摘要:本文立足于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架,分別從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)政策方面,對媒介產(chǎn)業(yè)如何提高競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提出具體的措施選擇。
關(guān)鍵詞:媒介產(chǎn)業(yè) 可持續(xù)發(fā)展
目前,中國媒介產(chǎn)業(yè)正處在一種體制變革、機(jī)制變革、規(guī)則轉(zhuǎn)型的時期。同時,中國媒介產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化的道路上已經(jīng)進(jìn)入到了“規(guī)?;薄ⅰ凹瘓F(tuán)化”的發(fā)展階段,以數(shù)字化為代表的新興技術(shù)將帶領(lǐng)媒介產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,跨國公司的競爭也將改變中國媒介產(chǎn)業(yè)的競爭格局。因此,對中國現(xiàn)階段媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言,戰(zhàn)略問題顯得尤為重要和關(guān)鍵。為了提高中國媒介產(chǎn)業(yè)競爭力,促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,需要從以下五個方面進(jìn)行調(diào)整和完善,主要戰(zhàn)略措施包括:
建立現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系,調(diào)整媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
首先,政府部門要實(shí)行政企分開,將媒體推向市場,企業(yè)自身要按市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作要求進(jìn)行經(jīng)營管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,同時企業(yè)要適時轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式,積極建立現(xiàn)代媒介業(yè)運(yùn)作模式,實(shí)現(xiàn)以傳統(tǒng)媒體為平臺、多種層次組合的現(xiàn)代媒介。其次,管理部門要制定有關(guān)政策,促進(jìn)媒介企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換,實(shí)現(xiàn)媒介企業(yè)在全社會范圍內(nèi)進(jìn)行資產(chǎn)重組,實(shí)現(xiàn)媒介業(yè)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。媒介業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整要處理好以下幾個關(guān)系:單一經(jīng)營和多元化經(jīng)營的關(guān)系;傳統(tǒng)媒體和新興產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系;勞動密集型、資金密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系;媒介業(yè)壟斷和競爭的關(guān)系。
延伸媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈,推進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)整合
媒介的競爭是質(zhì)量、品格的競爭,更是產(chǎn)業(yè)鏈的博弈。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琼槕?yīng)市場、做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)最有力的資源。媒介資源深度開發(fā)往往表現(xiàn)為從平面到立體到多維,但由于“想不到”的產(chǎn)業(yè)鏈上的資源空間及其挖掘效能,缺乏“打通”上下游產(chǎn)業(yè)的原動力,往往被動“開拓”,比如,一些媒介只“立足”于簡單的發(fā)行、廣告等單一的贏利模式,贏利的支撐形態(tài)單一,形不成科學(xué)的行業(yè)規(guī)律特點(diǎn)和良好發(fā)展態(tài)勢,結(jié)果一遇“風(fēng)浪”便“全軍覆沒”。這些都成為影響媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、拉長產(chǎn)業(yè)鏈的“軟肋”。促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)鏈成長,是媒介“強(qiáng)體”的自我需求,也是媒介發(fā)展的必然選擇。
此外,在延伸媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈的同時,要注意媒介資源的整合以及媒介相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。通過鍛造媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈,提高媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);通過各種整合和融合,在不同層面之間以及同一個層面的不同要素之間的縱橫維度上建立價值鏈,提高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián),有利于進(jìn)一步發(fā)揮媒介產(chǎn)業(yè)的帶動和促進(jìn)作用。我們可以把媒介產(chǎn)業(yè)的整合劃分為三種主要的形式:橫向整合、縱向整合、斜向擴(kuò)張。橫向整合是指媒介企業(yè)通過自身發(fā)展或者兼并、收購,獲取更多的同類媒介企業(yè),從而在同類媒介產(chǎn)品市場上占據(jù)更大的市場份額??v向整合指的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組整合。這一方式主要發(fā)生在各個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的重組和整合過程中,通過整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)可以提高競爭力,適應(yīng)市場新需要。通過整合供應(yīng)鏈把上、中、下游相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)在一體。斜向擴(kuò)張是指把業(yè)務(wù)側(cè)向地或斜向地向其他互補(bǔ)領(lǐng)域發(fā)展,通過斜向擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略,媒介可以充分發(fā)揮不同類型媒介之間的協(xié)力優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì),提高經(jīng)濟(jì)效率;同時還能夠使媒介實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營,分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
