“品牌是形象、是影響力、是收視率、是核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是商業(yè)價(jià)值。只有樹立品牌，打好品牌戰(zhàn)，才能立于不敗之地?！边@是浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安說過的一句話，他也是這么做的。

2008年，浙江廣電集團(tuán)教育科技頻道、公共新農(nóng)村頻道原總監(jiān)夏陳安調(diào)任浙江衛(wèi)視總監(jiān)。剛到任不久，浙江衛(wèi)視就掀起了一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”，經(jīng)過短短22天的改版改制后，收視率就從之前連續(xù)12個(gè)月排名全國(guó)衛(wèi)視的第9名，迅速躋身全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前三名，之后的幾個(gè)月穩(wěn)居全國(guó)第二，僅次于湖南衛(wèi)視。改版僅僅一年的浙江衛(wèi)視，如何成功實(shí)現(xiàn)了自我變形，把全年收視率一舉從全國(guó)衛(wèi)視的第9名躍升到亞軍位置的呢?下面筆者就這個(gè)問題談幾點(diǎn)看法。

品牌時(shí)代，概念唱響宏大格局

8月28日是浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”周年慶的大日子，“中國(guó)藍(lán)”是浙江衛(wèi)視在一年前提出的一個(gè)概念，“藍(lán)”不僅僅包含浙江衛(wèi)視的LOGO顏色以及廣告贊助商“洋河藍(lán)色經(jīng)典”中的藍(lán)色元素;“藍(lán)”還散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息;“藍(lán)”代表著“藍(lán)海”，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略;“春來江水綠如藍(lán)”，“藍(lán)”是江南文化品質(zhì)的本色;“藍(lán)”也象征著海洋、宇宙和海闊天空，象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下……

這個(gè)概念的提出是一個(gè)可能包含多種豐富元素的大口號(hào)。從“中國(guó)藍(lán)”的口號(hào)中也能夠最直觀地看出，品牌格局已立足于全國(guó)市場(chǎng)，浙江衛(wèi)視要做“中國(guó)”的衛(wèi)視，而不是江南的頻道、區(qū)域的頻道。而此后的浙江衛(wèi)視充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，拓展豐富的外延和內(nèi)涵，各檔節(jié)目只要沾點(diǎn)“中國(guó)藍(lán)”的邊，就可以稱為“中國(guó)藍(lán)”的一個(gè)“家族成員”，而且浙江衛(wèi)視加大對(duì)“中國(guó)藍(lán)”的大手筆投入，在一周年時(shí)邀請(qǐng)劉德華為其創(chuàng)作并演唱臺(tái)歌《海闊天空·一路是藍(lán)》，推出浙江衛(wèi)視的卡通吉祥物“藍(lán)巨星”，還宣布了一系列的發(fā)展戰(zhàn)略等。

浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”的誕生，或許是一次洗心革面的舉措，或者更像是一次航向的掉轉(zhuǎn)。在如林的上星衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中，試圖從一個(gè)強(qiáng)力執(zhí)行的顏色來強(qiáng)化中國(guó)公眾記憶，通過革命性的節(jié)目形式和電視VI聚焦在特定的受眾群體。

新、巧、精，靈活改革顯功績(jī)

改變定位是浙江衛(wèi)視改革走的第一步棋。首先，浙江衛(wèi)視的內(nèi)容定位很明確，就是“新聞、公益、人文、綜藝”，競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)衛(wèi)視市場(chǎng);其次，從衛(wèi)視節(jié)目的制作、變化中可以看出，浙江衛(wèi)視已經(jīng)不是一支墨守成規(guī)、僵硬固化的制作隊(duì)伍，而是驍勇善戰(zhàn)，對(duì)收視市場(chǎng)有著敏銳嗅覺的電視精英團(tuán)體。

在節(jié)目編排策略上，浙江衛(wèi)視“出手無定式”。從加強(qiáng)跟跑戰(zhàn)術(shù)，一躍到提升領(lǐng)跑技術(shù)，引領(lǐng)起一股股綜藝熱、小品熱、動(dòng)漫熱。打通一周娛樂綜藝長(zhǎng)龍，每天有娛樂，每天都不同;加大新聞的時(shí)效強(qiáng)播力度，進(jìn)行多達(dá)17次的突發(fā)新聞現(xiàn)場(chǎng)直播;不按常理編播，根據(jù)市場(chǎng)收視率隨時(shí)撤換電視劇，直接從第20集搶播幾家同步開播的電視劇。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒有一定的逆向思維，沒有逆勢(shì)而行的膽略，根本無法撼動(dòng)固有的格局。

