基于媒體追逐“壞事”的天性，會以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑽C曝光;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)興起后，公民報道者逐漸成長起來，使得網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)與觀念上具有了顛覆性的意義。值得注意的是，上述兩種情形使得媒體自身也會遭遇“媒體暴力”，如扭曲報道、誤導(dǎo)公眾。因此，第一時間、快速反應(yīng)、真實報道，不僅是新聞專業(yè)主義精神強調(diào)的媒體第一職責(zé)，同樣是媒體應(yīng)對自身危機的關(guān)鍵。在事實清楚的基礎(chǔ)上，媒體才有可能澄清問題、引導(dǎo)輿論，同時以誠實守信、勇?lián)?zé)任的形象贏得公眾。

第二，道歉先行、問責(zé)果斷，表明媒體危機公關(guān)的誠意。前文所述案例，已可見道歉與問責(zé)在危機應(yīng)對中的重要性。又如2009年4月，新聞出版總署辦公廳印發(fā)文件，通報了6家報紙刊載嚴(yán)重失實報道的處理情況。新聞出版總署責(zé)令這些報紙公開道歉，要求有關(guān)報社規(guī)范新聞采訪活動，杜絕虛假新聞，并依法對這些報社作出相應(yīng)的處罰。從時間跨度上看，這份文件集中處理了2008年9月以來的問題;從事件處理的過程來看，媒體是被動的接受對象。道歉先行、問責(zé)果斷，方能表明媒體在危機公關(guān)中的主體地位。

第三，建立新聞發(fā)言人制度，展現(xiàn)媒體危機公關(guān)的技巧。中國政府從中央到地方都逐步建立了新聞發(fā)言人制度，其意義在于加強了政府與媒體和公眾之間的溝通和理解，提升了工作效率與政府執(zhí)政形象。這一做法值得媒體借鑒。社會組織、公眾、傳播媒介，構(gòu)成了公共關(guān)系的三大要素。媒體危機公關(guān)中，媒體作為社會組織是主體，公眾是客體，媒體本身與其他媒體共同構(gòu)成了傳播媒介。在媒體危機中，媒體不僅要主動借助自己的媒體平臺發(fā)布信息，還必須要面對來自公眾、來自其他媒體的質(zhì)詢，一位新聞發(fā)言人無疑可以在恰當(dāng)?shù)臅r候完成這一溝通任務(wù)，從而避免媒體自說自話。

第四，轉(zhuǎn)危為安、形象修復(fù)與重塑是媒體危機公關(guān)的目的。媒體危機公關(guān)，最根本的在于如何使媒體轉(zhuǎn)危為安。央視配樓大火，注定會是一場焦點事件，是央視面臨的一場嚴(yán)峻的考驗。正如有評論所言，如果央視能大膽地直面現(xiàn)實，把“后院起火”當(dāng)做“獨家新聞”搶在第一時間播報，⑤不僅是遵守了新聞職業(yè)操守，更重要的是能贏得公眾與同行的尊重，避免接下來更為嚴(yán)重的形象受損。原本可以轉(zhuǎn)危為安的選擇，可以由“負(fù)面新聞”派生“正面新聞”的可能，可以因勢利導(dǎo)地展現(xiàn)央視國家級大臺的風(fēng)范與氣度，結(jié)果卻未能抓住。而形象修復(fù)與重塑，則不是一朝一夕可以完成的，需要媒體在新聞實踐中持之以恒地努力。[本文為遼寧省社科規(guī)劃基金項目《遼寧新聞媒體公共危機應(yīng)對機制研究》(L08BXW004)的階段性成果;遼寧社科聯(lián)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展立項課題《遼寧省大眾媒介與社會糾紛的解決問題研究》(2009lslktshx—09)的階段性成果]

注釋:

①孟建:《危機公關(guān):融入中國社會發(fā)展的新戰(zhàn)略》，《國際新聞界》，2008(6)。

②林蕭:《冷靜看待央視火災(zāi)》，http://focus.cnhubei.com/original/200902/t576882.shtml

③央視網(wǎng)論壇:http://bbs.cctv.com/viewthread.php?tid=1004876

④胡百精:《公共關(guān)系的“元理由”與對話范式》，《國際新聞界》，2007(12)。

⑤李文杰:博客文章《有勇氣“違規(guī)點火”，沒勇氣直播“后院起火”》，http://blog.ifeng.com/article/2164190.html

(作者為大連民族學(xué)院新聞系教師、四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院在讀博士生)

編校:張紅玲