鼓勵集團(tuán)化和多元化經(jīng)營,優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)組織
綜觀世界媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和趨勢,集團(tuán)化、一體化已經(jīng)成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本取向,集團(tuán)化水平成為衡量一個國家媒介競爭力的核心指標(biāo)。由于中國媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營起步晚、實(shí)力差、集中度低,通過集團(tuán)化發(fā)展道路優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是當(dāng)前和今后很長時期中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。將構(gòu)建具有競爭力的媒介集團(tuán)作為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口,有利于盡快改變目前中國媒介小而分散、規(guī)模不齊的狀況。
集團(tuán)化經(jīng)營有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。在媒介企業(yè)的早期成長階段,規(guī)模經(jīng)濟(jì)起的作用較大。媒介企業(yè)一般選擇單一產(chǎn)品生產(chǎn),在生產(chǎn)某一種產(chǎn)品時,其平均成本隨著產(chǎn)出的增加而出現(xiàn)起初遞增、中間不變、最后遞減的現(xiàn)象。在媒介企業(yè)成長到成熟階段,范圍經(jīng)濟(jì)起的作用比規(guī)模經(jīng)濟(jì)要大。媒介企業(yè)選擇增加一種和原有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的媒介產(chǎn)品,增加的產(chǎn)品生產(chǎn)同樣可以利用原有媒介的資源、管理和技術(shù)等生產(chǎn)要素,從而實(shí)現(xiàn)比生產(chǎn)單一產(chǎn)品更低的生產(chǎn)成本。而且,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和內(nèi)部分工的不斷深入,媒介企業(yè)享受范圍經(jīng)濟(jì)的可能性也就越大。
因此,當(dāng)媒介企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定階段,即媒介企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)的邊際利潤大于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邊際利潤時,媒介企業(yè)在享受已有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時,轉(zhuǎn)而追求范圍經(jīng)濟(jì),一般而言,媒介企業(yè)可以通過組建媒介企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行縱向一體化生產(chǎn)、橫向一體化生產(chǎn)或者多元化生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。
如今的媒介產(chǎn)業(yè)基于單一類別、單一渠道、單一內(nèi)容、局限在區(qū)域市場的粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要,只有順應(yīng)了數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,實(shí)行多元化經(jīng)營,找準(zhǔn)定位并圍繞內(nèi)容和渠道實(shí)施橫向和縱向一體化擴(kuò)張戰(zhàn)略,構(gòu)建結(jié)構(gòu)化競爭優(yōu)勢的新型媒介集團(tuán)才能在新一輪競爭中勝出。
媒介產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營途徑可以分為三個方面:第一,橫向多元化,即同時在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、期刊等行業(yè)層面上實(shí)現(xiàn)資源共享、信息共享、人力資源共享;第二,縱向多元化,即同時在媒介產(chǎn)業(yè)以外的其他產(chǎn)業(yè)間,如印刷、發(fā)行等;第三,混合多元化,即同時在產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間,產(chǎn)業(yè)內(nèi)行業(yè)之間實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。
創(chuàng)新體制機(jī)制,優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)布局
第一,實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)去行政化,轉(zhuǎn)變政府職能、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。
在解決媒介產(chǎn)業(yè)的去行政化過程中,應(yīng)從以下兩個方面入手:一是轉(zhuǎn)變政府職能。中國政府管理模式要實(shí)現(xiàn)從“行政—管理型”到“規(guī)制—服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。行政—管理型目標(biāo)是維持市場、社會秩序,往往通過行政命令的手段進(jìn)行直接控制、干預(yù),維護(hù)的是所謂的國家利益而非管理對象的利益,缺乏成本效益意識;規(guī)制—服務(wù)型政府職能的工作目標(biāo)是維護(hù)社會公正和公共利益,主要通過規(guī)制政策營造公平競爭的市場環(huán)境,并對規(guī)制對象進(jìn)行支持和服務(wù),講究規(guī)制的成本和效益。二是增強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。包括經(jīng)營方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新、運(yùn)營機(jī)制的創(chuàng)新等諸多方面。增強(qiáng)媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力應(yīng)在強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和振興弱勢產(chǎn)業(yè)的前提下,發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)、重視高新產(chǎn)業(yè),如在動畫、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動電視發(fā)展方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。