在廣告營(yíng)銷策略上，浙江衛(wèi)視“巧取豪奪”?！扒扇　痹谟凇坝眯臋C(jī)”，鎖定實(shí)力觀眾，細(xì)分受眾。浙江衛(wèi)視加大欄目目標(biāo)定位人群，從與湖南衛(wèi)視幾檔王牌節(jié)目的受眾比較來看，湖南臺(tái)的受眾群體顯然要年輕很多。而浙江衛(wèi)視似乎在節(jié)目的受眾層次上稍高一些，主攻對(duì)象鎖定在25～55歲的觀眾，成了一些白領(lǐng)、稍有小資情調(diào)人群的選擇。在受眾選擇以及定位上，浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視不相上下，就看誰能在細(xì)分受眾的“精耕細(xì)作”上更技高一籌。“豪奪”則精心制作，帶動(dòng)市場(chǎng)大產(chǎn)出，提升市場(chǎng)份額和影響力，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都擁有自己的人才儲(chǔ)備，機(jī)制活了，人才有干勁兒，才能形成集體向心力。浙江衛(wèi)視也激活了機(jī)制變化，最明顯的就是口袋里的錢和收視率掛鉤了。在執(zhí)行層面制訂規(guī)劃進(jìn)程，高效落實(shí)工作原則;在管理層面建立良好的獎(jiǎng)懲機(jī)制和人員流動(dòng)機(jī)制，人員能上能下，節(jié)目能獎(jiǎng)能罰，從而在內(nèi)部調(diào)動(dòng)起人員的積極性，賞罰分明的態(tài)度，也改變了以往職工的惰性，大大地提高了團(tuán)隊(duì)的士氣。

守正出奇，強(qiáng)化新聞，綻放綜藝

2009年，在“守正出奇、主攻新聞綜藝、鎖定實(shí)力觀眾”的頻道發(fā)展理念下，浙江衛(wèi)視堅(jiān)持新聞立臺(tái)的主導(dǎo)方向，進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化綜藝帶，科學(xué)合理地進(jìn)行劇場(chǎng)編排，以新聞、綜藝、人文精品及電視劇的完美組合全面提升頻道各時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)力。浙江衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)中前行、在創(chuàng)新中前進(jìn)，以具有現(xiàn)代傳播價(jià)值的媒體公益訴求構(gòu)建節(jié)目?jī)?nèi)容，新聞節(jié)目抓行動(dòng)、出效應(yīng)，綜藝節(jié)目抓品牌、升品位。

在新聞方面，浙江衛(wèi)視加大新聞聚焦力度和社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化實(shí)用、熱點(diǎn)新聞的深度報(bào)道，擴(kuò)大政策解讀、時(shí)政新聞的傳播功能。堅(jiān)持《浙江新聞聯(lián)播》緊扣時(shí)代脈搏，全面展現(xiàn)浙江，打造浙江最權(quán)威的電視新聞欄目;推陳出新，打造《新聞超視·尋找王》，“10億人幫你尋找”，構(gòu)建中國(guó)最大的電視新聞尋找平臺(tái)。

相對(duì)于新聞，綜藝成了“中國(guó)藍(lán)”的“拳頭產(chǎn)品”。繼品牌欄目《我愛記歌詞》成功之后，浙江衛(wèi)視迅速放大K歌類的節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，陸續(xù)推出《愛唱才會(huì)贏》、《我是大評(píng)委》，形成浙江衛(wèi)視“綜藝三劍客”，引領(lǐng)了中國(guó)電視綜藝的第二次新浪潮。2009年4月開始，又研發(fā)并成功推出美食秀《爽食贏天下》、跳舞秀《越跳越美麗》。隨后，脫口秀節(jié)目《小武向前沖》也相繼推出，后三檔節(jié)目被命名為“新綜藝三劍客”，新老結(jié)合形成了浙江衛(wèi)視“綜藝六脈神劍”。隨著這些品牌欄目的成功，朱丹、華少、左巖、沈濤等主持人也脫穎而出，迅速成為在全國(guó)觀眾心目中有很高知名度和美譽(yù)度的品牌主持人。此外，浙江衛(wèi)視還舉辦了一系列具有全國(guó)影響力的活動(dòng)，如“全國(guó)麥霸英雄匯”、“中國(guó)尋親大會(huì)”、“中國(guó)相親大會(huì)”等，在“中國(guó)藍(lán)”的旗幟下，凝聚的“綜藝六脈神劍”、品牌主持人、大型活動(dòng)的綜藝欄目集群、活動(dòng)集群、主持人集群，形成了浙江衛(wèi)視龐大的“集群布局”。浙江衛(wèi)視的常規(guī)綜藝節(jié)目從“無米之炊”(每周僅播出35分鐘)到目前的“品牌集群布局”，可謂“大干快上”。這些有目共睹的綜藝品牌如嬌艷的鮮花，在“中國(guó)藍(lán)”這片希望的田野里燦爛綻放。

(作者單位:河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校:張紅玲