第二,推動媒介產(chǎn)業(yè)區(qū)域聯(lián)合,打破地方保護(hù)。中國媒介產(chǎn)業(yè)的市場條塊分割和增長極孤島現(xiàn)象,對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了極大的影響,這是中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的主要原因,解決這些問題的主要途徑就是推動區(qū)域聯(lián)合,打破地方保護(hù)。推動媒介產(chǎn)業(yè)區(qū)域聯(lián)合,政府部門需要破除搞“政績工程”和“攀比”的心態(tài),打破地方保護(hù),沖破區(qū)域壁壘,應(yīng)當(dāng)加大媒介產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,特別是中西部媒介產(chǎn)業(yè)落后區(qū)域的相關(guān)投入,推行“多增長極”的策略,利用政府調(diào)控的宏觀性,鼓勵、培育媒介產(chǎn)業(yè)的市場體系,形成多個增長極。從市場的層面上看,則要求媒介產(chǎn)業(yè)市場以專業(yè)分工為基礎(chǔ)。媒介產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)與媒介實(shí)力高的發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行正面競爭顯然處于弱勢,應(yīng)利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢,開拓專業(yè)化領(lǐng)域。如湖南衛(wèi)視處于中部地區(qū),從娛樂節(jié)目中尋找突破點(diǎn),一炮走紅,成為收視率與央視并駕齊驅(qū)的地方電視臺,西部電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)選擇電視紀(jì)錄片和以西部豐富多彩的自然和歷史人文資源為背景的電視劇為增長點(diǎn)。
放松媒介產(chǎn)業(yè)管制,完善媒介產(chǎn)業(yè)政策
政府應(yīng)逐步放松對媒介業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織政策管制,允許探索媒介集團(tuán)公有制的新形式,允許媒介業(yè)既有國有獨(dú)資的公有制形態(tài),又有國有媒體資本絕對控股的公有制形態(tài)。在條件允許的時候,對媒介集團(tuán)進(jìn)行股份制改造,吸收其他國有資本參加到媒介行業(yè)。政府可以制定一定的法律和政策,對投資者的資格及投資行為進(jìn)行規(guī)范和管制。也可以考慮對媒介經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)分步放松進(jìn)入限制,即先允許非國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)行、廣告等經(jīng)營領(lǐng)域,再逐步放松對采訪、編輯等新聞主業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)入限制。
明晰媒介主體產(chǎn)權(quán)也十分重要。媒介主體雖然走向市場,參與競爭,但沒有優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制,長期以來形成的資本等級制度和行業(yè)壁壘使得媒介只生不死。在中國媒介產(chǎn)業(yè)的市場體系中,媒介企業(yè)作為獨(dú)立市場主體和企業(yè)法人的身份不明確。媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明晰還表現(xiàn)在媒介企業(yè)經(jīng)營者的剩余索取權(quán)不明晰,缺乏激勵機(jī)制。因?yàn)槊浇槠髽I(yè)的產(chǎn)權(quán)多為國有單一的產(chǎn)權(quán)制度,使得經(jīng)營者只重視眼前利益和自己的政績表現(xiàn),缺乏產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目光。中國媒介產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)著重以下幾個方面的改進(jìn):
建立健全媒介產(chǎn)業(yè)政策的法律法規(guī)體系。中國媒介產(chǎn)業(yè)特征和市場取向的日益明確,需要我們通過法律、法規(guī)來建立體現(xiàn)公平、公正、公開的法律精神的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)制,使媒介產(chǎn)業(yè)政策具有合法性和正式性。
建立適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的政策系統(tǒng)。明確媒介的市場主體地位,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,進(jìn)一步深化內(nèi)部機(jī)制的改革;打破地區(qū)壁壘、媒體壁壘、行業(yè)壁壘,積極推進(jìn)跨地域、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營;進(jìn)一步完善媒介投融資政策,使國內(nèi)資本和國外資本能夠合法地投資于媒介市場,實(shí)現(xiàn)媒介市場主體多元化和組織形式多樣化;整頓和規(guī)范市場秩序,營造公平競爭的市場環(huán)境。
建立獨(dú)立的媒介管制機(jī)構(gòu)。在媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段時,可以考慮建立權(quán)威的獨(dú)立管制機(jī)構(gòu)來進(jìn)行有效的管制,為媒介產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展提供制度保障。獨(dú)立的媒介管制機(jī)構(gòu)應(yīng)是不僅獨(dú)立于媒介企業(yè),而且獨(dú)立于政府部門,如證監(jiān)會、銀監(jiān)會。
建立適時調(diào)整的產(chǎn)業(yè)扶持政策。媒介產(chǎn)業(yè)具有明顯的正外部性,對其予以一定的補(bǔ)貼或減稅,是有經(jīng)濟(jì)上的合理性的。但是媒介產(chǎn)業(yè)的扶持政策也應(yīng)適時調(diào)整,一方面對負(fù)有特殊職能的黨和國家的重要媒體,應(yīng)繼續(xù)予以產(chǎn)業(yè)扶持政策,通過媒體的重大基建項(xiàng)目和設(shè)備更新提供財(cái)力支持和稅收減免等優(yōu)惠政策,來促進(jìn)其快速發(fā)展。另一方面,對其他媒體則不應(yīng)實(shí)施特殊的保護(hù)政策,而應(yīng)發(fā)揮其市場主體的能動性,鼓勵其積極參與平等競爭。此外,為了順應(yīng)世界傳播技術(shù)進(jìn)步的潮流,中國政府應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)業(yè)扶持政策,加強(qiáng)高新技術(shù)的研究開發(fā)和應(yīng)用推廣,提高媒介產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)應(yīng)用能力,使中國媒介產(chǎn)業(yè)能夠做大做強(qiáng),積極融入世界媒介的競爭大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目的資助。)
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(作者單位:中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院)
編校:施 宇